Tras la presentación del décimo Informe de Viajes Sostenibles de Booking.com, tuvo lugar una mesa redonda bajo el título “Turismo responsable: claves para un desarrollo sostenible y competitivo”. Moderada por Marta Barahona, directora de Sostenibilidad de Hammam Al Ándalus, la conversación reunió a tres voces con enfoques complementarios:
- Ana Abade, responsable de Asuntos Públicos de Booking.com para España y Portugal
- Luigi Cabrini, presidente del Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC)
- Gorka Rosell, director del hotel madrileño Sleep’n Atocha, referente en sostenibilidad urbana
Turismo responsable: más que una tendencia, una exigencia
La sesión arrancó con una reflexión compartida: la necesidad de clarificar qué entendemos por turismo sostenible y responsable. Para Ana Abade, “la clave está en viajar siendo consciente del impacto que generamos y en querer minimizarlo”. Añadió que esta conciencia ya se refleja en la demanda: “el 93% de los viajeros globales quiere tomar decisiones más sostenibles, y eso nos obliga a responder desde el sector, las plataformas y las administraciones”.
En esa línea, destacó la importancia de visibilizar soluciones existentes y de empoderar al viajero con información clara: “Muchas de las herramientas ya están disponibles, pero falta comunicarlas mejor”.
El cambio empieza en la gerencia
Desde una perspectiva más práctica, Gorka Rosell defendió que el turismo sostenible no solo es viable, sino que puede ser competitivo “La sostenibilidad no es rentable o no rentable. Es obligatoria. Pero es obligatoria si te sale de verdad. Si no, es muy difícil sostenerlo en el tiempo”.
A su juicio, muchas empresas aún no comprenden qué implica realmente ser sostenible. “El concepto está tan manoseado que si le preguntas a 100 personas qué significa, obtendrás 100 definiciones distintas”, señaló. Por eso, defendió un enfoque progresivo y realista, además de que el cambio solo se consolida cuando lo impulsa la alta dirección: “La sostenibilidad depende de la gerencia. Desde puestos medios o bajos, los cambios no se mantienen”.
Rosell compartió la experiencia de Sleep’n Atocha, uno de los primeros hoteles certificados B Corp en España, donde la sostenibilidad atraviesa todas las áreas: desde el consumo energético hasta la política de personal. “Cuidar al equipo mejora la experiencia del cliente, y eso repercute en nuestra posición en plataformas como Booking.com”, aseguró.
En su opinión, el cambio real solo ocurre cuando la gerencia asume el compromiso, y no cuando se delega en niveles medios. “Es un trabajo diario. El 10 es imposible, el 9 muy difícil, pero el 5 lo puede hacer cualquiera. Solo hay que empezar”.
Medir, certificar, comunicar
Por su parte, Luigi Cabrini, desde su rol al frente del GSTC, puso el foco en los marcos de referencia necesarios para avanzar: “La sostenibilidad turística consiste en encontrar un equilibrio entre la industria, la comunidad local, los visitantes y el entorno. Nuestra labor es establecer estándares que permitan maximizar impactos positivos y reducir los negativos”.
El GSTC trabaja actualmente con más de 40 gobiernos y organismos públicos, ofreciendo un marco con 42 criterios que han sido validados a nivel global. “Hemos visto un creciente interés del sector público. Un ejemplo es Turquía, que se ha comprometido a certificar todos sus hoteles con programas acreditados. Ya han alcanzado el 60% del objetivo”, explicó.
Cabrini también advirtió sobre el riesgo del greenwashing: “Si queremos que la sostenibilidad sea ‘mainstream’, primero debemos ser creíbles. La certificación es una herramienta clave para garantizar que las buenas prácticas son reales”.
Colaboración público-privada y visión estratégica
Durante el debate, también se abordó el papel de las administraciones públicas en esta transición. Ana Abade subrayó que “falta una visión estratégica del turismo en muchas agendas políticas” y reclamó mayor transparencia y eficacia en el uso de los recursos derivados de la actividad turística, como las tasas. “Hay que pasar del relato de la masificación a uno más propositivo. El turismo puede ser parte de la solución si se gestiona con inteligencia”, apuntó.
Gorka Rosell, desde el ámbito privado, remarcó: “Lo único que pedimos muchas veces las pymes es que no nos pongan trabas. Queremos hacer bien las cosas, pero el marco regulatorio no siempre lo facilita”.
Turismo humano para humanos
Como colofón, Rosell dejó una reflexión que resume bien el espíritu de la mesa: “Esto va de humanos trabajando para humanos. La sostenibilidad es transmitir valores, coherencia y propósito. El cliente no ve si reciclamos o usamos energía verde, pero sí percibe el ambiente que se genera cuando haces las cosas con honestidad”.
La mesa concluyó con un consenso claro: el turismo sostenible no debe plantearse como una opción, sino como el único camino posible si se quiere garantizar un desarrollo competitivo, ético y perdurable del sector.
