Navegando por la próxima frontera del comercio social en el sector hotelero

El lanzamiento de TikTok Go, en colaboración con Booking.com, es un momento que los hoteleros no pueden ignorar. Los usuarios de TikTok ahora pueden reservar hoteles directamente desde la aplicación, lo que permite a los creadores de contenido ganar comisiones cuando sus seguidores realizan reservas. No se trata solo de otro canal de marketing, sino de un modelo para el futuro de la distribución hotelera. Ya tratamos este tema hace algunos años, pero en aquel momento explicábamos cómo el comercio social en China se había convertido en un nuevo canal de reservas directas. Parece que TikTok está adoptando un enfoque que da prioridad a las OTA, en lugar de basarse en el modelo chino.

TikTok Go para hoteles ofrece una exposición a una escala que pocos canales pueden igualar. Sitúa su propiedad dentro de un motor narrativo global, impulsado por el algoritmo de TikTok, y combina a la perfección esa exposición con la capacidad de reserva. Pero hay una trampa: todas las reservas se realizan a través de Booking.com, con las mismas comisiones y limitaciones de datos que cualquier OTA.

Ya hemos visto esta película antes. A principios de la década de 2000, los hoteles adoptaron las OTA por su alcance, a menudo sin una estrategia para mantener el control sobre los márgenes y las relaciones con los huéspedes. El resultado fue una dependencia excesiva de la distribución de terceros. TikTok Go representa tanto una segunda oportunidad como una advertencia: entra pronto, pero hazlo con inteligencia.

Cómo funciona TikTok Go

Disponibilidad geográfica:

A partir de agosto de 2025, se confirma que TikTok Go con Booking.com estará activo en solo tres mercados:

• Estados Unidos
• Indonesia
• Japón

Estas son las únicas regiones en las que actualmente están disponibles tanto la experiencia de reserva dentro de la aplicación como el programa de comisiones para creadores TikTok Go. Los hoteles fuera de estos países no recibirán reservas directamente desde TikTok, ya que Booking.com procesa todas las transacciones. Sin embargo, los establecimientos pueden seguir apareciendo en los vídeos de TikTok, con enlaces que redirigen a los espectadores al sitio externo de Booking.com.

Expectativas de lanzamiento global

Aunque TikTok aún no ha publicado un calendario oficial para su expansión, la cobertura de Business Insider y Social Media Today sugiere un lanzamiento escalonado durante los próximos 12 a 18 meses. La próxima oleada dará prioridad a los grandes mercados de viajes al extranjero, como el Reino Unido, Australia, Canadá y los principales países de la UE. La velocidad de la expansión dependerá de varios factores: los acuerdos regionales de licencia y cumplimiento con las OTA, el nivel de penetración de TikTok en cada zona geográfica y la disposición de Booking.com para proporcionar contenido coherente e integración de API en las nuevas regiones.

Aunque TikTok Go no esté disponible en tu mercado en la actualidad, debes empezar a prepararte de inmediato. Los hoteles deberán desarrollar directrices de marca claras, mantener repositorios de recursos visuales de fácil acceso y planificar sistemas para almacenar y gestionar el contenido generado por los influencers. Estos pasos garantizarán que, cuando la implementación llegue a su mercado, no tenga que apresurarse a responder, sino que esté listo para actuar con determinación y claridad.

Desde el punto de vista financiero, TikTok Go es simplemente otra extensión del modelo de comisiones de afiliados de Booking.com. Los hoteles siguen pagando a Booking.com la comisión acordada, que suele oscilar entre el diez y el veinticinco por ciento del valor de la reserva. A continuación, Booking.com comparte una parte de esta comisión con TikTok, que a su vez transfiere una parte al creador. Para los hoteleros, la estructura de costes es familiar; lo que cambia es cómo se genera la demanda y quién da forma a la narrativa que inspira a los viajeros a reservar.

Comercio social

El comercio social es la fusión del descubrimiento, la interacción social y la transacción en una única plataforma. Ya ha transformado el comercio minorista, donde Instagram Shopping, Pinterest Buyable Pins y TikTok Shop han hecho que sea natural para los consumidores pasar sin problemas de la inspiración a la compra. Los viajes han tardado más en adaptarse, en gran parte debido a su complejidad y al mayor valor de cada transacción. Pero TikTok Go aborda uno de los mayores puntos de fricción del sector: la desconexión entre el momento de la inspiración y el acto de reservar.

Tradicionalmente, los viajeros se enfrentaban a un proceso fragmentado desde la inspiración hasta la venta. Un huésped podía ver un destino anunciado en las redes sociales, luego pasar a Google para buscar hoteles, comparar tarifas en varias OTA y, finalmente, completar la reserva a través del sitio que le pareciera más conveniente. TikTok Go condensa todo ese proceso en una única plataforma, lo que permite que todo el proceso se desarrolle en menos de un minuto.

