Más de la mitad de los consumidores españoles reconoce que ya utiliza herramientas de inteligencia artificial (IA) en sus decisiones de compra. El fenómeno es aún más acusado entre los jóvenes: un 90% afirma que esta tecnología ha transformado su forma de buscar productos y servicios. Así lo revela el informe “El consumidor impulsado por la IA: manual de supervivencia para marcas”, elaborado por LLYC y Appinio a partir de 2.000 entrevistas a nivel nacional.
El estudio constata cómo los usuarios han integrado masivamente aplicaciones como ChatGPT, Gemini o Perplexity en su vida diaria, reconfigurando el marketing, la confianza en las marcas y el viaje del consumidor.
“Estamos ante una disrupción tan agresiva como subestimada. La IA está reconfigurando los hábitos de consumo a una velocidad que muchas marcas aún no han calibrado. Su impacto ya es presente: afecta al descubrimiento de marca, al posicionamiento y al rendimiento de las campañas”, advierte Jesús Moradillo, director general de Estrategia en Marketing Solutions de LLYC.
Por su parte, Teresa Martos, directora general de Appinio en España, subraya que esta investigación aporta “evidencia sólida y segmentada” para entender el nuevo journey del consumidor, en el que la inteligencia artificial actúa como prescriptor y decisor.
De los clics a las respuestas conversacionales
El modelo tradicional de marketing digital, centrado en clics, tráfico web y landings, ha quedado obsoleto. Según el estudio, hoy más del 35% de las búsquedas se resuelven dentro de interfaces conversacionales, sin generar clics, en un fenómeno que se conoce como “efecto cocodrilo”. Esto obliga a las marcas a replantearse su visibilidad: si herramientas como ChatGPT no reconocen una marca, no la recomendarán.
Actualmente, el 60% de los españoles usa herramientas de IA generativa y entre los menores de 30 años el porcentaje supera el 70%. Además, un 52% emplea traductores basados en inteligencia artificial, un 45% interactúa con chatbots en web o apps, y un 40% utiliza asistentes de voz como Siri o Alexa.
Un nuevo viaje del consumidor
El 90% de los jóvenes afirma que la IA ha cambiado su forma de descubrir productos y servicios. Ahora, el punto de partida no es una búsqueda en Google, sino un prompt conversacional. Y en lugar de listas de enlaces, el consumidor recibe respuestas sintéticas.
El estudio revela cómo los modelos clásicos de marketing, como AIDA o Kotler, ya no describen este comportamiento:
- Descubrimiento: el 79,5% reconoce que la IA ha modificado su forma de buscar información.
- Evaluación: el 75,8% afirma que ha cambiado su manera de comparar opciones.
- Decisión: el 59,8% toma decisiones de compra más rápidas gracias a la IA.
- Postcompra: el 50,4% usa chatbots para atención al cliente y un 21,6% recibe recomendaciones personalizadas después de la compra.
Este nuevo modelo exige a las marcas diseñar experiencias conversacionales, coherentes y completas.
Más confianza en la IA que en los influencers
El informe destaca un cambio relevante en las fuentes de confianza del consumidor: el 52,5% confía más en la IA que en los influencers, un 45% le otorga el mismo nivel de confianza que a medios y reseñas, y un 30% la prefiere incluso frente a los creadores de contenido.
El algoritmo se ha convertido en un intermediario esencial, y las marcas deben trabajar para que los modelos generativos no solo las conozcan, sino que las consideren una fuente fiable.
La IA ya prescribe en todos los sectores
El uso de la inteligencia artificial se extiende a múltiples sectores:
- Automoción: el 70 % utiliza IA para comparar modelos y decidir entre compra o renting.
- Moda y belleza: el 80,5 % la emplea para elegir productos según tipo de piel o estilo.
- Gran consumo: el 82,5 % recibe sugerencias de recetas o listas de la compra automatizadas.
- Viajes: el 84 % planifica su viaje con IA, desde la inspiración hasta las reservas.
- Educación: el 73,5 % consulta o recibe recomendaciones de cursos a través de IA.
- Finanzas: el 76 % usa asistentes virtuales para gestionar operaciones y obtener recomendaciones.
- Salud: el 80 % aplica IA para el seguimiento y gestión de la salud.
- Entretenimiento: el 80,7 % recibe sugerencias personalizadas de música, cine o libros.
Nuevo paradigma: ser entrenable y elegible
El informe advierte que ya no basta con tener presencia online o invertir en publicidad: las marcas deben ser “entrenables” (que la IA entienda su propuesta) y “elegibles” (que las considere opciones fiables en sus respuestas).
Este cambio demanda una nueva disciplina, el Large Language Model Optimization (LLMO), que busca optimizar el contenido y la presencia de las marcas para que sean correctamente procesadas por los modelos de lenguaje.
Según el estudio, el 64% de los directivos ya está invirtiendo en inteligencia artificial, pese a no conocer aún su retorno de inversión (ROI). Y es que, como concluye el informe, la IA ya está tomando decisiones de compra, y las marcas que no se adapten corren el riesgo de perder relevancia en los momentos clave del proceso de compra.
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