La tendencia positiva en la satisfacción de los huéspedes continuó en el segundo trimestre de 2025, lo que llevó al Índice Global de Opiniones (GRI) a un nuevo récord del 86,9 % a nivel mundial. Este crecimiento se vio impulsado por los buenos resultados obtenidos en Norteamérica, Oriente Medio y Oceanía, donde los establecimientos de 3 estrellas registraron los avances más significativos (+0,6 pp). Sin embargo, este pico de satisfacción solo muestra una parte de la realidad, ya que el volumen global de opiniones creció un escaso 0,4 %. Esta desconexión se hizo más evidente en la fuerte caída del volumen de opiniones en Norteamérica (-3,0 %) y Europa (-1,2 %), lo que refleja un posible descenso de las llegadas a Norteamérica y una realidad de mercado más compleja para la UE.
Puntos Clave
El panorama de las reseñas online está cambiando. Supervise el auge de Google y gestione la presencia de su hotel en todas las plataformas relevantes.
La satisfacción global de los huéspedes alcanzó un récord del 86,9 % en el GRI. Los hoteleros deben comparar su rendimiento con este nuevo estándar del sector.
El volumen de reseñas está disminuyendo en mercados clave, lo que indica un «cansancio de los comentarios». Los hoteles deben encontrar nuevas formas creativas de fomentar las reseñas.
Las respuestas a las reseñas basadas en la inteligencia artificial son ahora una necesidad. La rápida interacción es una expectativa fundamental de los huéspedes que todos los hoteles deben satisfacer.
A pesar de un GRI positivo, las puntuaciones en limpieza y habitaciones están disminuyendo. No descuide estos elementos fundamentales de la experiencia de los huéspedes.
El panorama cambiante de las fuentes de reseñas
La dinámica entre las principales fuentes de reseñas online sigue evolucionando. En particular, Google registró un impresionante crecimiento del 10 % en su volumen global de reseñas en el segundo trimestre de 2025 con respecto al segundo trimestre de 2024. Esto se produce tras varios trimestres de descenso en el volumen. Por el contrario, la cuota de mercado global de reseñas de Booking.com se redujo ligeramente en -1,1 pp, hasta situarse en el 34,9 %. Esta cifra se situaba en el 40 % hace solo dos años.
Curiosamente, el enorme aumento del volumen de reseñas de Google no se tradujo en un índice de satisfacción más alto. El índice se mantuvo estable en el 86,4 % en comparación con el año anterior. Esto convierte a Google en la única fuente importante de reseñas que no ha experimentado un crecimiento del índice. Aún más llamativa es la caída de la cuota de mercado de reseñas de Agoda (-1,6 puntos porcentuales). Esto se produce tras años de crecimiento sostenido. Su volumen de reseñas cayó un asombroso 28,1 % en comparación con el mismo periodo del año pasado. Los recientes acontecimientos económicos y geopolíticos han afectado a algunas regiones. Sin embargo, esto parece haber influido más en la llegada de turistas que en la satisfacción de los huéspedes. La percepción general de la calidad de los hoteles sigue mejorando. La única excepción es el vasto mercado africano, donde el GRI descendió ligeramente (-0,1 pp) durante el segundo trimestre de 2024.
Señales de alerta en las puntuaciones departamentales
A pesar del GRI global positivo, hay indicios de un posible cambio de tendencia en departamentos específicos. Estos cambios podrían intensificarse durante la próxima temporada alta en el hemisferio norte. Por ejemplo, el índice de limpieza cayó -1,0 pp durante el segundo trimestre de 2024. Del mismo modo, el índice de habitaciones cayó -0,7 pp.
El índice de relación calidad-precio también presenta un panorama mixto. Había sido negativo durante los dos últimos trimestres. En el segundo trimestre de 2025, solo descendió ligeramente en los hoteles de 5 estrellas (-0,2 pp) y en los de 4 estrellas (-0,1 pp) en comparación con el segundo trimestre de 2024. Esto sugiere que, aunque los huéspedes siguen siendo sensibles al precio, la disminución de la percepción del valor se está ralentizando.
