¿Cómo afectará la nueva tarjeta de crédito de Booking.com a los hoteles y su canal directo?

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Booking no se cansa de mover ficha, nunca lo ha hecho. Ahora se mete en el mundo de las tarjetas de crédito en Estados Unidos (in english), un terreno tan jugoso como competitivo. Para los hoteles no es una noticia más: es un recordatorio de que cada nueva jugada de Booking busca quedarse con más clientes y más cuota. ¿Qué significa esto para tu hotel? ¿En qué grado es una amenaza?

Sólo en Estados Unidos por ahora … ¿y en el resto del mundo?

Booking tiene mucha más cuota en Europa y Latinoamérica …  ¿por qué entonces empieza en Estados Unidos? La respuesta está en la cultura del crédito y por tanto, la adopción por parte del consumidor.

Aunque pueda sonar novedoso en Europa, Booking no es pionero en esto. Al contrario: entra en un terreno muy competido.. Aerolíneas (American Airlines, Delta o Iberia), cadenas hoteleras (Hilton, Marriott), retailers como Walmart, tecnológicas como Apple o Amazon, e incluso gasolineras como Exxon o Shell tienen sus propias tarjetas. Y todas compiten por un segmento muy deseado: los viajeros frecuentes, que son los más rentables y los más codiciados. Por eso, aunque el movimiento de Booking es inteligente, no tiene garantizado el éxito, al menos a corto plazo: entra a pelear en un campo donde otros llevan décadas fidelizando clientes. Quizá en un segmento más generalista, no viajero frecuente, pueda ganar cuota de mercado (ya que no tiene ningún coste anual), pero incluso ahí competiría con los grandes bancos como Bank of America o Chase y sus rentables programas de cashbacks.

¿Llegará la tarjeta a Europa o a México?

Poco probable a corto y medio plazo debido a:

• Menor cultura del crédito.
• Márgenes financieros más bajos, lo que hace menos atractivo el negocio.
• Escasa adopción de múltiples tarjetas.

Lo más realista, si algún día llega, sería en forma de una tarjeta de débito “plus”, con cashback limitado o beneficios puntuales.

Los objetivos de Booking

¿Qué busca Booking con esta jugada? Varios frentes a la vez:

• Quitar cuota a Expedia y a los canales directos de las grandes cadenas especialmente en el emisor norteamericano, normalmente el más rentable.
• Reforzar la propuesta al consumidor con más ventajas y descuentos, ya que los titulares de la tarjeta automáticamente obtienen el estatus Nivel 3 de Genius.
• Diversificar ingresos aprovechando los altos márgenes del crédito en EE. UU. que le podrían dar hasta el 1% del consumo con estas tarjetas.
• Branding y marketing en un país donde la tarjeta es un icono.
• Competir con Expedia en el liderazgo en EE. UU.
• Datos del cliente más allá del viaje (hábitos de compra y consumo). Los datos, una vez más, como objetivo invisible pero de gran potencia a largo plazo.

¿Qué impacto puede tener en los hoteles si se consolida?

Aunque el éxito de la tarjeta no está garantizado, merece la pena anticipar sus consecuencias si despega:

• Mayor atractivo del canal OTA: para un cliente con la tarjeta, reservar en Booking será todavía más interesante que hacerlo en tu web.
• Más dependencia: cuanto más ventajas acumule en Booking, menos incentivos tendrá de buscarte directo.
• Competencia más agresiva: si Booking gana dinero adicional por la tarjeta, puede reinvertirlo en descuentos (resultando en disparidades) o más músculo para marketing.
• Impacto desigual según tipología: los grandes grupos (Marriott, Hilton) tienen programas propios con los que difícilmente competirán. En cambio, puede tener un impacto en los hoteles independientes y pequeños grupos.
• Mercados más afectados: si recibes mucho cliente de EE. UU., esta iniciativa te puede tocar antes que a otros.

¿Qué puedes hacer tú como hotelero?

No es fácil competir con el músculo financiero de Booking, pero tú tienes algo que ellos nunca tendrán: el control de tus habitaciones (inventario y precio) así como crear relaciones únicas con tus clientes. Y ahí es donde puedes marcar la diferencia:

• Sal de Genius 2 o 3: recuerda que con la tarjeta, Booking ya da acceso directo a Genius 3. Mantenerte ahí solo debilita tu canal directo. Si antes Genius 2 ó 3 ya era una estrategia nada recomendable, ahora lo es menos .
• Refuerza tu canal directo: ofrece mejores precios y condiciones que en Booking, sobre todo en temporada alta, cuando menos lo necesitas.
• Haz sentir especial al cliente: no todo es precio. El trato humano, la flexibilidad, un detalle a la llegada… eso no lo da ninguna tarjeta.
• Crea un programa de fidelización simple: no necesitas uno como “Marriot Bonvoy”. Basta con una recompensa clara e inmediata: un descuento, mejor condición de pago o cancelación, un descuento en restaurante, bar, spa o cualquier instalación que tengas. 
• Comunica mejor: muchos hoteles ya ofrecen ventajas al reservar directo, pero no lo dicen con la suficiente claridad. Hazlo visible en tu web, emails y recepción.
• Ofrece beneficios locales que Booking nunca podrá replicar: experiencias, gastronomía, actividades en destino.

Conclusión

Booking seguirá inventando nuevas iniciativas para crecer. La pregunta es: ¿qué vas a hacer tú? Porque si no te mueves, otros lo harán por ti, y acabarán quedándose con tu cliente.

La buena noticia es que el futuro sigue estando en manos de los hoteleros que toman decisiones valientes. Si apuestas por tu canal directo, si sabes comunicar tus ventajas, si construyes relaciones auténticas con tus clientes, tendrás siempre la mejor posición, independientemente de lo que haga Booking.