Como líderes del sector hotelero, estamos condicionados a centrarnos en un conjunto específico de métricas. Vivimos y respiramos RevPAR, ocupación, ADR y porcentajes de reservas directas. Estas cifras son la base de nuestro control operativo, y con razón. El último podcast de Insights me llevó a reflexionar más sobre los datos que a menudo pasamos por alto.
Mi invitado fue Carlos Cendra, socio de la empresa de inteligencia de datos turísticos Mabrian Technologies. Nuestra conversación se centró en el valor estratégico de mirar más allá de las paredes del hotel y fijarse en las macrotendencias que dan forma a todo el destino. Nos sirvió como un poderoso recordatorio de que, aunque podemos optimizar cada metro cuadrado de nuestras propiedades, nuestro éxito final está ligado a fuerzas que escapan a nuestro control. El reto, entonces, es comprender esas fuerzas. Esta conversación nos permitió vislumbrar cómo eso es posible.
Conclusiones
Adopte una perspectiva más amplia: pase de centrarse en el hotel a centrarse en el destino. Su éxito depende de la percepción que se tenga de su ubicación.
El sentimiento en tiempo real es útil: utilice el análisis del sentimiento en tiempo real para la gestión de riesgos y para realizar cambios de marketing rápidos y ágiles.
Los precios sostenibles requieren datos macroeconómicos: los precios tienen consecuencias a largo plazo. Utilice datos macroeconómicos para comprender el mercado y garantizar un crecimiento sostenible.
El producto es el destino: no se limite a vender habitaciones, venda el acceso al destino. Su marketing debe reflejar esta función.
Los límites de una visión introvertida
La primera y más importante conclusión para mí fue el refuerzo de una simple verdad: ningún hotel es una isla. Dedicamos un enorme esfuerzo a analizar el recorrido del huésped desde el momento en que llega a nuestra página web hasta el día en que se marcha. Pero a menudo tenemos un punto ciego cuando se trata de la primera decisión que tomaron: elegir nuestra ciudad o región.
¿Por qué aquí? ¿Por qué ahora? ¿Cuáles son sus expectativas respecto al destino en sí? Responder a estas preguntas con nuestros propios datos es casi imposible. Esta es la laguna estratégica que pretende llenar la inteligencia a nivel de destino. Se trata de complementar nuestro enfoque interno y preciso con una lente contextual más amplia, que nos permita comprender el sentimiento, la motivación y las preocupaciones de los viajeros que llegan a nuestras puertas.
Una forma más auténtica de escuchar
Tradicionalmente, comprender un mercado significaba encargar encuestas o grupos de discusión. Aunque tienen su lugar, siempre se han considerado imperfectos. El hecho de hacer una pregunta puede influir en la respuesta. Lo que me pareció convincente del enfoque que discutimos fue su naturaleza observacional. Carlos explicó cómo su equipo en Mabrian, como ejemplo de esta metodología, analiza millones de interacciones espontáneas en línea, desde comentarios en redes sociales hasta reseñas de viajes, para construir una imagen de lo que la gente realmente piensa.
Desde mi punto de vista, esto representa un cambio hacia una forma más auténtica de investigación de mercado. Es la diferencia entre preguntar a alguien si le ha gustado la cena y observar en silencio si se ha terminado la comida. Estos datos sin filtrar y en tiempo real captan lo que realmente piensan los viajeros, ya sea el entusiasmo por una nueva escena culinaria, el creciente interés por el turismo de naturaleza o las preocupaciones sobre la seguridad o el exceso de afluencia.
«Los viajeros no viajan a un hotel, viajan a un destino». Carlos Cendra
De puntos de datos a narrativas estratégicas
Por supuesto, el gran volumen de estos datos los hace inutilizables sin la tecnología adecuada. Aquí es donde la aplicación de la IA desempeña un papel importante. Nuestra conversación puso de relieve una evolución clave: el paso de la IA como procesador de datos a una IA que ayuda a interpretar y construir una narrativa.
Lo que me pareció especialmente interesante fue la idea de utilizar la IA generativa para generar automáticamente conclusiones a partir de los datos estructurados. Esto significa que no solo se obtiene un panel de control con números sin procesar, sino que se obtiene una historia. Por ejemplo: «Estamos observando una caída del 10 % en las búsquedas de vuelos desde Alemania, lo que se correlaciona con un aumento del 15 % en las conversaciones en línea de ese mercado que expresan preocupación por el aumento de los costes de los viajes». Esto conecta los puntos, convirtiendo los datos abstractos en una visión estratégica útil.
El contexto lo es todo: una visión práctica
Dos ejemplos de nuestro debate dejaron muy claro el valor práctico de este contexto externo.
El primero fue un estudio de caso sobre cómo un destino podía medir el impacto de un conflicto geopolítico lejano en su nivel de seguridad percibido. Esto ilustraba la rapidez con la que los acontecimientos externos pueden afectar a los resultados, a menudo de formas que son invisibles hasta que las reservas comienzan a disminuir. Disponer de los datos para ver ese cambio de percepción en tiempo real y saber qué mercados de origen son los más afectados permite una respuesta de marketing precisa y ágil.
El segundo fue la paradoja de los precios, según la cual unas vacaciones en Bali pueden ser más baratas para una familia española que unas en las Islas Baleares. Es un claro recordatorio de que nuestros precios no existen en el vacío. Si no comprendemos el coste total del viaje desde el punto de vista del consumidor, incluido el precio del billete de avión, corremos el riesgo de cometer errores estratégicos y quedarnos fuera de segmentos clave, incluido nuestro propio mercado nacional.
Palabras finales: adoptar una estrategia bifocal
Si hay un principio rector que la conversación me ha reforzado, es que los viajeros eligen un destino, no un hotel. Aunque es sencillo, es un concepto fundamental que a veces perdemos de vista en nuestras operaciones diarias. Nuestras propiedades son la puerta de entrada a una experiencia, y nuestro marketing y desarrollo de productos deben basarse en esa realidad.
En última instancia, mi conversación con Carlos no se centró solo en una tecnología o empresa concreta, sino en la necesidad de una estrategia más holística y bifocal en el sector hotelero. Necesitamos una lente enfocada claramente en nuestras operaciones internas y la experiencia de los huéspedes, y otra enfocada con la misma claridad en el panorama más amplio del destino. Los hoteleros que dominen la capacidad de utilizar ambas serán los mejor preparados para navegar por las complejidades de los años venideros.
Vea el episodio completo aquí (en español)
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