La paradoja del compromiso de los huéspedes
Como mencionamos anteriormente, el volumen global de reseñas creció ligeramente durante el último trimestre (+0,4 %). Esto a pesar del fuerte crecimiento interanual de las llegadas de turistas; de hecho, los datos preliminares del Barómetro Mundial del Turismo de las Naciones Unidas para Europa mostraron que las llegadas de turistas crecieron alrededor de un 3 % en el primer trimestre de 2025. Una explicación puede encontrarse en lo que se denomina la «paradoja del compromiso». Esta paradoja sugiere que las marcas, en su intento por medir y recompensar la fidelidad, pueden estar exigiendo demasiado a sus huéspedes. Esto puede reducir inadvertidamente su disposición a escribir opiniones de forma voluntaria. A veces, este problema se ve agravado por la «fatiga de las encuestas». Un número elevado de solicitudes de opiniones o campañas de marketing específicas pueden reducir la propensión general de los huéspedes a dar su opinión. Como resultado, los hoteles reciben un volumen menor de opiniones valiosas y espontáneas, incluso cuando la ocupación es alta.
A pesar de los picos estacionales que coinciden con las temporadas turísticas, el crecimiento general del volumen global de opiniones sigue siendo modesto. Esto pone de manifiesto la creciente brecha entre las altas puntuaciones de satisfacción de los huéspedes y el volumen real de comentarios recibidos.
La creciente influencia de la IA en las respuestas de los hoteles
En los últimos tres años, hemos observado una mejora constante en los indicadores de respuesta de los hoteles. Tanto el tiempo de respuesta de la dirección como el porcentaje de respuesta han mejorado en todas las categorías de estrellas. Esta mejora se debe en gran medida a la creciente adopción de herramientas de IA. Estas herramientas pueden redactar una respuesta a una reseña en cuestión de segundos.
De hecho, estas herramientas han sido eficaces para cambiar el ritmo de la interacción, ya que el tiempo medio de respuesta se ha reducido de unos 14 días en 2019 a solo tres días en la actualidad. Para demostrar la importancia de este cambio, un análisis de 3865 hoteles muestra claramente un cambio drástico tras la introducción de ChatGPT en noviembre de 2022. Antes de la IA, un hotel podía tardar hasta 14 días en responder a alrededor del 75 % de sus reseñas; en 2025, el tiempo medio de respuesta es de solo 3,0 días. Esta rápida interacción está remodelando las expectativas de los huéspedes y el panorama general del Índice Global de Reseñas.
Análisis regional
Asia
El mercado asiático ha sido el mercado con mejor rendimiento del mundo durante los últimos tres años. Este último trimestre ha confirmado esa tendencia. Las categorías de 3, 4 y 5 estrellas volvieron a alcanzar el GRI regional más alto. Sin embargo, a diferencia de 2024, el volumen de opiniones descendió por segundo trimestre consecutivo. Cayó un -0,4 % con respecto al mismo periodo del año anterior. Esto se debió en parte a la enorme contracción del volumen de reseñas de Agoda (-3,3 %). De hecho, el volumen de Agoda disminuyó en todas las regiones excepto en Oceanía.
También observamos una desaceleración en los principales índices departamentales. En el pasado, estos índices crecieron a un ritmo sostenido. Ahora, especialmente en los hoteles de 5 y 4 estrellas, los índices de servicio, limpieza y habitaciones se han estancado. Algunos incluso han invertido sus tendencias positivas. Sorprendentemente, este cambio de tendencia solo ha tenido un ligero impacto en el índice de relación calidad-precio. En el caso de los hoteles de 5 estrellas, el índice ha registrado un ligero descenso. Por su parte, las otras dos categorías han visto crecer su índice.
