Las reseñas pueden servir como la nueva «insignia de confianza» que distingue las experiencias genuinas de los huéspedes del ruido del marketing impulsado por el SEO. La búsqueda de hoteles basada en la inteligencia artificial está transformando la forma en que los viajeros buscan, evalúan y, en última instancia, reservan alojamiento. Gracias a la inteligencia artificial generativa y a los grandes modelos de lenguaje (LLM) que se nutren de múltiples fuentes de datos, las reseñas de los huéspedes se han convertido en la fuente de información más fiable. No solo influyen en la toma de decisiones humanas, sino que también determinan activamente lo que la inteligencia artificial presenta a los viajeros potenciales. Los hoteles que dominen el arte del contenido basado en reseñas, la gestión de la reputación y la optimización SEO se asegurarán una visibilidad a largo plazo en la era de la búsqueda de hoteles impulsada por la IA.
Conclusiones
La autenticidad triunfa: los hoteles que alinean su marketing con la realidad de los huéspedes se situarán por encima de sus competidores.
Las reseñas son el nuevo combustible del SEO: es probable que las reseñas de los huéspedes sirvan como datos en los que la IA confía para verificar las afirmaciones de marketing en los sitios web de los hoteles.
Las descripciones generales de la IA dominan la visibilidad de las búsquedas: ya en el 13 % de las consultas, representan el nuevo campo de batalla del SEO.
Las reseñas detalladas serán las más importantes: las reseñas ricas en atributos y basadas en historias mejoran la indexación de la IA.
Los sistemas de gestión de la reputación online son esenciales: las herramientas de ORM agilizan la supervisión, el análisis y las respuestas rápidas y detalladas.
Por qué la IA ha cambiado las reglas del juego en la búsqueda de hoteles
La IA generativa ha cambiado el paradigma de la búsqueda. En lugar de ofrecer largas listas de enlaces, plataformas como AI Overviews de Google, Copilot de Microsoft y plataformas basadas en IA como ChatGPT, Perplexity y Claude generan respuestas resumidas diseñadas para ser recomendaciones fiables y similares a las de un humano. Según Semrush, AI Overviews ya representa el 13 % de todas las consultas de búsqueda en 2025, un porcentaje que aumenta constantemente. Esto significa que millones de viajeros ya interactúan con resúmenes generados por IA en lugar de con los listados orgánicos tradicionales.
Los modelos de IA agregan datos de diversas fuentes: sitios web de hoteles, agencias de viajes online (OTA), plataformas de reseñas como TripAdvisor, Google Reviews, Booking.com e incluso redes sociales. Pero no todos los datos tienen el mismo peso. Steve Collins, vicepresidente de marketing digital de SHR Group, señaló en una reciente publicación en LinkedIn: «Las reseñas de Google son sin duda la señal más consistente que se muestra cuando probamos hilos genéricos en modo IA».
Las implicaciones son significativas. Las tácticas tradicionales de SEO, las palabras clave, los backlinks y las metadescripciones siguen siendo importantes, pero ya no son dominantes. La confianza, la coherencia y la autenticidad son ahora las métricas que utiliza la IA para determinar la clasificación. Para los hoteles, esto significa que el texto publicitario por sí solo no puede garantizar la visibilidad. En cambio, la coherencia entre las afirmaciones y las opiniones de los huéspedes se convierte en el factor diferenciador entre la clasificación y la invisibilidad.
Las reseñas son el nuevo combustible del SEO en las búsquedas con IA
Las reseñas de los huéspedes proporcionan los datos granulares y contextuales que los sistemas de IA ansían. A diferencia de los sitios web de los hoteles, que suelen presentar afirmaciones pulidas y generalizadas, las reseñas destacan experiencias específicas que resuenan con la intención de los viajeros. Un huésped que escribe: «Perfecto para familias con niños pequeños, patio tranquilo y cerca del metro», proporciona a la IA exactamente el tipo de señal estructurada que necesita para responder a consultas como «hotel familiar en París con fácil acceso al metro».»
Las reseñas como datos estructurados
Una investigación de Valueleaf confirma que los motores de búsqueda con IA ya están utilizando las reseñas para personalizar y contextualizar las recomendaciones. En el mismo hilo de LinkedIn, Peter Kalanda destacó: «Los comentarios auténticos de los huéspedes son básicamente datos estructurados gratuitos con los que puede trabajar la IA, y los hoteles que los adopten pronto estarán a la vanguardia».
