Piero Sierra, Chief Product Officer de Skyscanner (grupo Trip.com), cree que el turismo será uno de los sectores donde antes y con más fuerza se sentirá la transformación provocada por la inteligencia artificial. Durante la conferencia Phocuswright Europe 2025, celebrada la semana pasada en Barcelona, compartió su visión sobre el papel que jugarán los agentes inteligentes, los retos técnicos para que funcionen de verdad y el valor estratégico de los datos y la confianza.
Piero Sierra, director de Producto (Chief Product Officer) de Skyscanner, la semana pasada en Barcelona. Fuente: Hosteltur.
¿Cuál diría que ha sido el gran tema de debate en esta edición de Phocuswright Europe?
Sin duda, la inteligencia artificial. Estamos viendo una transformación sísmica: la IA va a cambiar todo el recorrido del viaje, desde el momento en que te inspiras para decidir adónde quieres ir, hasta la atención al cliente durante el propio viaje. Toda esa cadena se va a ver afectada. Este año se ha hablado mucho de “agentes”, y me parece muy acertado. Hoy por hoy, no se están creando verdaderos agentes, sino que estamos usando modelos de lenguaje para resolver pequeñas tareas. Pero lo que viene es la creación de múltiples agentes que trabajarán coordinadamente para resolver problemas de los viajeros. Y eso va a cambiarlo todo.
¿Hace falta una gran inversión para aprovechar estas tecnologías?
Desarrollar un modelo de lenguaje cuesta cientos de millones. Solo unos pocos grandes laboratorios pueden hacerlo: OpenAI, Google, Meta, etc. Pero las empresas de viajes no necesitan construir esos modelos, solo utilizarlos. La infraestructura ya está ahí y los costes están bajando rápidamente. En nuestro caso, por ejemplo, el coste de uso de estos modelos ha bajado un 47% en solo nueve meses. Eso permite que nuestros ingenieros, diseñadores o equipos de marketing sean mucho más productivos. Y, sobre todo, nos permite resolver un reto clave del turismo: trabajar con datos no estructurados, como descripciones poco homogéneas de habitaciones o reglas de tarifas aéreas. La IA es especialmente buena en eso.
¿Cómo va a impactar la inteligencia artificial en las diferentes etapas del viaje?
La IA generativa funciona muy bien al principio del proceso, en la inspiración. Te ayuda a responder preguntas como: “¿Cuál es el mejor destino para una familia con tres hijos?” o “¿Dónde puede viajar mi hija autista sin mucho ruido?”. Luego, en la fase de búsqueda y comparación de inventario, ayuda, pero algo menos. Ahí siguen siendo muy importantes los filtros, las tablas, las vistas. En cambio, vuelve a ser muy potente en la parte final: reservar, rellenar formularios, gestionar el viaje o interactuar con el servicio de atención al cliente. De hecho, muchas de esas conversaciones ya son gestionadas por IA hoy en día. Así que la IA transformará todo el embudo, pero sobre todo el inicio y el final.
¿Y qué está haciendo Skyscanner en este terreno?
Nuestra misión es ser el aliado número uno del viajero. Y eso se basa en tres pilares: tener los mejores precios, el mejor inventario y, sobre todo, la mayor confianza. Skyscanner nunca ha invertido grandes sumas en marketing. Nuestro éxito viene de que los usuarios vuelven porque confían en nosotros. Y eso no va a cambiar con la IA, al contrario: si la IA nos desvía de esa misión, entonces tendríamos un problema.
Estamos usando la IA a distintos niveles. Primero, para mejorar la productividad de nuestros equipos. Luego, para desarrollar nuevas funcionalidades para el usuario, como Savvy Search, que te ayuda a encontrar destinos de forma conversacional, o Vibes, donde puedes pedir una ciudad con buena vida nocturna y nosotros te mostramos opciones. Este verano lanzaremos muchas más. Pero el paso realmente interesante es transformarnos de metabuscador a motor de confianza que pueda operar en un mundo de agentes inteligentes.
¿Qué papel jugará Skyscanner en ese mundo de agentes de IA?
Los modelos de IA como ChatGPT entienden bien lo que el usuario quiere, pero no tienen acceso a los datos: ni los precios reales, ni la disponibilidad actualizada, ni el inventario completo. Nosotros, en cambio, escaneamos miles de millones de precios cada día, con modelos de aprendizaje automático. Así que el futuro es que tú puedas hablar con ChatGPT y le digas: “Usa Skyscanner para buscar los vuelos” o “Usa el agente de Disney para organizar el viaje con los niños”. La clave es que los agentes más útiles serán los que tengan datos reales y de confianza. Nosotros los tenemos.
¿Entonces, la clave para que un agente de IA funcione bien son los datos y la confianza?
Exacto. Ahí está la ventaja competitiva. Los grandes laboratorios de IA podrán desarrollar las plataformas, pero para ofrecer un agente verdaderamente útil, necesitarán integrarse con empresas como Skyscanner, que tienen los datos, los modelos propios y la relación de confianza con los usuarios. No se puede simular eso. Es demasiado caro y técnicamente muy complejo obtener ese tipo de datos en sectores como los vuelos, hoteles, coches o actividades.
En Europa hay preocupación por los oligopolios digitales. ¿Prevé que pase lo mismo en el turismo?
No lo creo. Hay empresas muy grandes y poderosas, y es positivo que Europa trate de regularlas, aunque a veces hay una brecha entre las leyes y su aplicación real. Pero en el sector turístico no veo que vaya a surgir un oligopolio como tal. No hay ninguna empresa que tenga todos los datos, toda la confianza y todas las verticales del viaje. Algunas tienen posiciones muy fuertes en nichos concretos, por ejemplo, Disney en parques o cruceros, pero no pueden cubrirlo todo. Por eso creo que los metabuscadores, como Skyscanner, están especialmente bien posicionados en el mundo de la IA: porque integran datos de muchas fuentes y ofrecen una visión completa, que es justo lo que necesitan los agentes inteligentes para funcionar.
