En esta edición de Lounge Chats de TecnoHotel, hablamos con Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), que en 2025 celebra su 20º aniversario. Ingeniero de formación y con más de 17 años liderando esta institución clave para el sector, Carrillo repasa cómo el ITH ha evolucionado desde sus orígenes como traductor tecnológico para pequeños hoteles hasta convertirse en un agente imprescindible de cambio e innovación.
—Álvaro, gracias por acompañarnos en esta edición de Lounge Chats. Preparando esta entrevista, caí en la cuenta de que el ITH cumple 20 años en 2025. Tú llevas al frente de la institución desde hace más de 17. ¿Cómo ha evolucionado el papel del ITH en el ecosistema turístico y hotelero español desde aquellos inicios hasta hoy?
—Ha cambiado mucho. Ha cambiado el entorno, ha cambiado la tecnología, hemos cambiado todos… y sobre todo ha cambiado el cliente. El ITH nació por iniciativa de la CEHAT, a raíz de la irrupción de Internet. En aquel momento se pensó que las grandes cadenas podrían afrontar esos cambios tecnológicos por su cuenta, pero los pequeños hoteleros lo tendrían más difícil. Así que se creó el instituto precisamente para hacer accesible la tecnología a esos pequeños hoteles.
Aquello empezó con Internet, las páginas web, pero claro… la tecnología no ha dejado de avanzar y el cliente no ha dejado de adoptarla. Cuanto más tecnología usa el cliente, más complejidad afrontan los hoteleros. Y ahí seguimos nosotros, ayudando a traducir, masticar y aterrizar esos cambios, para que el hotelero pueda adaptarse a ellos. Cada vez tiene más sentido que existamos.
—Tú venías del sector energético, concretamente de Endesa, donde estuviste varios años. ¿Qué te llevó a dar el salto al sector turístico y a liderar el ITH?
—Mi paso por Endesa estuvo muy vinculado a la innovación. Estuve primero en la Dirección Corporativa de Estrategia y luego en la de Tecnología e Innovación. Y me di cuenta de que lo que realmente me apasiona es cambiar la forma en la que se hacen las cosas, cambiar la mentalidad de las personas. La innovación no va solo de tecnología, va de transformar la cultura empresarial. Lo difícil es convencer a la gente de que si cambias, las cosas pueden ir mejor. Y si piensas bien el cambio, normalmente va a mejor.
En Endesa intentaba empujar esa transformación en una gran compañía —que no sé si es una gran compañía, pero sí desde luego una compañía grande, y ahí hay un matiz interesante—. Pero pasé de intentar innovar dentro de un trasatlántico a hacerlo en todo un sector como el turístico. Y lo bonito y retador es que es un sector que va bien. Y claro, en cualquier escuela de negocios te dicen: “si algo va bien, no lo toques”. Pero justamente por eso me atrajo, porque el reto está en impulsar la innovación en un entorno que funciona y que, precisamente por eso, puede resistirse al cambio.
—Y hablando de resistencias… como decías, el sector va bien, y eso a veces hace que cueste moverlo. ¿Os habéis encontrado muchas reticencias al cambio en estos años, sobre todo en los comienzos?
—Muchísimas. Pero también tenemos la ventaja de que es un sector muy amplio y diverso, y con mucho éxito. Y en ese contexto, la cultura empresarial que tenemos, más latina, no es tanto de arriesgar, sino de observar al de al lado: si le va bien, le copio. Y claro, si al que copias es un innovador, eso ayuda. Por suerte, tenemos empresarios innovadores que prueban cosas distintas, que miran a otros sectores o a otras regiones del mundo y las adaptan aquí. Y eso arrastra poco a poco al resto. Porque, al final, si el cliente cambia, el negocio también tiene que hacerlo.
Si el cliente fuera menos tecnológico, el instituto probablemente sería poco tecnológico. Pero como cada vez usa más tecnología y está más sensibilizado con la sostenibilidad, el cambio es inevitable. Nuestra labor es empujar y acompañar a esos “locos” que se atreven a innovar, porque sabemos que si ellos lo hacen, poco a poco el resto del sector les seguirá. Y eso es lo bonito de la innovación: que es una carrera sin meta, siempre hay un siguiente paso.
Innovación, tecnología y sostenibilidad
—En muchas de tus intervenciones repites una idea clave: la necesidad de traducir la tecnología para que realmente aporte valor al negocio. Ese rol divulgativo del ITH parece fundamental, ¿verdad?