Europa
El mercado europeo ha registrado un crecimiento sostenido del GRI para los hoteles de 3 estrellas. Estos han registrado un impresionante aumento de +0,8 pp con respecto al segundo trimestre de 2024. Como se ha mencionado anteriormente, las estadísticas preliminares apuntaban a un crecimiento de las llegadas de turistas. Sin embargo, esto no se tradujo en un mayor volumen de opiniones. La región generó un -1,2 % menos de opiniones que en el segundo trimestre de 2024.
Este descenso se debe en gran medida a Booking.com. La plataforma experimentó una ligera caída del volumen de opiniones del -1,9 %. No obstante, sigue acaparando el 59 % de la cuota de mercado de la región. A nivel departamental, los primeros signos de desaceleración que destacamos para los hoteles de 5 estrellas en el cuarto trimestre de 2024 continuaron en el segundo trimestre de 2025. En este caso, la limpieza, las habitaciones y la relación calidad-precio descendieron 1,6, 1,3 y 0,2 puntos porcentuales, respectivamente, con respecto al año anterior.
América Latina
En el segundo trimestre de 2025, el GRI de América Latina creció en línea con la tendencia mundial. Esto supone un cambio con respecto a lo observado en el primer trimestre de 2024. El crecimiento se vio impulsado por el aumento de +0,4 pp de la categoría de 5 estrellas. Google sigue acaparando más del 40 % de la cuota de mercado de las opiniones en la región. También se recuperó de una caída del -2,3 % en la cuota de mercado del último trimestre con un crecimiento del +2,0 %.
A pesar de ello, el volumen total de la región descendió. Esto se debió a las caídas de Booking.com (-0,8 %) y Tripadvisor (-1,2 %). Sin embargo, en contra de la tendencia mundial, la mayoría de las puntuaciones de los departamentos crecieron en comparación con el segundo trimestre de 2024. El sector de la restauración registró un notable crecimiento de +3,5 pp. Además, el sector de los servicios experimentó un aumento de +1,0 pp con respecto al segundo trimestre de 2024.
África
Al igual que en el primer trimestre de 2025, el GRI de África descendió ligeramente en el segundo trimestre. Cayó -0,1 pp con respecto al año pasado. Esto se debió a que los establecimientos de 4 y 3 estrellas perdieron terreno en comparación con sus resultados anteriores. Por otro lado, la región se benefició en cierta medida de la agitación política internacional. Su volumen de opiniones creció un saludable 7,1 % con respecto al primer trimestre de 2024.
Booking.com, Google y Tripadvisor siguen dominando el mercado de las opiniones, con una cuota combinada del 86 %. Sin embargo, Holidaycheck ha seguido creciendo en los últimos trimestres. Ahora cuenta con un notable 7 % de la cuota de opiniones (+2,3 puntos porcentuales con respecto al segundo trimestre de 2024). La región también ostenta el récord del tiempo medio de respuesta más corto, con unos impresionantes 2,3 días. Además, los hoteles de 5 estrellas respondieron a más del 80 % de sus opiniones (81,1 %), lo que demuestra un fuerte compromiso con la satisfacción de los huéspedes.
Oriente Medio
Este mercado se caracteriza tradicionalmente por una marcada divergencia en los resultados. A menudo existe una brecha entre los hoteles de 5 estrellas y las demás categorías. Sin embargo, el segundo trimestre mostró un crecimiento más rápido de estas últimas. De hecho, el GRI de los establecimientos de 3 estrellas creció 1,0 pp. La categoría de 4 estrellas creció 0,6 pp. Por el contrario, la categoría de 5 estrellas solo creció 0,4 pp durante 2024.
