La integración de medios de pago en plataformas como ChatGPT o Gemini para completar las recomendaciones de reserva a los viajeros es solo un paso más en la nueva era de los agentes de viaje. Un horizonte no muy lejano que plantea cuestiones sobre cómo uno de los roles que más definen a los expertos en distribución, el del asesoramiento, puede llegar a verse influenciado por acciones de marketing. De hecho, la acelerada irrupción de la inteligencia artificial ha supuesto que ya se hable del “B to AI”, más allá del B2C o B2B.
Con el auge de la IA generativa y los agentes autónomos, los viajeros están cambiando su forma de descubrir y reservar viajes. Una revolución que incluso está llevando a centrar los esfuerzos de marketing a los sistemas de inteligencia artificial.
Son solo algunas de las conclusiones de un panel de Phocuswright que tenía como objetivo explorar el impacto de la IA generativa en la distribución de viajes.
El nuevo ‘B to AI’
La acelerada irrupción de la inteligencia artificial en el sector de los viajes ha supuesto que ya se esté hablando del marketing B to AI, un término que fue utilizado por primera vez por el director de marketing de Visa. Este nuevo concepto apuntaba a un futuro en el que el marketing iría más allá del business-to-business (B2B) o del business-to-consumer (B2C) para pasar al business-to-AI (B2AI). Y supone que las empresas de viajes tendrán que dirigirse cada vez más a los agentes de IA de los viajeros, que actuarán como principales canales para la búsqueda y la compra.
¿Más oportunidades para el canal directo?
Plataformas como ChatGPT y Gemini ya están aconsejando a los viajeros dónde reservar, con ejemplos que muestran recomendaciones para utilizar agencias de alquiler locales en lugar de las principales plataformas para ahorrar en comisiones por servicio.
Aunque todavía están en una fase muy incipiente, la irrupción de la IA en la distribución de viajes plantea muchos retos. Fuente: Adobe stock.
La creciente integración de las funciones de compra y pago directamente en estas plataformas de IA les permitirá orientar aún más las decisiones de reserva. Julie White, directora comercial de Europa y Norte de África, marcas premium de gama media y económica de Accor, reconoció que esta disrupción se encuentra en sus primeras etapas, pero subrayó el emocionante potencial de la IA para conectar las marcas con los clientes donde estos quieren comprar. Destacó la importancia de estas nuevas herramientas para establecer la confianza, garantizar una información imparcial y ofrecer una auténtica relación calidad-precio.
Readaptación de contenidos dirigidos a los agentes IA
Por su parte, Tom Underwood, cofundador y director de operaciones de Bonafide, prevé una “disrupción dramática” impulsada por la capacidad de la IA para permitir búsquedas granulares de atributos específicos dentro de las habitaciones y propiedades de los hoteles, yendo más allá de las búsquedas tradicionales basadas en fechas.
Su startup está trabajando activamente con marcas hoteleras para garantizar que la información de sus productos sea precisa y fácilmente consumible por los sistemas de IA. Sin embargo, en un vídeo compartido de la Conferencia Phocuswright 2024, Erik Blachford, antiguo director ejecutivo de Expedia Group, había destacado anteriormente que la llegada de los agentes de IA personales será el catalizador de una completa reestructuración de la tecnología turística existente, desde los sistemas de gestión de alojamiento (PMS) hasta los sistemas de distribución global (GDS). Esto requiere una importante inversión y adaptación en todo el sector.
Para los proveedores, preparar contenidos y sistemas que interactúen a la perfección con una multitud de agentes de IA diversos supone un reto importante. Se identificó como crucial la necesidad de estándares comunes o “capas de interpretación” para la comunicación entre diferentes agentes, similares al NDC en el sector aéreo.
Alta velocidad de personalización
El consenso entre los ponentes fue que los agentes de IA, aprovechando su profundo conocimiento de las preferencias de los usuarios, impulsarán un nuevo nivel de “personalización a toda velocidad”.
La hiperpersonalización promete ir más allá de las simples comparaciones de precios para encontrar el “mejor valor para el cliente”, incorporando atributos y experiencias deseadas más allá del simple coste más bajo.
Matthias Keller, director de producto de Kayak, destacó la aparición de “nuevas puertas de entrada” digitales y el cambio de mostrar miles de resultados a recomendaciones altamente personalizadas. Algo que están implementando a través de Ede Kayak.ai por parte de Kayak.
Lo que hay que mejorar: algo tan básico como la confianza
Por último, siguen existiendo cuestiones críticas sobre el grado de confianza que los viajeros depositarán en las recomendaciones generadas por la IA, la garantía de un asesoramiento imparcial y la forma en que estos agentes de IA monetizarán finalmente sus servicios. El escenario ideal, en el que un agente actúa realmente en el mejor interés del viajero sin dejarse influir por anuncios o comisiones, es una preocupación clave.
