Booking.com reafirma su compromiso con la inteligencia artificial como palanca estratégica para transformar la forma en que los viajeros descubren y reservan sus experiencias. Así lo manifestaron sus directivos durante la presentación de resultados del segundo trimestre de 2025, donde destacaron el rol creciente de los modelos de lenguaje (LLMs) en el ecosistema de búsqueda e inspiración turística.
LLMs: de amenaza a oportunidad
Frente al temor inicial que generó el avance de la IA generativa en la industria —especialmente en relación con la dependencia de canales tradicionales como Google—, desde Booking.com sostienen que estos nuevos modelos no representan una amenaza, sino una oportunidad de diversificación y mejora de la experiencia del usuario.
Glenn Fogel, CEO de la compañía, explicó que cientos de millones de personas ya están utilizando LLMs para investigar, resolver dudas e inspirarse, y que uno de los usos más habituales es, precisamente, la búsqueda de ideas para viajar. “Los modelos de lenguaje están empezando a formar parte clave de cómo la gente encuentra inspiración y planifica sus viajes”, aseguró.
Con este escenario en mente, Booking.com se posiciona como un socio natural de estas plataformas emergentes, buscando integrarse con ellas en calidad de proveedor de servicios y datos turísticos.
Sin impacto negativo en el tráfico tradicional
Pese a esta transición hacia nuevos canales, los resultados de la compañía no muestran señales de retroceso en sus fuentes de tráfico tradicionales. Según su director financiero, la adopción de herramientas basadas en IA no ha afectado negativamente al tráfico procedente de Google ni al tráfico directo. De hecho, ambos continúan creciendo, siendo este último responsable del 60 % de las visitas a la plataforma.
Esta estabilidad en el núcleo del negocio digital ha permitido a Booking.com avanzar con mayor decisión en la exploración de nuevas vías de descubrimiento e interacción con el viajero.
Desarrollo de un modelo de IA propio
Uno de los puntos más relevantes de la presentación fue la confirmación de que Booking.com está desarrollando su propio “modelo de viajes” basado en IA. Aunque no se dieron detalles técnicos ni plazos concretos, se trata de una apuesta por construir una tecnología propia que permita ofrecer experiencias de búsqueda más adaptadas, predictivas y conversacionales.
Este desarrollo se suma al conjunto de soluciones basadas en IA que la empresa ya tiene en funcionamiento, como la atención al cliente con agentes virtuales de voz, la reducción del contacto con agentes en vivo o la mejora de la satisfacción del cliente mediante respuestas automatizadas más ágiles.
Además, Booking.com colabora actualmente con el modo agente de ChatGPT, aportando sus datos al planificador de viajes desarrollado por OpenAI, lo que refuerza su presencia en el universo de los asistentes conversacionales.
Cambios en la estrategia de marketing
Otro punto destacado fue el giro que está dando la compañía en su estrategia de marketing. Si bien tradicionalmente Booking.com destinaba una parte importante de su presupuesto a campañas de marca, ahora la inversión se está desplazando hacia canales de alto rendimiento como las redes sociales.
En concreto, el gasto publicitario en redes sociales creció un 25 % interanual, respaldado por modelos avanzados de análisis de retorno de inversión y acuerdos estratégicos con plataformas como Meta. Esta reorientación busca aprovechar el nuevo entorno digital en el que los contenidos que generan interés —más que las campañas masivas— son los que dominan la atención del usuario.
Resultados financieros sólidos
El contexto económico refuerza esta capacidad de inversión. En el segundo trimestre de 2025, Booking.com alcanzó ingresos por 6.800 millones de dólares, lo que representa un incremento del 16 % respecto al mismo periodo del año anterior. Además, el volumen de noches reservadas aumentó un 8 %, alcanzando los 309 millones.
Estos datos consolidan a la plataforma como uno de los actores más sólidos del sector, capaz de sostener una transformación digital profunda sin perder tracción en su negocio principal.
IA y el futuro de la búsqueda de viajes
Más allá de los números, el mensaje estratégico de Booking.com es claro: la búsqueda de viajes está entrando en una nueva etapa donde las preguntas ya no se formulan solo en buscadores, sino en conversaciones con asistentes inteligentes.
Esta transición, aún en desarrollo, plantea desafíos y oportunidades para todos los actores del sector. Desde cómo estructurar la información de producto y destino, hasta qué tipo de contenido será más relevante para aparecer en estas nuevas interfaces.
Para los profesionales del turismo, esto implica revisar la forma en que se genera, distribuye y presenta la oferta turística. La visibilidad en plataformas alimentadas por IA dependerá no solo de optimizaciones técnicas, sino también de la capacidad de generar contenido que conecte con las verdaderas motivaciones e intereses del viajero.
Conclusión
Booking.com no solo mantiene su liderazgo en reservas digitales, sino que busca anticiparse al futuro de la inspiración y búsqueda turística. Su apuesta por la inteligencia artificial como motor de descubrimiento, junto con la creación de un modelo propio y una estrategia de marketing más dinámica, marcan un camino claro hacia la reinvención de cómo los viajeros encuentran y planifican sus experiencias.
Para el sector, estos movimientos refuerzan la necesidad de adaptarse a una nueva lógica digital, donde el dato, la personalización y la capacidad de respuesta serán claves para captar —y mantener— la atención de un viajero cada vez más guiado por intereses y no por búsquedas tradicionales.
Información original en MarketingWeek.
