En la era de la automatización, el toque humano sigue siendo el activo más valioso en la hostelería. Este reto es especialmente acuciante en mercados volátiles como el argentino, donde la adaptabilidad es fundamental para el éxito. En este contexto, HTL Hoteles ofrece una lección magistral sobre cómo equilibrar la tecnología y el toque humano en la hostelería, utilizando la tecnología no para sustituir el servicio, sino para potenciarlo. Esto ha dado lugar a un modelo operativo único y resistente. Shiji Insights ha hablado con el director general, Javier Ferrarotti, para conocer su visión. Ferrarotti revela cómo el enfoque en la experiencia del huésped, impulsado por datos inteligentes y un equipo capacitado, se ha convertido en su estrategia comercial principal, y ofrece lecciones inestimables sobre cómo construir un negocio hotelero preparado para el futuro.
Conclusiones de Javier
Utiliza un conjunto de tecnologías integradas para centralizar los datos de los huéspedes. Esto permitirá a tu equipo anticiparse a las necesidades de los huéspedes de forma proactiva.
Define tu visión estratégica antes de seleccionar cualquier tecnología. Asegurate de que todas las herramientas que adoptes respalden directamente ese objetivo específico.
Utiliza la tecnología como una herramienta interna para empoderar a su personal, no como un sustituto de la interacción humana genuina.
En mercados volátiles, mide el retorno de la inversión con índices de experiencia de los huéspedes en tiempo real, en lugar de presupuestos rígidos, para poder realizar ajustes estratégicos rápidos.
Trate la reputación online como tu estrategia comercial principal. Vincula directamente la mejora de las puntuaciones de las opiniones de los huéspedes a tu capacidad para fijar las tarifas.
Visión y estrategia
¿Podrias compartir la filosofía central de HTL Hoteles con respecto a la experiencia del huésped y cómo la tecnología respalda la implementación de esa visión en sus propiedades en Argentina?
La experiencia del huésped es el centro de nuestras operaciones. En HTL, nos dimos cuenta de que tener un buen colchón, Wi-Fi rápido o una sonrisa en la recepción no es suficiente. Lo que importa es identificar las necesidades más profundas de cada huésped y ofrecer una experiencia memorable y personalizada. Por eso creamos el HTL Experience Centre, no como un nuevo departamento, sino como un cambio de paradigma: un enfoque transversal que impregna toda la operación. La tecnología respalda este enfoque. Nos ayuda a ser más eficientes, organizados y rápidos, pero no sustituye al servicio personalizado, que sigue siendo insustituible para nosotros. La IA y las herramientas tecnológicas son un medio, no un fin.
Contexto del mercado
¿Qué oportunidades y retos únicos afronta actualmente el sector hotelero en Argentina y cómo está navegando HTL Hoteles por este panorama, especialmente en lo que respecta a las expectativas de los huéspedes?
Argentina es un país en el que la incertidumbre económica plantea importantes retos a la planificación tradicional. Por eso, en HTL hemos desarrollado un sistema de gestión basado en ratios, no en presupuestos, que nos permite adaptarnos rápidamente a los cambios del entorno. También nos enfrentamos a huéspedes cada vez más exigentes que valoran las experiencias por encima de los servicios estándar. En este contexto, la tecnología y la IA son aliados en la personalización, la anticipación y la presencia sin intrusión. Pero el verdadero diferenciador sigue siendo la calidad humana. Apostamos por una hospitalidad más empática, donde la experiencia es el principal factor que influye en la decisión del huésped.
La reputación como motor
¿Qué importancia tiene la gestión de la reputación online para la estrategia comercial global de HTL, más allá de las puntuaciones de satisfacción recopiladas a través de su sistema de gestión de la reputación, en términos de resultados comerciales tangibles?
