Core Martín, Vicepresidente de Desarrollo para España y Portugal en la división Premium, Midscale & Economy de Accor, lidera desde enero de 2023 la estrategia de expansión del grupo en la región ibérica. Su enfoque se centra en consolidar el liderazgo en el segmento económico, ampliar la presencia de marcas midscale y premium en grandes ciudades, y reforzar el posicionamiento en destinos vacacionales clave como Baleares, Canarias o Algarve.
Con más de 100 hoteles ibis Family en operación y 14 nuevos proyectos en marcha, además del inminente debut de la marca greet en Alicante, Accor afianza su presencia en España y Portugal. En esta conversación, Core Martín analiza las oportunidades del mercado, el crecimiento de marcas como ibis Styles o TRIBE, y el papel clave que desempeñan la sostenibilidad, la tecnología y la fidelización en el desarrollo hotelero actual.
—Desde que asumiste el cargo en enero de 2023, ¿cuáles han sido tus principales prioridades para el desarrollo de las marcas Premium, Midscale y Economy de Accor en España y Portugal?
—Desde que asumí el cargo en enero de 2023, mis prioridades han estado muy claras: consolidar nuestro liderazgo en el segmento Economy, aumentar la presencia de marcas Premium y Midscale en las grandes ciudades, y penetrar los mercados vacacionales.
Contamos en el segmento Economy, con más de 100 hoteles ibis Family abiertos en Iberia y tenemos 14 en proyecto, además de una próxima apertura del primer greet en España.
En cuanto a las marcas Premium y Midscale, Mercure y Novotel son ideales para las grandes ciudades por su capacidad para atraer clientela internacional. Como ejemplo, el Novotel Valencia Lavant que hemos abierto en febrero. Apostamos por nuestras marcas Premium (Pullman, Mövenpick y Swissotel) para los principales destinos vacacionales como la Costa del Sol, Baleares, Canarias, Algarve, Madeira y Azores.
—Llevas la parte de España y Portugal, pero ¿cómo afecta el trabajo de otros compañeros tuyos en otros países con tus estrategias en tu mercado?
—El trabajo en desarrollo siempre mantiene una mirada global con estrategias internacionales e inversores plurinacionales, al tiempo que atiende a las particularidades inversoras del país y a las necesidades de Accor en tu región concreta. Así, el desarrollo en la cuenca mediterránea cuenta con unas prioridades comunes como, por ejemplo, la expansión en los mercados vacacionales, y con otras estrategias que son particulares para cada país, como el fortalecimiento del liderazgo en el segmento económico en el caso español y portugués.
De esta forma, la labor del equipo de desarrollo en todo el Mediterráneo con la firma y apertura de hoteles vacacionales como Swissotel Resort Kolasin (Montenegro) o el Pullman Zagreb (Croatia). Favorece el creciente reconocimiento de nuestras marcas también entre los inversores y promotores españoles, lo que facilita nuestro trabajo en las costas e islas ibéricas. Del mismo modo, la firma y apertura de hoteles vacacionales en España, como las recientes del Fairmont La Hacienda Costa del Sol o el Hyde Ibiza y Mondrian Ibiza, ayuda a incrementar el reconocimiento de Accor como cadena en el segmento vacacional en todo el Mediterráneo.
—¿Qué oportunidades de crecimiento identifica actualmente en el mercado español y portugués para las marcas de Accor, especialmente en el segmento de lujo y midscale?
—El mercado ibérico sigue ofreciendo oportunidades interesantes tanto en el segmento de lujo como en el midscale. En lujo, vemos un creciente interés inversor, especialmente por la escasa presencia de marcas internacionales en comparación con otros países europeos. Accor, como segunda operadora mundial en este segmento, está aprovechando este contexto; un ejemplo reciente es la firma de un Sofitel en Oporto, que marca la entrada de la marca en uno de los principales mercados de la península.
