La inteligencia artificial generativa está transformando la forma en que los viajes se planifican y se reservan. Lo que hasta hace poco era una herramienta de apoyo para inspirar o comparar opciones se perfila ahora como el eje central de la distribución turística. La industria comienza a imaginar un futuro en el que las empresas no se dirijan directamente a las personas, sino a sistemas de inteligencia artificial que actúan en nombre de los viajeros.
Este debate fue el centro de la tercera entrega del ciclo New Agents Trend Series de Phocuswright, en la que varios expertos analizaron el auge del modelo denominado “B to AI”, es decir, del negocio a la inteligencia artificial. La sesión, moderada por Mike Coletta, responsable de investigación e innovación en Phocuswright, y Norm Rose, analista senior de tecnología y mercados corporativos, exploró las oportunidades y riesgos de este nuevo escenario.
El nacimiento del “B to AI”
El término fue acuñado por el director de marketing de Visa y plantea un cambio radical respecto a los modelos tradicionales de negocio B2B o B2C. Bajo esta lógica, los agentes de inteligencia artificial serían los verdaderos clientes de las empresas turísticas, ya que ellos serían quienes filtran, comparan y deciden qué mostrar o reservar para cada usuario.
Plataformas como ChatGPT, Gemini o Kayak.ai ya ejercen un papel activo en la recomendación de viajes, lo que confirma que la transición está en marcha. Según los expertos, esta tendencia obligará a hoteles, aerolíneas y distribuidores a rediseñar sus estrategias de marketing, orientándolas no tanto a persuadir al viajero, sino a optimizar cómo sus productos aparecen y son interpretados por los algoritmos.
El reto para los hoteles: confianza y valor
Julie White, directora comercial de Accor para Europa y el norte de África en sus marcas Premium, Midscale y Economy, aseguró que la IA tiene un enorme potencial para conectar marcas y clientes en los puntos donde realmente desean comprar. Sin embargo, advirtió que el sector debe garantizar confianza, transparencia e imparcialidad en la información que llega al usuario final.
White recordó que los programas de fidelización y las decisiones de valor añadido podrían verse afectados si las recomendaciones de la IA no reflejan de forma justa las ventajas que cada establecimiento ofrece. Para los hoteles, la prioridad será asegurar que sus atributos y propuestas se traduzcan de manera clara en los sistemas inteligentes.
Una infraestructura en transformación
El impacto de la IA no se limita al marketing. Tom Underwood, cofundador y director de operaciones de Bonafide, pronosticó una “disrupción dramática” a medida que los sistemas de IA sean capaces de realizar búsquedas hiper detalladas de atributos hoteleros. Esta capacidad, explicó, exigirá replantear la arquitectura tecnológica de la distribución, desde los PMS y CRS hasta las plataformas de venta directa.
En esa misma línea, un extracto de la Phocuswright Conference 2024 recordaba las palabras de Erik Blachford, ex CEO de Expedia Group, quien aseguró que los agentes personales de IA obligarán a una “re-arquitectura completa” de los sistemas turísticos, dado que los procesos actuales no están diseñados para interactuar con algoritmos autónomos.
De la sobreoferta a la hiperpersonalización
Uno de los grandes atractivos de la inteligencia artificial es su capacidad para eliminar la sobrecarga de opciones que enfrentan los viajeros. Matthias Keller, director de producto de Kayak, destacó cómo herramientas como KAYAK.ai – AI Travel Planner permiten pasar de miles de resultados genéricos a recomendaciones personalizadas en tiempo real.
Este nivel de hiperpersonalización podría convertirse en el estándar de la industria, transformando no solo la forma en que los clientes encuentran un hotel o un vuelo, sino también la manera en que los proveedores diseñan y comunican sus productos.
Preguntas abiertas: confianza y monetización
Pese al entusiasmo, persisten dudas clave. ¿Cómo garantizar que las recomendaciones de la IA sean fiables y no estén sesgadas por intereses comerciales? ¿De qué forma monetizarán estas plataformas sus servicios sin comprometer la confianza del usuario?
Los expertos coincidieron en que la transparencia será decisiva. El sector turístico se enfrenta a un delicado equilibrio: aprovechar el poder de la IA para mejorar la experiencia, pero evitando que el modelo se perciba como opaco o manipulado.
Una agenda en evolución
La conversación en torno al papel de la IA en la distribución turística apenas comienza. Phocuswright continuará explorando estas cuestiones en su próxima entrega del ciclo New Agents Trend Series, titulada The Convergence of GenAI with Digital Identity, que se celebrará el 17 de septiembre.
Un futuro inevitable
El consenso general es que el avance de la inteligencia artificial en el sector turístico es imparable. Lo que está en juego no es solo la forma de reservar viajes, sino la propia definición de quién toma las decisiones en el proceso.
En palabras de los ponentes, el desafío para las empresas turísticas será adaptarse a un escenario en el que los agentes de IA no solo actúan como asistentes, sino que se convierten en los verdaderos intermediarios entre marcas y clientes.
La pregunta ya no es si los viajeros confiarán en la IA para planificar sus vacaciones, sino cómo las empresas del sector sabrán comunicarse con estos nuevos “clientes digitales” que decidirán por ellos.
Información original en Travel Weekly.
