La inteligencia artificial (IA) se está convirtiendo en una pieza central en la estrategia de aerolíneas, hoteles y compañías de alquiler de vehículos. Desde la fijación dinámica de tarifas hasta la asignación de habitaciones o la valoración de daños en coches de alquiler, las grandes marcas del sector están incorporando sistemas automatizados que prometen eficiencia, pero que también abren un debate sobre transparencia, equidad y confianza del cliente.
Delta y la expansión del “pricing” dinámico
Delta Airlines ha sido una de las pioneras en ampliar el uso de algoritmos de IA para el ajuste dinámico de precios. Actualmente, la compañía aplica este modelo en el 3% de sus vuelos domésticos, pero su objetivo es alcanzar el 20% en el corto plazo.
La estrategia, según la aerolínea, busca optimizar la gestión de la demanda y maximizar los ingresos en un entorno altamente competitivo. Sin embargo, la medida ya ha generado inquietud. Algunos analistas apuntan a que esta práctica puede derivar en una forma de “pricing de vigilancia”, donde los precios fluctúan no solo por oferta y demanda, sino también por patrones de comportamiento del consumidor.
Legisladores en Estados Unidos han comenzado a cuestionar si este tipo de algoritmos pueden acabar discriminando a determinados perfiles de pasajeros. Delta, por su parte, ha asegurado que no utiliza datos personales individualizados para fijar tarifas, pero el debate regulatorio ya está en marcha.
Hertz y los escáneres de daños automatizados
En el segmento del alquiler de vehículos, Hertz ha apostado por escáneres de IA que determinan automáticamente el estado de los coches a la devolución. El objetivo es reducir tiempos y estandarizar procesos, aunque el resultado no ha estado exento de polémica.
Varios clientes han denunciado cargos injustificados derivados de errores en el reconocimiento automático de daños. La falta de una revisión humana en estos casos ha generado frustración y cuestionamientos sobre la fiabilidad de la tecnología. Para los expertos, este ejemplo ilustra los riesgos de sustituir por completo la supervisión personal en procesos sensibles para el cliente.
Marriott y la automatización de las mejoras de habitación
El grupo Marriott, por su parte, ha comenzado a automatizar las mejoras de habitación para los miembros de su programa de fidelización. La IA asigna los upgrades de manera sistemática, con el objetivo de garantizar equidad y eficiencia en la gestión de beneficios.
Aunque la iniciativa evita arbitrariedades y agiliza operaciones, también elimina el factor humano que, en muchos casos, generaba una conexión personal con el huésped. En un sector donde la hospitalidad y la empatía son diferenciales clave, el reto será equilibrar la automatización con la atención personalizada.
Procesos opacos y escepticismo
Uno de los grandes puntos de fricción en el despliegue de estas tecnologías es la opacidad. Startups como Fetcherr entrenan sus modelos con enormes volúmenes de datos, pero sin ofrecer claridad sobre qué variables se utilizan y cómo influyen en el resultado final.
Para los defensores de los consumidores, esta falta de transparencia incrementa el riesgo de sesgos ocultos o prácticas poco justas. En un mercado global donde la confianza es esencial, las empresas turísticas que apuesten por IA tendrán que encontrar maneras de explicar y justificar sus algoritmos si no quieren perder credibilidad.
Un camino inevitable para la industria
Pese a las controversias, la tendencia parece imparable. Expertos del sector anticipan que tanto aerolíneas como cadenas hoteleras y compañías de alquiler seguirán expandiendo estos sistemas. La razón es clara: mayor capacidad para ajustar márgenes en mercados cada vez más competitivos y con costes operativos en alza.
La adopción masiva de la IA, no obstante, también plantea un riesgo. Si el uso de estas tecnologías erosiona la confianza del cliente, el sector podría enfrentarse a un dilema: ganar en eficiencia mientras se pierde en percepción de valor y fidelización.
Conclusión: el equilibrio entre eficiencia y confianza
La irrupción de la inteligencia artificial como eje del pricing y los servicios en el turismo no es una simple innovación tecnológica, sino un cambio estructural en el modelo de negocio.
Las aerolíneas como Delta buscan optimizar ingresos, los grupos hoteleros como Marriott agilizan beneficios para sus clientes más fieles y las compañías de alquiler como Hertz aspiran a reducir tiempos de gestión. Pero todos ellos se encuentran con el mismo desafío: garantizar que la automatización no comprometa la confianza ni la experiencia del viajero.
En definitiva, la industria turística se adentra en una etapa en la que la IA deja de ser una herramienta auxiliar para convertirse en el verdadero “sistema operativo” de las operaciones. La cuestión ya no es si se aplicará, sino cómo hacerlo de forma justa, transparente y sostenible para todas las partes implicadas.
Información original en The Washington Post.