—Sí, totalmente. Y mira que yo soy ingeniero, así que me permito bromear con los ingenieros. A los ingenieros nos encanta enseñar lo que hemos hecho, hablar del “cacharro” y de cómo funciona: que si el campo electromagnético en fase alfa, que si el chip con baja latencia… Pero a la gente no le interesa cómo funciona la tecnología, sino para qué sirve. Nadie compra una televisión porque entienda cómo funciona la antena, la compra porque le ofrece algo útil o entretenido. Con la tecnología pasa lo mismo: tenemos que contar para qué vale, no cómo funciona.
Y esa es nuestra labor de “traducción”. Si un hotelero tiene un hotel boutique de 30 habitaciones, hay que explicarle qué puede hacer esa tecnología concreta por él: si le permite personalizar la experiencia del cliente, si le ayuda a ahorrar costes, si mejora su margen o su servicio. No sirve de nada hablarle de RFID o latencia, hay que hablarle en su idioma, con ejemplos aplicados a su realidad.
—Esa desconexión entre proveedor tecnológico y hotelero es algo habitual. ¿Crees que muchas tecnológicas fallan en eso, en no saber escuchar ni adaptar su propuesta a lo que realmente necesita el hotel?
—Sí, es uno de los principales problemas. Cuando el cliente es una gran cadena con 150 hoteles, la tecnológica hace los números, personaliza la oferta, escucha… porque hay un ROI claro. Pero cuando hablamos de hoteles pequeños o medianos, muchos proveedores siguen ofreciendo soluciones genéricas: un catálogo para hoteles de “menos de 50 habitaciones” y listo.
Y ahí es donde creo que la inteligencia artificial puede marcar la diferencia. Porque permitirá hacer ofertas personalizadas de forma eficiente. Un hotelero podría recibir una propuesta perfectamente adaptada a su ubicación, su número de habitaciones o su tipo de cliente, sin que el comercial que se la ofrece conozca todos esos detalles. Será la IA quien los cruce y los traduzca. Eso sí que sería bajar la tecnología a tierra.
—En los últimos años habéis dado también un fuerte impulso al ámbito de la sostenibilidad y la eficiencia. Te he escuchado decir que la sostenibilidad ya no es una opción, sino una necesidad estratégica. ¿Crees que los hoteleros españoles tienen esto tan claro como vosotros en el ITH?
—Cada vez más, pero aún queda camino por recorrer. La ventaja de la sostenibilidad es que tiene dos caras, y las dos son positivas. La primera es la eficiencia energética y la reducción de costes. Aquí hablamos en el idioma del empresario: inversión, ROI, TIR, pay-back… y son números muy claros. Puedes calcular cuánto te cuesta y en cuánto tiempo lo amortizas.
La otra cara es el valor de marca. Hay un cliente que ya valora la sostenibilidad como atributo al elegir un hotel o un destino. Y esto lo tiene que entender el departamento de marketing: esa inversión puede darte acceso a determinados segmentos de clientes o mejorar tu negociación con touroperadores si cuentas con determinadas certificaciones. Así que no es solo por convicción, es también por competitividad.
—Pero también hay mucho greenwashing en el sector.
—Sí, claro, y también el caso contrario: gente que hace mucho, pero no lo cuenta. Que tiene unas salas de máquinas impecables, ha hecho una inversión increíble y no lo comunica porque lo ven como algo “interno”. Y yo les digo: cuéntalo. Si lo estás haciendo bien, dilo. Porque también es parte del impacto positivo.
—Vamos a aterrizarlo más. ¿Qué herramientas o tecnologías consideras más eficaces o rentables para hoteles que quieren optimizar costes y reducir su huella ambiental?
—Te respondería con dos reflexiones. La primera es que todo hotel debería hacer una reflexión estratégica sobre sostenibilidad. No sirve con juntar acciones sueltas: “cambiamos la caldera, pusimos paneles y cargadores eléctricos, ya tenemos plan de sostenibilidad”. No. Hay que decidir desde la propiedad o la dirección qué papel quiere jugar la marca en cada destino. ¿Qué impacto quiere generar? ¿Cómo quiere ser percibida?
A partir de esa reflexión, se puede construir un plan realista: definir objetivos a medio o largo plazo, asignar recursos, formar equipos, comunicar lo que se hace… No todas las empresas tienen que aspirar a ser las más sostenibles, pero sí deben tener clara su postura y actuar en coherencia. Y como decía antes, la sostenibilidad bien planteada tiene retorno, y se puede medir.
—¿Y desde el punto de vista tecnológico, más allá de lo habitual (PMS, RMS, motor de reservas…)?
—Aquí es donde viene mi segunda reflexión. Todas esas herramientas van a incorporar “inteligencia” en sus procesos: pricing inteligente, gestión inteligente de cupos, reservas, etc. Pero la gran pregunta es: ¿cómo va a usar la inteligencia el cliente?