Este cambio tiene importantes implicaciones para el marketing hotelero. El éxito ya no se define únicamente por la posición de un establecimiento en las clasificaciones de las OTA. En cambio, la visibilidad depende de si un hotel aparece en el contenido que el algoritmo de TikTok decide amplificar, una dinámica determinada por la creatividad, el compromiso y la narración, más que por filtros o sistemas de puja. Para los hoteleros, eso significa prepararse para un mundo en el que el descubrimiento y la distribución ya no son etapas separadas del embudo, sino que se fusionan en una sola.

En qué se diferencia TikTok Go del descubrimiento tradicional de OTA

Aunque todas las reservas de TikTok Go se realizan a través de Booking.com, la forma en que se descubren los hoteles es muy diferente. En las OTA, la visibilidad es transaccional. Las propiedades suben y bajan en las clasificaciones en función de los filtros, los precios, las puntuaciones de las reseñas o los anuncios pagados. Los viajeros suelen llegar con una intención clara, reduciendo las opciones con criterios precisos.

TikTok funciona de manera diferente. Su página Para ti ofrece contenido de forma algorítmica, a menudo a personas que ni siquiera están pensando en viajar. Un huésped puede abrir la aplicación para entretenerse y, en cambio, sentirse inspirado por un hotel que nunca había considerado visitar.

Esta inspiración se envuelve en una narrativa, no en tablas comparativas. En una OTA, los hoteles compiten en una cuadrícula de miniaturas, precios y clasificaciones por estrellas. En TikTok, un establecimiento aparece en una historia contada a través de la lente de un creador, una pareja que se despierta con una vista panorámica, una familia que explora la piscina o un viajero solitario que comparte un momento personal destacado. El resultado es emocional, experiencial e inmediato, algo que los listados estáticos rara vez logran.

El proceso de reserva también se simplifica. En lugar de tener que hacer clic en varias ventanas antes de comprometerse, TikTok Go mantiene todo dentro de la aplicación. La inspiración, la investigación y la reserva se desarrollan en un solo flujo, lo que reduce el abandono y acelera las decisiones. Para los hoteles, este cambio transfiere la influencia de los departamentos de marketing tradicionales a los creadores que dan forma a narrativas que pueden llegar a millones de personas. Esto conlleva un riesgo, ya que el control se diluye, pero también una oportunidad, porque el alcance potencial es mayor que cualquier colocación pagada en una OTA.

Oportunidades para los hoteles en TikTok Go

1. Ampliación del alcance de la audiencia

La base de usuarios de TikTok supera los 1000 millones de usuarios activos al mes. Aunque predomina el público más joven, su base demográfica se está ampliando para incluir a profesionales, familias y viajeros con ingresos más altos.

2. Potencial narrativo

Los vídeos de TikTok pueden transmitir el ambiente, la calidad del servicio y el atractivo de la ubicación en cuestión de segundos, ofreciendo una resonancia emocional que los anuncios estáticos no pueden ofrecer.

3. Aumento de las reservas sin coste inicial

Los hoteles no pagan directamente a los creadores, solo las comisiones de las OTA. Esto reduce la barrera financiera para probar el canal.

4. Aprovechamiento de las tendencias en tiempo real

Los hoteles pueden sumarse a los sonidos, hashtags o retos que son tendencia, lo que les permite ganar exposición ante millones de personas sin necesidad de campañas de pago.

Riesgos y retos para los hoteles

1. Presión sobre los márgenes

Aunque no hay comisiones adicionales, las reservas de TikTok Go conllevan el mismo coste de comisión que Booking.com. Una alta adopción sin una estrategia de conversión podría erosionar los beneficios.

2. Riesgos de representación de la marca

Los hoteles no pueden controlar totalmente cómo los creadores retratan su propiedad. Una presentación que no se ajuste a la marca podría dañar su posicionamiento.

3. Adecuación de la audiencia

No todos los espectadores de TikTok son clientes potenciales viables. La exposición no siempre se traduce en reservas de alto valor.

4. Datos limitados de los huéspedes

Al igual que todas las reservas de OTA, las direcciones de correo electrónico de los huéspedes y otros datos valiosos son limitados o se ocultan.

Marco estratégico para los hoteles: convertir el buzz social en valor comercial

TikTok Go no debe considerarse un truco publicitario, ni simplemente otro canal de OTA. Representa un nuevo tipo de oportunidad en la parte superior del embudo, en la que la notoriedad no se genera a través de listados estáticos, sino a través de una narrativa creativa que los algoritmos están deseosos de amplificar. Para los hoteles, el reto no es si deben participar en TikTok Go, sino cómo gestionar la visibilidad que ofrece y convertirla en valor comercial a largo plazo.

Aumentar la exposición a través de la narración

El punto de partida es la exposición. TikTok se nutre de la narración visual, pero, como ha señalado Patrick Landman, director ejecutivo de WIWT, en sus reflexiones sobre el marketing hotelero, «el éxito en TikTok no es aleatorio, se necesita contenido estratégico y creativo que capte la atención y mantenga a la gente mirando». En otras palabras, los hoteles no pueden dejar su presencia en la plataforma al azar. Los establecimientos que están diseñados para ser fotogénicos, que abrazan la autenticidad detrás de las cámaras y que ofrecen a los creadores algo que vale la pena compartir tienen muchas más posibilidades de beneficiarse del impulso algorítmico de TikTok.