La experiencia de los huéspedes define nuestras tarifas, nuestro diferenciador y nuestros ingresos. Por eso la reputación online no es solo un indicador, es el núcleo de nuestra estrategia comercial. No trabajamos con presupuestos fijos debido a la volatilidad económica del país. En su lugar, utilizamos ratios semanales, quincenales y mensuales. Estos nos ayudan a medir cada sector e identificar los ajustes necesarios. Si nuestra puntuación en Booking.com pasa de 8,3 a 8,6, sabemos que tiene un rendimiento real. Todo el equipo está alineado con estos objetivos, y el Centro de Experiencia es responsable de comunicar y mantener este estándar en toda la cadena.
«La experiencia de los huéspedes define nuestras tarifas, nuestro factor diferenciador y nuestros ingresos». Javier Ferrarotti
Aprovechar los comentarios de los huéspedes
¿De qué manera aplicas los comentarios de los huéspedes para realizar ajustes estratégicos o mejoras operativas? ¿Podrías dar un ejemplo?
Los comentarios de los huéspedes se introducen en un sistema que estamos integrando con nuestro CRM. Queremos asegurarnos de que, cuando un huésped se pone en contacto con nosotros, no solo sepamos en qué habitación se alojó, sino también cuáles fueron sus necesidades o problemas. Por ejemplo, si sabemos que tuvo una mala experiencia con el colchón durante una estancia anterior, podemos decirle: «Esta vez, hemos preparado un colchón especial para usted». Ese tipo de anticipación personalizada es lo que buscamos, y la integración de Reviewpro con el CRM es clave para lograrlo.
Ventaja de la integración
¿Qué beneficios ha observado al utilizar un paquete integrado en lugar de herramientas independientes para encuestas, mensajería y gestión de la reputación?
Un paquete integrado nos permite centralizar la información, estandarizar las respuestas y mejorar la eficiencia. Todo el equipo puede acceder a los datos necesarios, independientemente de cómo o dónde haya realizado el huésped su reserva. Esto permite tomar decisiones rápidas, realizar correcciones semanales y colaborar para mantener los estándares de calidad. También simplifica el seguimiento y la implementación de mejoras específicas, sin depender de múltiples plataformas desconectadas.
Transformación de la comunicación
¿Cómo ha cambiado la interacción de su equipo con los huéspedes antes, durante y después de su estancia?
Ahora utilizamos las respuestas automatizadas solo como filtro inicial para dirigir rápidamente las consultas al departamento adecuado. Pero el servicio real siempre lo presta un operador humano. Para nosotros, la IA no sustituye a las personas, sino que da soporte a nuestros equipos, no al huésped final. Nuestro personal utiliza un agente de consultas con todos los procedimientos estándar para proporcionar respuestas personalizadas y coherentes, siempre con un toque humano. Esa calidez y cercanía es la diferencia que nuestros huéspedes perciben y valoran.
Explorando la IA
¿Qué retos u oportunidades concretos están impulsando esta exploración? ¿Qué aplicaciones de IA son las más interesantes para HTL Hoteles?
La IA representa un camino que acabamos de empezar y nos lo estamos tomando muy en serio. Ya hemos contratado a una empresa especializada y hemos creado un equipo interno para trabajar con ellos. Las aplicaciones que más nos entusiasman son aquellas que mejoran el trabajo de nuestro personal, como el agente de soporte interno que sirve como fuente de información rápida y fiable. También estamos evaluando herramientas para el análisis de sentimientos, la automatización y la personalización, sin perder de vista que la experiencia humana es insustituible.
Equilibrio entre IA y autenticidad
¿Podría describir su enfoque para equilibrar la eficiencia de la IA con la necesidad de un servicio auténtico y personalizado para los huéspedes?
Nuestra decisión fue clara: no sustituiremos el servicio personalizado. No utilizamos la IA para hablar directamente con los huéspedes. En cambio, nuestro objetivo es capacitar a nuestro personal dándole acceso inmediato a los procedimientos y conocimientos que necesita. Esto les permite responder de manera eficiente, pero con la calidez, la empatía y el criterio humano que la tecnología solo puede apoyar, nunca sustituir. El carisma sigue estando fuera del alcance de la IA, y no queremos perderlo.
«El carisma sigue estando fuera del alcance de la IA, y no queremos perderlo». Javier Ferrarotti
Personalización basada en datos
¿Cómo prevé HTL utilizar los datos y la inteligencia artificial para ofrecer experiencias personalizadas sin resultar intrusivo?