El crecimiento del volumen de reseñas de Google fue considerable, con un +17,9 %. Esto llevó al gigante tecnológico a ocupar el primer lugar en cuota de mercado, con un impresionante 47 % (+5,8 pp con respecto a 2024). La tasa de respuesta de la dirección se sitúa ahora en el 84,1 %. Esto supone el mejor resultado en este indicador entre todas las regiones. Además, el crecimiento del volumen de reseñas, del +3,3 %, muestra que la región no se ha visto afectada por las consecuencias negativas de la crisis mundial. No obstante, se pueden apreciar algunos signos de ralentización en las tendencias de los departamentos. La limpieza perdió 0,1 pp con respecto a 2024, y las habitaciones solo crecieron un 0,1 pp.
Norteamérica
El rendimiento de la región en el segundo trimestre es posiblemente el más interesante. Las consecuencias de los cambios políticos del primer trimestre están empezando a surtir efecto. En los dos últimos trimestres se ha ido acentuando una divergencia. Por un lado, el rendimiento del GRI vuelve a ser el mejor de todas las regiones. Muestra un crecimiento de 0,8 pp con respecto al segundo trimestre de 2024. El mercado norteamericano está ahora casi a la altura del mercado europeo (86,1 % y 86,5 %, respectivamente).
Por otro lado, el volumen de revisiones del mercado ha experimentado el mayor descenso, con una caída del -3,0 %. Inicialmente, se preveía que las llegadas de turistas a Norteamérica crecerían en torno a un 9 %. Sin embargo, las previsiones actuales apuntan a un descenso de entre el 8,7 % y el 9,4 % interanual. Más preocupante aún es que todos los principales índices departamentales mostraron una inversión de la tendencia en comparación con hace 12 meses. La única excepción fue el sector de la restauración. Históricamente, la región se ve afectada por un enorme impacto negativo del índice de habitaciones en el crecimiento potencial del GRI. De hecho, en ninguna otra región el índice de habitaciones tiene un impacto negativo potencial de 3,3 pp sobre el GRI. Será interesante ver si las recientes políticas comienzan a afectar negativamente al GRI en el tercer trimestre.
Oceanía
La región presenta una tendencia anual del GRI peculiar y estable. Muestra variaciones relativamente pequeñas entre la temporada alta y la baja. Por lo tanto, es aún más relevante destacar el impresionante crecimiento de los hoteles de 5 estrellas (+0,9 pp con respecto al segundo trimestre de 2024). El volumen de opiniones también ha crecido. Esto se ha visto impulsado por Google (+23,8 %) y el grupo Ctrip-Trip (+35,2 % y +34,7 %, respectivamente).
El mercado se caracteriza una vez más por un índice de respuesta inferior a la media. Por ejemplo, los establecimientos de 5 estrellas respondieron solo al 53,8 % de sus opiniones. Su tiempo medio de respuesta también es mucho más largo que el del resto del mundo, con 5,8 días. Al igual que en otras regiones, tanto la limpieza como las habitaciones obtuvieron resultados por debajo de la media durante el último año (-2,6 pp y -3,3 pp, respectivamente). Por su parte, el índice de valor limitó su caída a solo -0,1 pp con respecto al segundo trimestre de 2024.
Conclusiones
En última instancia, el segundo trimestre de 2025 continuó la trayectoria positiva del primer trimestre. El Índice Global de Opiniones siguió creciendo en la mayoría de las regiones. Esto ocurrió incluso cuando se produjo una caída en la generación de opiniones en mercados clave como Norteamérica y Europa. El cambio de tendencia en las llegadas de turistas y el volumen de opiniones en Norteamérica es sorprendente y merece una atención especial en el próximo trimestre. Los hoteles están mejorando en la satisfacción de los huéspedes, pero se enfrentan a nuevos retos. La «paradoja del compromiso» sugiere que una alta ocupación no siempre se traduce en más reseñas. Además, aunque la inteligencia artificial está revolucionando los tiempos de respuesta, las puntuaciones de los departamentos principales, como limpieza y habitaciones, muestran signos de tensión en varias regiones. A medida que nos adentramos en la temporada alta, la capacidad de mantener los estándares bajo presión será la verdadera prueba para los hoteleros de todo el mundo.
