La irrupción de la inteligencia artificial (IA) está generando una transformación tan profunda en el sector de los viajes, que superará incluso el impacto que significó la llegada de Internet hace tres décadas. Así lo señalaron los fundadores de Booking.com y eDreams durante Phocuswright Europe 2025, celebrado esta semana en Barcelona. Aunque la IA sigue planteando grandes incógnitas, entre los asistentes al evento se abrió paso un consenso: la confianza y los datos serán los pilares del nuevo turismo impulsado por esta tecnología.
¿Qué piensan los pioneros de internet sobre la llegada de la IA?
En una sesión especial, Gillian Tans, ex CEO de Booking.com, y Mauricio Prieto, cofundador de eDreams, compartieron su visión sobre la evolución de la tecnología en el sector y los desafíos y oportunidades que se abren con la IA.
Prieto recordó los inicios de eDreams en 1999, cuando junto a su socio Javier Pérez-Tenessa vio la posibilidad de crear una agencia de viajes online en Europa. “Pudimos levantar capital riesgo en Estados Unidos y Europa y en 1999 abrimos eDreams en Barcelona. Un año después se produjo el estallido de la burbuja puntocom y el capital se evaporó, pero nosotros perseveramos”, explicó. Para adaptarse al mercado de aquel momento, integraron un call center: “El mercado ya iría aprendiendo a usar Internet, ya iría madurando”.
En la actualidad, Prieto cree que afrontamos un nuevo momento histórico. “Nunca pensé que volvería a ver una transformación tan profunda como la que estamos viviendo ahora con la inteligencia artificial. Creí que la última megadisrupción que presenciaría sería la llegada de Internet”.
Por su parte, la exCEO de Booking.com recordó que “cuando fundamos Booking.com en 1996 en Ámsterdam, Internet estaba en sus inicios. La clave era crear un modelo que pudieras escalar, pero era difícil en aquella época encontrar financiación y talento. Aun fue más complicado cuando estalló la burbuja del puntocom en marzo de 2000”.
Sin embargo, las perspectivas mejoraron en 2005, cuando el grupo estadounidense Priceline compró Booking.com. Esta compra fue crucial para el crecimiento y éxito posterior de Priceline, que luego cambió su nombre a Booking Holdings. “Cuando vino Priceline, fue una perfecta combinación para ambos, pues ya no teníamos que preocuparnos por la financiación y así nos podíamos concentrar en el desarrollo del modelo de negocio”.
¿Y cómo ve ahora el futuro la exCEO de Booking.com? En su opinión, la IA va a transformar las reservas y la inspiración de los viajeros, haciendo las búsquedas más fructíferas y sin fricciones. Sobre si los intermediarios tendrán éxito o fracasarán en este nuevo escenario, señaló que “dependerá de la confianza de los consumidores en las marcas y del manejo que hagan éstas de los datos. Estos dos elementos serán claves para que los intermediarios puedan ganar en el nuevo mundo que llega”, vaticinó.
¿Cómo impactará la IA en el turismo, según los inversores?
Otros expertos coincidieron en destacar el impacto que tendrá la IA en la productividad y la eficiencia del sector. Greg O’Hara, fundador de Certares, indicó que “la inteligencia artificial será primordial en los sistemas de back-office”. Según remarcó, la IA permitirá que los agentes de viajes puedan dedicar más tiempo a vender y reservar viajes y menos a tareas administrativas.
Desde el ámbito inversor, Toni Raurich-Marcet, del fondo inversor Traveltech 2, destacó que el sector de los viajes sigue apostando de forma masiva por la tecnología, con un crecimiento esperado en plataformas B2B y SaaS. Asimismo, llamó la atención sobre el flujo de capital desde Estados Unidos hacia Europa para invertir en proyectos vinculados a la inteligencia artificial.
La integración de datos y la confianza que transmitan las marcas turísticas serán dos factores clave que guiarán a las inteligencias artificiales a la hora de recomendar productos y servicios. Fuente: Adobe Stock
¿Qué están haciendo las empresas turísticas españolas ante la IA?
En estos momentos, las empresas turísticas españolas están explorando varias aplicaciones en la inteligencia artificial.
“Por un lado, en el back office hay una clara apuesta por la automatización de procesos y la eficiencia de costes. Por el lado del front office, lo que se intenta es adelantarse a las expectativas del cliente, es decir, aprovechar la inteligencia artificial para vender más y mejorar la experiencia de los clientes ofreciendo experiencias más personalizadas”, apunta Fabián González, analista de Phocuswright para el mercado español y director del área de lujo de Andersen Consulting.
“La marca gana cada vez más relevancia y será un factor clave en las recomendaciones de productos y servicios”
No obstante, aunque existe conciencia de la magnitud del cambio, “no hay consenso de hacia dónde nos dirigimos”, advierte este experto.
“Las empresas perciben que, con la llegada de la IA, el suelo está temblando bajo sus pies. Perciben claramente movimientos tectónicos, intuyen que vienen cambios radicales, pero no saben dónde situarse aún, dónde ir”, añade González.
En cualquier caso, entre los asistentes a Phocuswright Europe 2025 ha habido consenso en otro punto que Fabian González sintetiza del siguiente modo: “la marca gana cada vez más relevancia y será un factor clave en las recomendaciones de productos y servicios, ya que la inteligencia artificial identificará aquellas que transmiten confianza”.
