Madrid acogió este miércoles, 4 de junio, la primera edición del Global Revenue Forum celebrada en España. El evento, organizado por Torres Hospitality Consulting y Open Revenue Consulting, se celebró en paralelo a otras dos grandes citas en París y Ámsterdam, y reunió a más de 250 profesionales del sector en torno a un objetivo común: repensar el futuro del revenue management desde una perspectiva integral que abarque tecnología, distribución, marketing y sostenibilidad.
El foro ofreció una intensa agenda de ponencias y mesas redondas en formato multisesión, con contenidos simultáneos que abordaban desde la inteligencia artificial hasta la fidelización, pasando por el total profit management, el impacto de la sostenibilidad o la evolución del rol del revenue manager.
Aunque el evento contó con un programa repleto de sesiones de gran valor, desde TecnoHotel centramos nuestra cobertura en dos mesas redondas clave sobre marketing digital y distribución, que se celebraron en el escenario principal. El resto del tiempo lo dedicamos —como suele ser habitual en este tipo de encuentros— a reunirnos con hoteleros, partners tecnológicos y profesionales del sector con quienes compartir impresiones, ideas y oportunidades de colaboración. Un evento, sin duda, con un fuerte componente de networking de calidad.
Optimizar la distribución hotelera: rentabilidad, estrategia y contro
Una de las sesiones más interesantes fue la mesa redonda “Mix óptimo de distribución. El camino hacia la maximización del Net TrevPAR”, moderada por José Ignacio Sánchez Butragueño, socio de Andersen Consulting. Participaron en ella Pedro Barranco (Sani Ikos Group), Antonia Valero (TRH Hoteles), Martín Aleixandre (Fuerte Group Hotels) y Francisco Quintero (Landmar Hotels).
Canal directo: ¿rentable o sobrevalorado?
Uno de los temas principales fue el análisis realista del canal directo. Aunque todos coincidieron en su importancia estratégica, también reconocieron que implica costes muchas veces infravalorados o mal atribuidos.
Pedro Barranco explicó que, aunque el canal directo permite conocer mejor al cliente, los gastos en marketing pueden distorsionar su rentabilidad si no se miden con precisión. En la misma línea, Francisco Quintero alertó de que “la venta directa puede convertirse en un pozo sin fondo si no se gestiona bien”.
Por su parte, Martín Aleixandre compartió que en su grupo se hace un análisis de rentabilidad por canal cada trimestre, contabilizando y asignando todos los costes: desde rappels hasta mantenimiento. El objetivo, subrayó, es tener visibilidad real para poder tomar decisiones ajustadas. Los ponentes coincidieron también en que una estrategia de distribución eficaz no debe ser rígida, sino adaptable a cada contexto, segmento y momento.
Simplificar para controlar
En cuanto al número de intermediarios, Antonia Valero defendió que trabajar con menos socios permite un mayor control sobre la distribución, disparidades y márgenes. “Menos es más”, apuntó. Una estrategia apoyada también por Pedro Barranco, que abogó por una gestión más selectiva de los partners y mayor capacidad de activación táctica según la demanda.
Asimismo, el grupo coincidió en que la venta directa solo será sostenible si se apoya en estrategias de fidelización sólidas. Martín Aleixandre destacó la importancia de los clubes de fidelización, mientras que Quintero insistió en el papel del call center humano como diferencial frente a la automatización: “La personalización es aún un arma poderosa”.
Y aunque todos reconocieron el potencial de la inteligencia artificial, también advirtieron de los riesgos de aplicarla sin una base sólida de datos. “Primero hay que tener bien ordenadas las fuentes de datos. Si no, la tecnología solo genera ruido”, concluyeron.
Marketing digital y rentabilidad: del dato a la acción
La otra mesa que cubrimos fue “Mastering Digital Marketing: How to navigate the digital landscape for enhanced profitability”, una sesión en inglés que reunió a profesionales con una fuerte visión estratégica. Moderó Piergiorgio Schirru (Blastness), con la participación de Elga Castro (Minor Hotels), Marta Varela (Brown Hotels Greece) y Yogesh Ram (The Athenaeum Hotel & Residences).
El debate partió de una premisa clara: sin conexión real entre revenue, ventas y marketing, no hay estrategia rentable. Schirru explicó la importancia de implementar una plataforma de datos centralizada, lo que permita que todo el equipo comercial trabaje con los mismos KPIs, dashboards y objetivos. Marta Varela, por su parte, destacó que esta integración no es solo técnica, sino cultural: “Revenue ya no solo gestiona demanda. También diseña cómo captarla”.
Por su parte, Elga Castro subrayó que los revenue managers deben ir mucho más allá de RevPAR u ocupación. “Hoy tenemos que comprender el coste de adquisición real de cada cliente y optimizarlo para lograr beneficio neto”, afirmó. Su visión apuntó a una figura más transversal, capaz de coordinar distribución, datos operativos y estrategia de marketing.
Publicidad digital con IA
A continuación, Yogesh Ram presentó el caso de su hotel con Google Performance Max para Travel Goals, una solución de IA que permite crear campañas publicitarias altamente segmentadas, basadas en datos reales del cliente. “En algunos periodos, hemos alcanzado ratios de retorno de 25:1”, aseguró. La clave, según explicó, está en conectar datos del CRM con el algoritmo para afinar las audiencias y optimizar las pujas en tiempo real.
Elga Castro propuso asimismo considerar el canal directo no solo como un canal de venta más, sino como una unidad estratégica dentro de la organización. “Debe tener sus propios objetivos, inversión, contenido y métricas”, defendió. Añadió que el valor añadido —más que el precio más bajo— debe ser el pilar de su posicionamiento: ventajas exclusivas, condiciones flexibles, beneficios desde el primer clic…
Uno de los momentos más prácticos de la mesa llegó al final con el análisis de los métodos de pago. Schirru señaló que el punto de mayor fricción en el canal directo —especialmente en móvil— es el pago, y propuso soluciones como los pagos asíncronos o escalonados. Elga Castro y Yogesh Ram coincidieron en que facilitar métodos más flexibles y adaptados al mercado es esencial para reducir abandonos en el proceso de reserva.
Conclusión
El Global Revenue Forum aterrizó en Madrid con una visión ambiciosa y transversal del revenue hotelero. Más allá de precios o inventarios, el debate se centró en la convergencia entre datos, tecnología, distribución y marketing. Las dos mesas a las que asistimos nos mostraron que el camino hacia la rentabilidad pasa por integrar equipos, optimizar cada punto del guest journey y convertir la información en decisiones comerciales estratégicas.
Una cita imprescindible que, además de contenido de calidad, ofreció la oportunidad de reconectar con muchos profesionales del sector. Porque a veces, entre una mesa redonda y otra, el mejor insight se da en un café, una charla rápida o una reunión improvisada.