De huésped de OTA a relación directa

Sin embargo, la exposición por sí sola no es suficiente. El siguiente paso fundamental es convertir a los huéspedes procedentes de OTA en relaciones directas. Aquí es donde muchos hoteles fallaron en los inicios de la era de las OTA, al tratar la primera reserva como el final del viaje en lugar del principio. Los huéspedes de TikTok Go deben ser recibidos como clientes potenciales fieles. Los detalles personalizados, como tarjetas de bienvenida con códigos QR que enlazan con programas de fidelización, ofertas exclusivas para la próxima reserva directa o personal formado para destacar las ventajas únicas de tratar directamente con el hotel, pueden transformar una reserva anónima de una OTA en el comienzo de una relación genuina.

Diseñar experiencias que impulsen el intercambio

Una vez en el establecimiento, la experiencia del huésped se convierte tanto en una oportunidad de ingresos como en un momento de marketing. El fenómeno, a menudo denominado «el efecto TikTok», explorado por The Digital Hotelier, muestra que los viajeros se ven influidos por micromomentos virales: un cóctel espectacular, una piscina infinita al atardecer o incluso una interacción divertida con el personal. Estos momentos no solo impulsan las oportunidades de venta, sino que también fomentan la creación de contenidos más compartibles, lo que alimenta el ciclo de descubrimiento y reserva. Al diseñar experiencias que los huéspedes están deseando publicar, los hoteles pueden convertir TikTok Go de una fuente de reservas en un amplificador continuo de la marca.

Proteger la reputación de la marca en TikTok

Por supuesto, una mayor visibilidad también conlleva un mayor riesgo. Los hoteles deben proteger su marca en un panorama en el que los contenidos generados por los usuarios se difunden más rápido que cualquier comunicación oficial. Supervisar cómo se retrata un establecimiento en TikTok, interactuar con las menciones positivas y corregir educadamente la información errónea son pasos esenciales para gestionar este nuevo canal de distribución. En algunos casos, las colaboraciones formales con los creadores pueden requerir guías de estilo para garantizar que el hotel se represente de acuerdo con su posicionamiento y sus valores.

Medir y perfeccionar el rendimiento

Por último, ninguna estrategia puede estar completa sin medición. TikTok Go es un canal emocionante, pero los hoteleros deben comparar su rendimiento con el de los socios de distribución existentes. Hacer un seguimiento del número de reservas de OTA procedentes de TikTok que se convierten en estancias directas repetidas, medir los ingresos incrementales de las ventas adicionales y calcular el coste por adquisición en relación con las OTA o las campañas de pago son aspectos fundamentales para comprender si se trata de un canal rentable a largo plazo. Al igual que con cualquier nueva tecnología, el entusiasmo debe moderarse con una toma de decisiones basada en datos.

Un cambio más amplio en la distribución hotelera

Desde este punto de vista, TikTok Go no es simplemente otro widget de reservas. Es el comienzo de una transformación más amplia en la forma en que se descubren, eligen y reservan los hoteles. Al convertir la exposición en conversión, al tratar cada reserva de TikTok como el comienzo de una relación con el huésped y al proteger cuidadosamente la integridad de la marca, los hoteles pueden asegurarse de beneficiarse de este cambio en lugar de verse controlados por él.

Resultado final

TikTok Go es el ejemplo más integrado de comercio social en la hostelería actual, donde el contenido, la inspiración y las reservas conviven en una sola plataforma. Instagram está experimentando a través de asociaciones como Trip Matching de Expedia, Snapchat ofrece contexto basado en la ubicación y Pinterest sigue siendo un generador de tráfico más que una plataforma transaccional. Para los hoteleros, esto refuerza un punto crítico: el modelo de TikTok no seguirá siendo único por mucho tiempo, y la capacidad de adaptar la estrategia de marca a múltiples plataformas sociales pronto será esencial.

Palabras Finales

TikTok Go para hoteles es una clara señal de que la distribución hotelera está entrando en una nueva era. No es una amenaza que haya que evitar, sino una oportunidad que hay que gestionar con cuidado.

El alcance y la influencia del algoritmo de TikTok no tienen parangón en las redes sociales actuales. Al integrar las reservas directamente en la plataforma, TikTok y Booking.com han acortado el recorrido del huésped y han creado una nueva fuente de demanda.

Pero, al igual que con las OTA en el pasado, los verdaderos ganadores serán los hoteles que piensen más allá de la primera reserva, convirtiendo a los huéspedes de las OTA en clientes directos, realizando ventas adicionales de forma eficaz y protegiendo la narrativa de su marca.

La mayor lección de la era de las OTA fue sobre el control. El comercio social ofrece una segunda oportunidad para aplicar esa lección, esta vez con posibilidades mucho más creativas.