“El cliente se ha diversificado bastante. Antes, los clientes eran mucho más monolíticos, ahora, podemos tener 15 o 20 segmentos de clientes diferentes, unos especializados en el deporte, otros en la cultura, otros en la gastronomía, otros en los viajes de amigos, o en los viajes solos, otros en viajes corporativos, etc. Hay una diversidad enorme de clientes”, ha subrayado Llinares al iniciar su intervención en la mesa ‘Conectando pasado y futuro: de vender sol y playa a construir un relato auténtico y personalizado para cada viajero’, moderada por Manuel Molina, director de HOSTELTUR.
Para Miguel Sanz, el turismo en España ha evolucionado y se ha sabido adaptar a los cambios del cliente. Muestra de ello son las campañas de promoción de Turespaña a lo largo de los años, partiendo del hito de contar desde hace 41 años con un logotipo único creado por el artista Joan Miró. “Esta obra fue un hito en el marketing turístico internacional de la época y creó un concepto con los valores de un país: el sol, el arte, la cultura y unos colores que iban dirigidos a unos consumidores que lo que buscaban era salir de sus países porque hacía muy mal tiempo”, ha precisado.
Esto ha cambiado. “Ya no es suficiente que tengamos un buen clima o unas playas bonitas. El cliente se ha sofisticado y se ha complejizado mucho”, pero España ha estado a la altura y ha sabido responder. “Una encuesta de Turespaña del año pasado confirmó que el 65% de los turistas que visitaron nuestro país, ya había venido, al menos, una vez, y de ese porcentaje, más de la mitad han venido más de 10 veces. Ese es el éxito turístico de España y de Canarias y de Gran Canaria en particular. En España hemos sido campeones en adaptarnos a clientes que generaban un mayor valor añadido”, ha subrayado Sanz.
La mesa ‘Conectando pasado y futuro: de vender sol y playa a construir un relato auténtico y personalizado para cada viajero’, contó con Miguel Sanz, director de Turespaña y Pablo Llinares, director gerente de Turismo de Gran Canaria. Fuente: Turismo de Gran Canaria.
Adaptarse o morir en el intento
“El cliente ha cambiado, sus necesidades e intereses y los destinos también han cambiado, nos hemos adaptado a esas necesidades y también hemos evolucionado como destino”, ha comentado el director gerente de Turismo de Gran Canaria.
“En España hemos sido campeones en adaptarnos a clientes que generaban un mayor valor añadido”
En ese sentido, ha sacado a colación la herramienta de la desidentificación, la cual les ha dado muchas posibilidades como destino, “y nos ha abierto muchas puertas porque podemos focalizar una campaña específicamente al tipo de cliente que queremos, no solo por nacionalidad, sino por rango de edad, por renta, por tipología de gusto, etc”. No obstante, ha identificado una tendencia que ha traído la globalización, la digitalización y el uso de la nube: “Como todo el mundo sabe lo que quiere el cliente, todos se van haciendo iguales. El reto es no ser igual a los demás. Como destino tenemos que ser diferenciadores, y ahí encaja mucho la filosofía de apostar por lo tuyo, por tu esencia”.
Para Sanz, “el cliente ha cambiado porque hemos dirigido a ese cliente” y ha colocado un ejemplo: “Fueron los hoteleros españoles quienes inventaron el buffet en el desayuno. Eso cambió la hotelería mundial y nos dio una ventaja competitiva durante mucho tiempo. Los que van detrás, los que te imitan, hasta que te alcanzan, tú tienes una ventaja competitiva de unos años. Por eso la innovación es tan importante, por eso este foro en marketing y comunicación es tan importante, porque habla también de innovación”.
“El reto es no ser igual a los demás. Como destino tenemos que ser diferenciadores, y ahí encaja mucho la filosofía de apostar por lo tuyo, por tu esencia”
La evolución del cliente y de los destinos tiene un reflejo en las campañas de promoción como las de Gran Canaria, que, durante el OVB2025, han sido recordadas. “Es muy importante la forma en la que impactas al cliente para atraerlo, tienes que interactuar con él en su lenguaje, y el lenguaje ha cambiado, la forma en que comunicas ha cambiado radicalmente”.
Cómo comunicar con impacto y atraer al público joven
“Nosotros lo hemos hecho en Turismo de Gran Canaria. Los últimos trabajos que hemos hecho han sido un poco transversales en el sentido de que tienes que impactar a un público, por ejemplo, el joven. La forma en la que alcanzas a un público joven no puede ser con el vídeo tradicional de dos minutos. Ahora, a una persona de 15 o 20 años, si no le impactas en 3 segundos, pasa de ti”, ha puntualizado Llinares.
En ese sentido, Sanz ha recordado en qué consistían las campañas exitosas de hace unos años, las que, por ejemplo, triunfaban si tenían acceso a una gran una lona en la plaza central de la ciudad más importante de Europa o en épocas como la Navidad. “Eso cambia radicalmente desde que está la digitalización. Antes, si tenías dinero y lo pagabas, estabas en la plaza de una gran capital y estabas tú solo, pero ahora todo el mundo tiene un móvil en la mano y ahí está el reto de comunicar”.
“Es muy importante la forma en la que impactas al cliente para atraerlo, tienes que interactuar con él en su lenguaje, y el lenguaje ha cambiado, la forma en que comunicas ha cambiado radicalmente”
Pasos de gigante para responder al turismo del futuro
El futuro es ahora y desde Turespaña ya entrenan un piloto de inteligencia artificial, “con un sesgo de sostenibilidad”, ha explicado Sanz. Estamos trabajando con la inteligencia artificial, tratando de que España siga liderando una inteligencia artificial que sirva al sector, a la industria turística y, sobre todo, a los clientes del turismo”.
El objetivo es que ese asistente virtual pueda dar información “con conocimiento, como le pediríamos a un humano” y que pueda dar respuesta a temas relacionados con la sostenibilidad y/o recomendaciones de viaje que tengan un sesgo de sostenibilidad.
Para Llinares, “está cambiando radicalmente la forma en la que lees el retorno sobre la inversión o lo que tú quieres proyectar sobre el destino, lo que es el éxito del destino”. En ese sentido, ha insistido en que el discurso no puede ser homogéneo. “En España, habrá zonas que necesiten que vayan más turistas y otras que no, necesitarán otras cosas. Son estrategias particulares que tiene que hacer cada destino, entendiendo además que tiene que haber un diálogo con los empresarios del sector turístico, con la población, con los profesionales, con el canal, porque también es muy importante la turoperación, y las agencias de viaje, que hoy son más importantes que antes del Covid, en muchísimos mercados”.
Sostenibilidad por y para todos
Desde Turismo de Gran Canaria han subrayado que la sostenibilidad en el turismo debe partir desde los destinos y sus habitantes para proyectarla a sus visitantes. “Se está trabajando para que Gran Canaria sea sostenible porque nos interesa a los grancanarios, porque queremos tener esta isla muchísimos años más. Y si podemos tenerla mejor de como la tenemos, mucho mejor”, ha precisado Llinares. “Lo primero es que el destino tiene que ser sostenible por nosotros, por la gente que vive aquí y las generaciones futuras que van a vivir”.
Por su parte, el director de Turespaña se ha detenido en el mensaje, el cual, ha subrayado, deber ser coherente, y ha destacado que el turismo es una de las industrias que más está trabajando en la transformación sostenible de su actividad. “Antes se daban unos mensajes fuera y no se daban dentro. Los mensajes tienen que ser los mismos. La sostenibilidad no es un tema de marketing ni de comunicación. Hay que hacer marketing y comunicación con él, pero es un tema de emergencia climática”.