El profesor adjunto de la Universidad de Nueva York, Max Starkov, comentó: «Los LLM confían más en las publicaciones de las redes sociales y las opiniones de los clientes que en los sitios web de los hoteles. Los bots de búsqueda de IA solo extraen el 25 % de las respuestas del contenido de los sitios web de los hoteles. El resto proviene de opiniones, blogs e información disponible públicamente». Para los hoteleros, esto significa que las opiniones de los huéspedes, las menciones en las redes sociales y el contenido de terceros tienen más impacto en la visibilidad impulsada por la IA que sus propios sitios web.
Esto democratiza el marketing hotelero, pero también aumenta lo que está en juego. Los hoteles ya no pueden confiar únicamente en los discursos de marketing; ahora son las palabras de sus huéspedes las que definen su reputación en la IA.
Alinear el texto publicitario con los comentarios de los huéspedes
El reto principal es alinear lo que dicen los hoteles con lo que confirman los huéspedes. Pedro Colaco, director ejecutivo de GuestCentric, también comentó en el hilo: «Si tu sitio web dice «vistas al mar» y las reseñas lo confirman, el sitio gana credibilidad como fuente fiable. Si el texto y las reseñas divergen, la afirmación se debilita».
La autenticidad ya no es opcional. Mariya Donat, de Hyatt Hotels, explicó: «Los hoteles que alinean los comentarios auténticos de los huéspedes con la historia de su marca no solo generan confianza, sino que aseguran su visibilidad en el futuro en los descubrimientos impulsados por la inteligencia artificial». Por el contrario, Maria Corpas Sánchez añadió: «Los hoteles tendrán que invertir en textos genuinos. No poesía, ni palabras de moda vacías. Porque si la IA no puede averiguar lo que realmente ofrece un hotel, las posibilidades de que lo recomiende se reducen casi a cero».
Esto ilustra el fin de la era de los «textos poéticos». Frases como «retiro de lujo» o «experiencia inolvidable» ya no tienen peso a menos que las reseñas las corroboren. La verificación cruzada de la IA significa que la realidad prevalece sobre la retórica.
Cómo pueden los hoteles fomentar la visibilidad impulsada por la IA basada en reseñas
Las reseñas detalladas y ricas en atributos son la base del descubrimiento impulsado por la IA. Martin Soler insta a los hoteles a fomentar reseñas más largas llenas de detalles sobre las comodidades, anécdotas que hablen de los servicios y características, y menciones de atributos particulares. Las viñetas, las historias y los pequeños detalles proporcionan la riqueza contextual que indexan los LLM.
Las estrategias prácticas para fomentar las reseñas detalladas incluyen:
- Formar al personal para que solicite reseñas de forma natural: por ejemplo, el personal de recepción puede fomentar los comentarios sobre características específicas («Nos encantaría saber qué le ha parecido el jardín del patio»).
- Responder de forma reflexiva a las reseñas existentes para mostrar a los huéspedes que se valoran los comentarios detallados.
- Destacar cómo los comentarios de los huéspedes impulsan mejoras reales, lo que motiva comentarios más descriptivos.
Erik Leenaars hizo hincapié en que las respuestas de los hoteles son igualmente importantes. En lugar de limitarse a dar las gracias a los huéspedes, las respuestas deben reforzar atributos específicos: «Nos alegra que haya disfrutado de nuestro tranquilo patio; muchos huéspedes destacan este refugio escondido en la ciudad». Este enfoque refuerza el conjunto de datos legibles por la IA, al tiempo que mejora las relaciones con los huéspedes.
Aproveche la gestión de la reputación online para mantenerse a la vanguardia
Un sistema moderno de gestión de la reputación online (ORM) es esencial para gestionar las reseñas a gran escala. Estos sistemas agregan reseñas de múltiples plataformas, analizan la opinión de los huéspedes y ayudan a los hoteleros a elaborar respuestas estratégicas, a menudo acelerando las respuestas con respuestas asistidas por IA.