En el midscale, identificamos nichos de crecimiento, como el lifestyle de 4 estrellas con servicios limitados. Nuestra marca TRIBE, que apuesta por el diseño como factor diferencial, representa una propuesta de lujo asequible; su primer proyecto en Iberia, el TRIBE Porto Gaia, abrirá en 2027. También vemos oportunidades en la conversión de hoteles independientes o pequeñas cadenas que buscan competir en un mercado cada vez más exigente. Para ellos, marcas como Handwritten Collection permiten mantener su identidad operativa al tiempo que se benefician del alcance global y la red de distribución de Accor.
Finalmente, el segmento vacacional sigue siendo clave. Muchas propiedades independientes necesitan apoyo para reposicionarse y optimizar su comercialización, y ahí Accor puede aportar su red internacional, su programa de fidelidad y el reconocimiento de sus marcas midscale y premium.
—¿Cuál es la marca de Accor que más está creciendo en España y Portugal?
—Aunque marcas como TRIBE en el segmento midscale o nuestras propuestas de lujo y lifestyle están creciendo con fuerza, la marca que más expansión ha experimentado en España y Portugal en los últimos años es ibis Styles. Es una historia de éxito gracias a su combinación de diseño creativo, operativa eficiente y un posicionamiento accesible para todo tipo de públicos. Ejemplos como ibis Styles Sevilla City Santa Justa, Barcelona Centre o Madrid Airport Valdebebas lo demuestran.
En los dos últimos años hemos firmado cinco nuevos proyectos ibis Styles en la región. Esta marca se adapta perfectamente tanto a capitales de provincia como a destinos turísticos consolidados como Torremolinos, Salou o Playa de Palma, gracias a su coste de desarrollo contenido y sus estándares operativos flexibles. Además, ibis Styles es una marca ideal para proyectos de conversión, con un modelo de franquicia accesible para operadores con experiencia y con todo el soporte de Accor.
—¿Cuáles son los objetivos de Accor España y Portugal para el 2025?
—Los objetivos estratégicos en cuanto a destinos y marcas no han cambiado para nuestra división PME “Premium, Midscale, Economy”. Seguimos fortaleciendo nuestro posicionamiento en el segmento económico con la familia Ibis y greet; seguimos buscando oportunidades para nuestras marcas Novotel, Mercure, TRIBE y Handwritten de 4 estrellas y para nuestra marca premium Pullman en las principales capitales y destinos vacacionales de la península y; seguimos queriendo hacer crecer nuestra cartera de hoteles vacacionales principalmente con TRIBE y Novotel para nuevos proyectos, Mercure para conversiones de 4 estrellas y con Mövenpick y Swissotel en Mallorca o Canarias donde los mercados centroeuropeos y nórdicos son muy fuertes y el reconocimiento de estas marcas es altísimo.
No debemos olvidar la renovación continua de nuestros hoteles, que no solo protege el posicionamiento de nuestras marcas, atrayendo a nuevos inversores, sino que también genera beneficios inmediatos para los propietarios, al actuar como palanca de preferencia para los clientes:
- +15% de incremento medio en RevPAR tras la renovación de una habitación.
- +8 puntos de mejora media en RPS tras la renovación.
Además, la división L&L “Lujo & Lifestyle” tiene su propia estrategia de crecimiento en la península siempre enfocada en los principales destinos con mayor presencia internacional.
—En un contexto donde la digitalización sigue transformando el sector hotelero, ¿cómo está Accor integrando tecnología en sus marcas para mejorar la experiencia del cliente y optimizar operaciones?
—Accor está viviendo una transformación tecnológica rapidísima que afecta a toda la empresa. Los cambios son evidentes en la comercialización, con la implementación del sistema central de reservas de Amadeus ACSR basado en la nube, que ofrece mayor personalización, mayor optimización de ingresos y una distribución más eficiente; con el nuevo sistema de Revenue Management que optimiza dinámicamente los precios, anticipa tendencias de demanda y maximiza los ingresos de habitaciones y servicios, mejorando la rentabilidad y la experiencia del cliente; con el uso de CRM, que transforma datos en experiencias personalizadas, convirtiendo cada interacción en una oportunidad para fidelizar y cautivar a los clientes.
