Durante la convención Phocuswright Europe 2025, celebrada la semana pasada en Barcelona, el protagonismo indiscutible fue para la inteligencia artificial y su potencial transformador del sector turístico. Enrique Espinel, COO de Civitatis, reflexiona en esta entrevista sobre los principales debates del evento: desde el papel de las marcas y la relevancia de los datos hasta el futuro de las agencias y las oportunidades para las pequeñas empresas.
Enrique Espinel, COO de Civitatis. Fuente: Filmworks / Belvera Partners
¿Qué temas te han llamado más la atención durante Phocuswright Europe 2025?
Sin duda, la estrella ha sido la inteligencia artificial y el debate sobre cómo seguir siendo relevantes en esta nueva era. Algunos ponentes incluso afirmaron que estamos ante uno de los mayores cambios de la historia de la humanidad. No sé si llegamos a tanto, pero es evidente que genera incertidumbre. He visto muchas empresas contando lo que están haciendo, aunque aún estamos en una fase de mucha experimentación. También me ha interesado mucho el debate sobre la desintermediación.
¿Por qué te interesa ese debate en particular?
Porque la inteligencia artificial tiene el potencial de cambiar radicalmente el papel de los intermediarios. Si una IA puede rastrear toda la red y decirte qué hacer, ¿para qué sirve una capa intermedia como Civitatis? La respuesta es: para mucho. Contamos con un portafolio muy amplio, especialmente en español, y muchas actividades que ni siquiera están digitalizadas o disponibles en otras plataformas. Eso nos convierte en una fuente muy relevante de contenido y valor para el viajero… y para la propia IA.
También mencionaste cambios en las búsquedas. ¿Qué está ocurriendo ahí?
Estamos viendo cómo la IA gana peso en canales tradicionales como Google, afectando la visibilidad de los resultados orgánicos. Muchas empresas están migrando hacia lo que llamamos “búsqueda social”, porque cada vez más gente busca directamente en TikTok o Instagram. La generación Z, por ejemplo, ya no pregunta en Google qué ver en Barcelona; lo busca en TikTok. El reto es cómo ser relevantes en esos canales y, además, lograr que esa inspiración se traduzca en una reserva.
Se habla mucho de datos y de construir confianza. ¿Coincides con esa visión?
Totalmente. Por eso creo que la IA no va a desintermediar el turismo. Las plataformas como la nuestra aportan un gran valor: tenemos el inventario más amplio de actividades en español, curado, con buenos precios y con una atención al cliente que genera confianza. Además, la marca cobra cada vez más importancia: cuando interactúas con una IA y le dices que quieres hacer una actividad en Málaga, no vas a dejar que elija cualquier proveedor. Querrás que la compra se haga a través de una marca de confianza.
¿La IA os ayuda internamente?
Muchísimo. Por ejemplo, el proceso de curación de actividades, que antes requería mucho trabajo manual, ahora lo podemos hacer mucho más rápido gracias a la IA. Pero siempre conservando el toque humano. La IA nos permite acelerar lo que ya hacíamos bien.
Como consumidor, ¿cómo crees que me ayudará la IA a planificar mis vacaciones en los próximos años?
Nadie tiene una bola de cristal, pero está claro que la planificación será muy distinta a como la conocemos hoy. Creo que será más conversacional, más amigable, más eficiente. Pero el componente humano seguirá siendo clave, porque los viajes son experiencias, y ahí es donde las empresas como la nuestra seguimos aportando mucho valor. Las OTAs nacieron porque había que poner orden en un exceso de información. Ese papel sigue siendo imprescindible.
Civitatis también colabora con agencias de viajes. ¿Qué papel tendrán en esta nueva era de la IA?
Las agencias de viajes no solo siguen existiendo, sino que se están consolidando y creciendo. Siempre que hay una innovación, se predice su desaparición, y eso nunca ocurre. Lo que sí deben hacer es aportar valor añadido, personalización. La IA va a ayudar a los agentes a ser más eficientes, a ofrecer mejores soluciones. Y nosotros les seguiremos aportando valor con nuestro inventario, atención, tecnología… No creo que un cliente confíe plenamente en una IA para resolverle todo. Querrá hablar con su agente de confianza si algo sale mal.
¿La IA puede dejar fuera a las pequeñas empresas sin recursos?
Yo creo que al contrario: democratiza el acceso a la tecnología. Antes, lanzar un proyecto requería grandes equipos técnicos, presupuestos en marketing, etc. Ahora, una pequeña empresa puede ser muy eficiente con herramientas de IA. Esto no va a generar más concentración, sino todo lo contrario: veremos más startups turísticas, más innovación.
También existe el temor de que la IA elimine empleos…
Como ha ocurrido en todas las revoluciones industriales, algunos empleos más repetitivos o mecánicos desaparecerán, pero surgirán otros nuevos que requerirán creatividad, criterio, valor añadido. No es un fenómeno nuevo, pero sí debemos estar preparados para esa transformación.
En esta convención también ha intervenido Miguel Sanz, director de Turespaña, anunciando una campaña internacional que promoverá destinos poco conocidos de España ¿Qué opináis desde Civitatis?
Nos parece una gran idea y estamos muy alineados con esa visión. Es cierto que la mayoría de nuestras reservas se concentran en los destinos más populares, pero también tenemos más de mil destinos en España. Muchas veces, el problema de esos lugares menos conocidos es que ni siquiera están digitalizados y, por tanto, son invisibles para el viajero. Nosotros estamos trabajando mucho en eso: en digitalizar, en dar visibilidad, en impulsar destinos de interior o pequeños pueblos que tienen mucho que ofrecer. Nuestra aportación es precisamente esa: ayudar a que toda la riqueza turística del país se distribuya mejor.
