El pulso entre las grandes agencias de viajes online (OTAs) por atraer y retener clientes sigue más vivo que nunca. La inversión en marketing digital continúa en ascenso y, a la vez, el sector observa cómo cambian las reglas del juego con la irrupción de la inteligencia artificial y el creciente protagonismo de las redes sociales en la búsqueda e inspiración de viajes.
Según los últimos resultados trimestrales, Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group y Trip.com Group destinaron en conjunto 5.200 millones de dólares a marketing durante el segundo trimestre de 2025. La cifra refleja tanto la intensidad de la competencia como el intento de las OTAs por diversificar sus canales en un entorno en plena transformación.
Airbnb: integración de servicios y giro hacia lo social
Airbnb incrementó su gasto en ventas y marketing hasta los 691 millones de dólares, frente a los 593 millones del mismo periodo de 2024. La compañía, que siempre ha remarcado que el 90% de su negocio llega por vías directas, está orientando sus esfuerzos hacia una estrategia integral en la que alojamientos, experiencias y servicios se promocionan como un conjunto dentro de una única aplicación.
Brian Chesky, CEO de Airbnb, explicó que la prioridad es mostrar la plataforma como una propuesta completa y coherente, en lugar de campañas aisladas para cada vertical. Con ello, la empresa busca maximizar el retorno de cada dólar invertido.
El directivo también subrayó el creciente papel de las redes sociales en el descubrimiento de viajes. Según su visión, el usuario se desplaza del escritorio al móvil y de Google a plataformas sociales, donde la inspiración pesa más que la búsqueda con intención clara. Airbnb, que ya está reduciendo la inversión en televisión, refuerza su presencia en este ámbito al considerar que le permite segmentar y dirigirse con mayor precisión a los públicos clave.
Booking Holdings: diversificación de canales y alianza con TikTok
Booking Holdings destinó 2.100 millones de dólares a marketing en el trimestre, frente a los 1.900 millones de un año antes. Aunque la compañía sigue dependiendo en buena medida del rendimiento del marketing de buscadores —especialmente Google—, busca ampliar horizontes hacia otros canales.
Glenn Fogel, presidente y CEO, destacó que la diversificación es un objetivo estratégico, y una muestra de ello es la reciente alianza con TikTok que permite realizar reservas hoteleras directamente dentro de la aplicación.
Ewout Steenbergen, director financiero, señaló que, aunque el gasto aumentó, el peso relativo sobre las reservas brutas fue más favorable gracias a una mayor proporción de negocio directo y a una reducción de los gastos en marketing de marca, parcialmente compensados por la inversión en redes sociales.
Expedia Group: inteligencia artificial como nuevo motor
En el caso de Expedia Group, la conversación durante la presentación de resultados giró principalmente en torno a la inteligencia artificial generativa. La compañía elevó su gasto en marketing hasta los 1.900 millones de dólares, frente a los 1.800 millones del segundo trimestre de 2024, pero destacó que el tráfico procedente de buscadores impulsados por IA, aunque todavía pequeño, crece con rapidez y convierte en reservas a tasas más altas que otros canales.
Ariane Gorin, CEO de Expedia Group, aseguró que la calidad de ese tráfico es superior y que la empresa está trabajando con actores clave como OpenAI y Google para garantizar que sus marcas tengan visibilidad en estos nuevos entornos. Según explicó, la integración tecnológica y el trabajo de posicionamiento en estas plataformas son fundamentales para captar clientes en un ecosistema digital en transformación.
La directiva también remarcó que la IA no solo mejora la captación de clientes, sino que se está convirtiendo en un habilitador clave de productividad y efectividad en toda la organización.
Trip.com Group: expansión internacional y Trip.Planner
Por su parte, Trip.com Group incrementó su gasto en ventas y marketing hasta los 464 millones de dólares, lo que supone un crecimiento interanual cercano al 30%. La compañía china justificó este aumento por las inversiones destinadas a impulsar su expansión internacional.
Además, durante el trimestre presentó Trip.Planner, una herramienta de planificación de viajes impulsada por inteligencia artificial que permite a los usuarios construir itinerarios personalizados con recomendaciones en tiempo real de vuelos, hoteles, restaurantes y actividades. Esta iniciativa refuerza la estrategia del grupo de situar la IA en el centro de su propuesta de valor, tanto para viajeros como para socios del sector.
Competencia creciente y márgenes más ajustados
La tendencia general apunta a que las grandes OTAs seguirán incrementando su inversión en marketing y explorando nuevas vías de captación, especialmente en redes sociales y entornos de IA. Sin embargo, este escenario también plantea interrogantes.
Por un lado, los márgenes se estrechan en un contexto en el que cada vez resulta más costoso atraer al cliente y diferenciarse de la competencia. Por otro, la confianza de los usuarios se convierte en un factor crítico: si bien las plataformas buscan simplificar la experiencia y ofrecer transparencia en precios y servicios, el uso intensivo de algoritmos y canales automatizados puede generar cierta desconfianza.
Un nuevo equilibrio en el ecosistema digital
La evolución del marketing en las OTAs refleja un cambio profundo en el ecosistema digital del turismo. Google, tradicional punto de entrada de los viajeros, está cediendo terreno en favor de redes sociales y nuevos agentes basados en inteligencia artificial. Para las OTAs, la capacidad de adaptarse rápidamente a este nuevo entorno será decisiva en los próximos años.
En este contexto, el sector hotelero y otros proveedores turísticos deberán estar atentos a cómo se desarrollan estas estrategias, dado que la visibilidad y el control de la relación con el cliente final dependerán, en gran medida, de quién domine la atención y la intención de los viajeros en los canales digitales emergentes.
Información original en PhocusWire.
