El turismo de lujo vive su edad dorada, y nunca mejor dicho, pero también se enfrenta a importantes retos, entre ellos la coexistencia de la demanda de alta gama tradicional y la que prefiere el llamado lujo silencioso, como ha constatado Mar de Miguel, vicepresidenta ejecutiva de AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid). La directiva ha participado en la mesa redonda celebrada bajo el lema “Lujo silencioso, cuando menos es más” en el ITH Innovation Summit 2025, en la que también han intervenido Roberto García, presidente de Castilla Termal; y Lucía Toro, directora general de Nuba España; con Manuel Molina, director y editor de Hosteltur, como moderador.
Roberto García ha puesto como ejemplo de lujo silencioso el modelo de Castilla Termal, que “apuesta por un lujo más sencillo, por un proyecto auténtico, honesto y coherente con su promesa de producto: experiencias personalizadas orientadas al cliente, con un concepto de sostenibilidad muy arraigado. No en vano en la cadena trabajamos más de 500 personas en pueblos muy pequeños en entornos naturales, por lo que apostamos por un proyecto sostenible aplicado al territorio y con energías alternativas como biomasa, geotermia, placas solares y energías verdes para conseguir nuestra independencia energética”.
De izq. a dcha, el moderador, Manuel Molina, de Hosteltur; Roberto García, de Castilla Termal; Lucía Toro, de Nuba; y Mar de Miguel, de AEHM. Fuente: Hosteltur.
Ese tipo de lujo cala cada vez más entre las nuevas generaciones, también más concienciadas en sostenibilidad; aunque aún se mantiene una demanda que requiere el lujo más tradicional. Todo depende, según ha apuntado Mar de Miguel, de “mercados -los latinoamericanos son más tradicionales- y edades. Pero sigue habiendo sitio para todos”.
Ambos tipos de producto tienen tres características en común, como ha puntualizado Lucía Toro: “El lujo siempre ha de tener un componente de aspiración, porque si no deja de serlo. Pero también diferenciación y autenticidad; tiene que haber verdad para ser lujo”
Caso de éxito de Madrid
De hecho en el caso de Madrid, según ha detallado la vicepresidenta ejecutiva de AEHM, “el lujo es autenticidad, la posibilidad de vivir experiencias únicas, el cuidado de los detalles, el respeto al tiempo, un servicio excelente. Y tenemos que ser cuidadosos para mantener todos esos atributos, respetando la esencia de la ciudad”.
El destino, como ha subrayado, “ha vivido una auténtica revolución tras la pandemia, de la mano de los nuevos hoteles de 5 estrellas, de los que ya contamos con 40, superando a Barcelona en número de establecimientos pero no de habitaciones, lo que da una idea del tamaño medio de los alojamientos en la capital”.
Otro momento de la mesa sobre turismo de lujo celebrada en el marco del ITH Innovation Summit. Fuente: ITH.
Pero el mérito, en su opinión, “también es de los madrileños, cuyo estilo de vida engancha y hace que el 91% de los clientes esté fidelizado”. Y es que, según ha señalado, “la convivencia con el ciudadano es el principal valor del destino, su acogida intangible, además de que en Madrid pasan cosas. Su principal valor son los madrileños, por lo que cuidamos especialmente crecer de manera sostenible para que todas las partes estén contentas. Con un incremento de la oferta en torno al 4%, el causante de problemas de masificación en determinados lugares no es el hotelero”.
A ese valor se suma, como ha añadido, “su oferta tan amplia, potenciada por una estrecha colaboración público-privada, lo que le dota de una amplia capacidad de generar experiencias únicas vinculadas a la artesanía, gastronomía, la vida de los barrios… aparte de los lugares Patrimonio a menos de una hora de la ciudad”.
Potencial del lujo, también en pequeños destinos de interior
Por su parte Roberto García ha incidido en “el camino por recorrer en el desarrollo turístico de este país, apostando por un turismo alternativo basado en el patrimonio, la cultura, el vino, etc., poniéndolo en valor con una modalidad de lujo experiencial vinculado a patrimonio, agua y personas. Son otras posibilidades de desarrollo de un turismo de calidad”.
