Es bajo este título cuando menos alarmista que Hugo Pellegrin de Tom Travel firma su artículo. Él difunde la información según la cual la compañía Delta Airlines pretende desplegar más masivamente su nuevo algoritmo de IA que combina un «Gran Modelo de Mercado (LLM)», un «motor de tarificación generativa (GPE)» y un «motor de inventario generativo (GIE)».
Dos senadores demócratas estadounidenses se han pronunciado, calificando la iniciativa como una «práctica abusiva»: «La tarificación individualizada, o tarificación basada en la vigilancia, reemplaza un precio fijo o estático por precios adaptados a la disposición a pagar de cada consumidor. Las prácticas actuales y previstas de tarificación individualizada de Delta no solo plantean problemas de privacidad de datos, sino que probablemente también conducirán a aumentos de precios (…)».
El tema también genera preocupación porque no se han revelado los detalles de esta tarificación individualizada, especialmente en cuanto al grado y la naturaleza de la individualización. Entonces, ¿qué pensar al respecto?
La problemática es compleja y los retos son de diferentes naturalezas:
- El aspecto jurídico
La cuestión aquí es la discriminación. ¿Diferenciar los precios según el comportamiento de compra pasado o la navegación web es segmentación o discriminación? Hasta ahora, la demanda se analizaba por grupos homogéneos de clientes: Early booker vs Late booker, Ocio vs Negocios, Grupos vs Individuales, Ida vs Ida y vuelta, punto a punto vs conexiones, mercado doméstico vs mercado «final de línea», etc.
La eventual diferenciación de precios según estos grupos, sin distinción de nacionalidad o género por supuesto, se considera una segmentación válida. La cuestión jurídica que se planteará es si Pierre y Aurélie, para el mismo viaje de ida y vuelta, al mismo tiempo, en los mismos vuelos, podrán tener precios diferenciados.
Por ejemplo, porque Pierre reserva desde su PC, tras muchas dudas y navegaciones en la web de la compañía, habiendo hecho clic primero en la pestaña Promo. Mientras que Aurélie reserva desde su tablet, introduciendo las fechas de primeras sin margen aparente, como si tuviera una restricción que hace su estancia absolutamente inflexible. Pierre podría ser considerado, con razón o sin ella, más sensible al precio que Aurélie. Pero, ¿es esto un argumento legítimo para diferenciar sus precios? El legislador tendrá que pronunciarse. Pero a primera vista, esto parece claramente discriminación.
- El aspecto de marketing
Habrá que asumir proponer una tarifa más alta a un cliente que a otro, mirándolo directamente a los ojos para decirle: «Pensamos que usted es poco sensible al precio según su historial de navegación y compras pasadas. Por lo tanto, para usted, serán 1200€. Gracias.»
O habrá que mentir al cliente. Buena suerte a los equipos de Marketing y, sobre todo, a los de Atención al Cliente.
Más allá del aspecto jurídico, la ética es importante en nuestra profesión. Una regla simple y de sentido común debería aplicarse a todos: ser capaces de explicar, cara a cara con el cliente, la formación del precio sin titubear. Si no es así, hay que revisar el planteamiento.
- La eficacia en RM y Pricing
La eficacia parece confirmada por Delta, ya que planean desplegar su algoritmo a mayor escala, al 20% del alcance frente al 3% anterior. No obstante, esto plantea dudas por varias razones:
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Se supone que el algoritmo combinará esta tarificación individualizada con un enfoque clásico de Yield. Es decir, debería aplicarse principalmente a vuelos de temporada baja y media. De hecho, en un vuelo punta previsto lleno, se supone que todos pagarán tarifas altas y no hay lugar para un Pierre vacilante al que se le ofrecería un precio bajo. Ocupando el lugar de una Aurélie que puede pagar más. Por lo tanto, el algoritmo sería más pertinente en un vuelo poco o medianamente lleno, con la idea de cobrar caro a los clientes poco sensibles al precio, aunque el Yield abra ampliamente las tarifas bajas. Sin embargo, esto ya ocurre ampliamente con la segmentación actual, donde gracias a las Fares Families o Branded Fares se ve que clientes bien segmentados pueden pagar caro incluso en vuelos poco llenos, por ejemplo porque reservan ida y vuelta entre semana (regla de la Sunday Rule) o desean flexibilidad. ¿Qué valor añadido real aportará esta tarificación diferenciada extrema comparada con la segmentación actual, ya muy elaborada en el sector aéreo?
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¿Qué pasa con la Distribución? Está claro que en la web de Delta Pierre y Aurélie no tendrán el mismo precio, pero ¿en el GDS? Si Aurélie sabe ahora que en la agencia los precios no pueden diferenciarse, o al menos no de la misma manera, podría optar por un distribuidor para evitar ser estafada. ¿Qué pasa con la gestión de la paridad tarifaria? ¿Cómo evitar la canibalización? El impacto en la Distribución es sin duda el tema principal de la tarificación individualizada.
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Es de esperar que, conociendo la existencia de tales algoritmos, algunos listillos encontrarán la falla y la explotarán: creación de perfiles falsos y falsos historiales de compra, disponibilidad de guías de navegación que garantizan ser elegibles para tarifas reducidas, etc. Desde siempre, startups han surgido para aprovechar las lagunas y desviaciones del RM y Pricing. Aquí también habrá, inevitablemente. Una Aurélie escondida detrás de un Pierre.
Más allá del aspecto legal, esta práctica cuya eficacia es dudosa o al menos muy frágil, se basa en un fundamento difícilmente defendible: los clientes son absolutamente únicos y, por lo tanto, merecen un precio diferente para cada uno. Un precio por cabeza. O más bien un precio según el cliente. Los equipos de marketing se arrancarán los pelos. Y los algoritmos tomarán el control.
No queda humano alguno. Solo clientes y máquinas. No es precisamente un sueño…