Optimice su contenido para las herramientas de IA y SEO
Aunque las reseñas predominan, el SEO sigue proporcionando el marco que garantiza que la IA comprenda su contenido. Herramientas como Semrush y Ahrefs siguen siendo fundamentales para el seguimiento de palabras clave, la evaluación comparativa de la competencia y las auditorías de contenido.
Los pasos de SEO para los hoteles en la era de la IA incluyen:
Aunque todavía no existe un manual definitivo para el SEO impulsado por la IA, varios expertos han compartido recomendaciones prácticas. Como señaló Max Starkov en el debate de LinkedIn sobre el descubrimiento de la IA, «los hoteleros deben invertir en marketing de contenidos para «ganarse el reconocimiento» en las plataformas LLM a través de citas… e invertir en tecnología de gestión de la reputación online (ORM)». Basándose en su consejo, los hoteles pueden centrarse en los siguientes pasos:
- Dirigirse a consultas conversacionales de cola larga: Ejemplo: «¿Qué hoteles de Roma están cerca del Coliseo y son aptos para familias?».
- Implementar el marcado de datos estructurados: Utilizar schema.org para destacar las comodidades, los servicios, las reseñas y las preguntas frecuentes.
- Garantizar la coherencia de los listados: El NAP (nombre, dirección y número de teléfono) debe ser idéntico en todas las plataformas.
- Crear páginas de preguntas frecuentes: Redactar las respuestas en un lenguaje natural y coloquial para captar las consultas de estilo IA.
- Actualizar el contenido con frecuencia: La IA favorece los datos actualizados, relevantes y mantenidos regularmente.
Este enfoque híbrido, que combina contenido estructurado con reseñas auténticas, maximiza la visibilidad tanto en las búsquedas tradicionales como en las impulsadas por la IA.
Prevención contra el abuso: evite las reseñas falsas
La tentación de crear reseñas falsas es real, pero los riesgos son enormes. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. ha prohibido las reseñas falsas generadas por IA, y las herramientas de IA son cada vez más eficaces a la hora de detectar comentarios falsos. Las reseñas manipuladas pueden proporcionar un impulso temporal, pero una vez detectadas, la credibilidad se derrumba.
Como comentó María Corpas Sánchez: «Si la IA no puede averiguar lo que realmente ofrece un hotel, las posibilidades de que lo recomiende se reducen casi a cero». El camino a seguir está claro: la calidad y la autenticidad siempre prevalecen sobre el volumen y la manipulación.
Perspectiva de los expertos: los fundamentos siguen siendo importantes
Aunque gran parte del debate sobre el SEO basado en IA para hoteles es especulativo, los expertos con experiencia hacen hincapié en la importancia de mantener los pies en la tierra. Como señala Sebastien Félix, de Influence Society: «El mayor riesgo no es que el SEO desaparezca. Es que la gente pierda el tiempo reinventando cosas que no necesitan ser reinventadas. Los fundamentos siguen ganando».
Para los hoteles, esto significa seguir dando prioridad a lo básico: una estructura clara del sitio web, listados de empresas coherentes, metadatos precisos y optimización móvil. Estos elementos forman una base fiable sobre la que se construirá la búsqueda con IA. Aunque los algoritmos evolucionen, los fundamentos siguen siendo el punto de partida para el éxito.
Palabras finales
La búsqueda de hoteles basada en la IA representa un cambio fundamental. Las reseñas ahora sirven como conjuntos de datos estructurados que determinan la visibilidad en la búsqueda con IA. Los hoteles deben fomentar las reseñas detalladas y auténticas, alinear sus promesas de marketing con las experiencias de los huéspedes y aprovechar los sistemas de gestión de la reputación para dar forma activa a su presencia en línea. Max Starkov lo expresa muy bien en el hilo de LinkedIn: «Los hoteleros deben a) invertir en marketing de contenidos para «ganarse el reconocimiento» en las plataformas LLM a través de citas y b) invertir en tecnología de gestión de la reputación online (ORM). Los hoteles también deben responder a las reseñas de forma rápida y reflexiva, ya que estas respuestas pasan a formar parte del contenido estructurado que evalúa la IA». Al centrarse en la autenticidad, la alineación y la gestión proactiva de las reseñas, los hoteles pueden prosperar en este nuevo mercado impulsado por la IA.