Igualmente, la tecnología está cambiando la experiencia del cliente con el uso aplicaciones móviles que permiten la personalización del servicio al máximo y a la vez aportan valor añadido a nuestros propietarios. Es un verdadero valor añadido para los hoteles independientes unirse a un grupo como Accor, que está realizando grandes esfuerzos en este ámbito. Pero los cambios también son importantes en los hoteles, donde utilizamos la tecnología para simplificar las tareas tediosas de nuestro personal, y puedan así dedicar más tiempo a nuestros clientes y poner así el foco en la relación humana.
—¿Cómo afecta la creciente competencia de otros grandes grupos hoteleros y plataformas de alquiler vacacional al plan de desarrollo de Accor en la región?
—La competencia es sana en el mercado. Cada compañía ofrece sus marcas diferenciadas y sus fortalezas intentando aportar valor a inversores, propietarios y clientes. Un mercado competitivo obliga a los competidores a optimizar fortalezas y limar debilidades, lo que resulta siempre en beneficio de propietarios y clientes. También la competencia puede ser un referente en los que mirarse en ciertos ámbitos para mejorar y crecer.
Las plataformas de alquiler de apartamentos han crecido exponencialmente en los últimos años, aportando un producto diferencial buscado por el mercado y que no compite necesariamente con lo que ofrecen los hoteles. Sería absurdo obviar su éxito y la riqueza que generan entre pequeños propietarios. Se necesita, sin embargo, la regulación adecuada que acote su crecimiento para evitar daños colaterales, al igual que los hoteles se sujetan a regulaciones urbanísticas, turísticas, etc. que regulan su crecimiento.
—Con el auge del turismo sostenible, ¿qué acciones o estrategias está implementando Accor en España y Portugal para cumplir con sus objetivos de sostenibilidad?
—Contamos con un equipo interno especializado y un plan que busca pasar de la compensación a la contribución activa, con el objetivo de alcanzar la neutralidad de carbono en 2050, alineándonos con el Acuerdo de París.
En España y Portugal, trabajamos con certificaciones como Green Key y Green Globe, evaluando nuestros hoteles en aspectos como gestión sostenible, impacto ambiental y socioeconómico. Para finales de 2025, esperamos que más del 55% de nuestros hoteles en Europa y norte de África estén certificados. Además, el 92% de nuestros hoteles en la región ya han eliminado plásticos de un solo uso en la experiencia del huésped.
También apostamos por marcas como greet, centrada en sostenibilidad y conexión local. De hecho, este año abriremos el primer greet en Iberia, en Alicante. Nuestro objetivo es integrar cada proyecto en su entorno cultural y natural, aplicando un enfoque sensible y equilibrado para minimizar impactos negativos y maximizar beneficios para la comunidad.
—¿Qué importancia tiene la fidelización de clientes para Accor, especialmente a través de programas como All Accor y qué papel juega esto en la región de España y Portugal?
—La fidelización es un pilar estratégico para Accor, y prueba de ello es el crecimiento acelerado de ALL – Accor Live Limitless, que en abril de 2025 alcanzó los 100 millones de miembros, 11 millones de ellos incorporados solo en 2024. En 2024, el programa generó el 32% de nuestra ocupación global, con 51 millones de noches de hotel, y esperamos que estas cifras sigan creciendo en 2025.
Un cliente ALL reserva más, gasta un 10% más por noche, usa en un 87% nuestros canales directos —más rentables— y tiene 3,5 veces más probabilidad de volver. Esto convierte al programa en una herramienta comercial clave, especialmente en Iberia, donde la mayoría de los viajeros son europeos y Accor tiene una base de fidelización muy fuerte en este mercado.
Además de acumular puntos, los miembros pueden canjearlos por noches, productos, experiencias exclusivas o incluso donaciones, lo que refuerza su vínculo con la marca más allá de la estancia. Esta propuesta de valor resulta especialmente atractiva para un mercado como el ibérico, donde la recurrencia y la conexión emocional con la marca son fundamentales.