Estamos trabajando en la integración de nuestros sistemas para ofrecer una verdadera personalización sin traspasar los límites. Creemos en reconocer al huésped, anticiparnos a sus necesidades y estar presentes en su proceso de búsqueda sin abrumarlo. Por eso utilizamos estrategias como el seguimiento en redes sociales, banners y campañas de remarketing sutiles, evitando canales más directos e intrusivos como WhatsApp. Nuestro objetivo es que nos recuerden con cariño, no con resentimiento.
Medir el ROI tecnológico
¿Podría describir su metodología para calcular el ROI de su ecosistema tecnológico y el impacto que ha observado en las operaciones o los ingresos?
Medimos el ROI a través de índices semanales de experiencia de los huéspedes, no de presupuestos tradicionales. Estos indicadores muestran el rendimiento de cada área y si es necesario realizar ajustes. Sabemos que una puntuación más alta en plataformas como Booking repercute directamente en nuestras tarifas y en la elección de los huéspedes. La experiencia justifica el precio y determina la ocupación. Por eso, la tecnología que utilizamos tiene un impacto claro y constante.
Futuras integraciones tecnológicas
De cara a los próximos 3-5 años, ¿qué papel desempeñarán las plataformas tecnológicas integradas en HTL?
Creemos que la IA experimentará un crecimiento explosivo en los próximos años. Algunas integraciones siguen siendo caras o inviables debido al volumen, pero pronto serán accesibles. Por eso ya hemos contratado a un especialista y estamos trabajando para integrar todos nuestros sistemas, CRM, gestión de la reputación y gestión interna en una plataforma central. Nuestro objetivo es que todo HTL esté conectado a través de una única herramienta, que proporcione a nuestros equipos todo lo que necesitan para gestionar los recursos, las reservas y las experiencias desde cualquier punto de contacto.
Consejos para otros profesionales
Según tu experiencia, ¿cuáles son las lecciones clave para otros líderes hoteleros de mercados similares antes de realizar este tipo de inversión?
La clave no es perseguir la novedad ni adoptar la tecnología solo porque esté de moda. Lo más importante es tener una visión estratégica clara y asegurarse de que cada elemento tecnológico o de IA respalda ese camino. En nuestro caso, el HTL Experience Centre marca la dirección, y cada innovación, como el agente de soporte o la integración de las redes sociales, tiene sentido porque se alinea con ese propósito.
La IA puede ser un poderoso aliado para impulsar campañas, personalizar experiencias o mantenerse cerca de los huéspedes sin invadir su espacio. Pero primero hay que preguntarse: ¿por qué quiero implementar esta tecnología? La IA y la tecnología no pueden ser el proyecto en sí mismas, sino que deben respaldar una visión clara de marketing, calidad o servicio.
La metáfora es sencilla: si vas a hacer un viaje, primero decides dónde vas, por qué vas y cuánto tiempo vas a tardar. Solo entonces abres Waze para encontrar la mejor ruta. La IA funciona igual: ayuda a optimizar, pero no puede elegir el destino por ti.
La primacía del propósito
Las ideas de Javier proporcionan un modelo universal para el liderazgo en la hostelería moderna. Su mensaje principal es claro: la tecnología siempre debe servir a un propósito. Para HTL Hoteles, ese propósito es ofrecer una experiencia superior al huésped, un principio que guía todas las decisiones. Su método ágil para medir el retorno de la inversión a través de índices de experiencia en tiempo real es una lección de estrategia proactiva, que demuestra que invertir en la satisfacción del huésped es la vía comercial más fiable. En última instancia, el éxito del equilibrio entre la tecnología y el toque humano en la hostelería consiste en utilizar la tecnología para amplificar la empatía y empoderar al personal, no para sustituirlo. Como concluye Javier, hay que conocer el destino antes de elegir la ruta; en la hostelería, ese destino es siempre el huésped.
Escuche a Javier en un podcast de Insights con Florencia Cueto. (En español)
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