Porque si cambia la manera en la que busca, decide y reserva, cambiarán también las herramientas que tendrá que usar el hotelero. Y no sé aún cuáles serán, pero vendrán. Serán herramientas nuevas, basadas al 100% en datos e inteligencia. Y ahí habrá una revolución, sobre todo en cómo el cliente llega hasta tu hotel y cómo lo tratas una vez está dentro. Va a ser alucinante. No sabemos por dónde saldrá, pero lo importante es estar atentos, experimentar, equivocarse en algunas… pero acertar en otras antes que nadie.
Más allá de la eficiencia energética
—Volviendo a tu reflexión sobre sostenibilidad, parece que aún hoy se sigue confundiendo con eficiencia energética. Hay retos claros como la financiación o la rehabilitación de edificios antiguos, pero quizás lo más importante es que aún falta concepto. ¿Crees que seguimos lejos de tener una cultura organizativa que entienda la sostenibilidad como algo más integral, que incluya aspectos sociales y de gobernanza?
—Sí, totalmente. Aquí el cambio generacional está jugando un papel clave. Siempre digo que puedes intentar amaestrar a un gorila para que suba a un árbol y silbe, pero es más eficiente contratar directamente a un canario. Con esto quiero decir que, aunque respeto mucho a quienes lideran hoy nuestras cadenas hoteleras, las nuevas generaciones ya vienen con la sostenibilidad “de serie”.
Nosotros estamos aprendiendo aún cómo separar residuos en casa, pero nuestros hijos ya lo tienen integrado. Y lo mismo sucede en el mundo empresarial. La sostenibilidad para ellos es algo natural. Aun así, necesitamos convencer también por el lado de los números. Porque cuando hablamos de sostenibilidad social, de impacto, entramos en una dimensión que va más allá de los costes energéticos.
Ahora mismo hay un tema clave que va a empujar esta transformación: la falta de personal. La gente habla de talento y piensa en perfiles directivos, pero no tenemos camareros, ni personal de pisos, ni recepcionistas. Nos falta talento white collar y blue collar. Y para atraer talento, las empresas tienen que ser lugares donde la gente quiera trabajar. Tienen que transmitir que “mola” trabajar ahí. Eso forma parte de la sostenibilidad social.
—Y ahí entra también cómo se percibe el hotel en su entorno, ¿no? ¿Es un vecino bienvenido en su destino?
—Exacto. Y ahí estamos hablando ya de turismo con impacto social. Porque aún hay destinos donde tener un hotel cerca se percibe como positivo… y otros donde no. Esa relación con la comunidad también debe formar parte de la estrategia de sostenibilidad. No basta con “hacer cosas bien”; hay que generar un impacto positivo que sea percibido y compartido.
Tecnología, IA y cambio cultural
—Otro tema relacionado es la falta de mano de obra. Tú siempre defiendes que la inteligencia artificial no sustituye, sino que potencia. Pero también estamos viendo cómo en ciertos casos sí reemplaza tareas, sobre todo en hoteles pequeños. ¿La IA puede ser la solución a esta escasez de personal?
—Sí, y a la vez es parte de otro problema: la turismofobia y la presión sobre la vivienda en destinos turísticos. El caso de las islas es muy claro: no hay oferta de vivienda asequible para quien quiere trabajar allí. Algunos hoteles están optando por ofrecer alojamiento propio, pero si hablamos de trabajadores en restaurantes, agencias de viajes, etc., ¿dónde viven?
Ahora, sobre la inteligencia artificial: a nivel de oficinas, todos tenemos un “becario con cinco doctorados” al lado por 20 euros al mes. Lo increíble es que llevamos ya más de un año con acceso a herramientas como ChatGPT, y aún mucha gente no lo utiliza. Y ahí entra el cambio cultural: ¿cómo hacemos que nuestras empresas entiendan que esto no es caro y que está al alcance de todos?
—Ese miedo al coste es muy habitual. Muchos aún piensan que la tecnología es inasumible para ellos.
—Claro, pero hoy puedes pagar esos 20 euros al mes por empleado y darle acceso a un asistente que le va a multiplicar muchísimo su productividad. Es tan simple como decir: “a partir de ahora, antes de buscar en Google o preguntar, consulta a tu asistente de IA”. Eso ya transforma hábitos. Y cambiar hábitos es lo más difícil en una empresa.
Porque cambiar una rutina arraigada durante años cuesta mucho. Pero la IA está provocando precisamente eso. Y cuando un trabajador pasa de tardar cuatro días en hacer un informe a hacerlo en uno, lo siguiente es preguntarse: “¿Y si uso esto también para otra cosa?”. Ahí empieza la innovación real.
—Y ahí es donde pueden surgir herramientas nuevas, las que mencionabas antes…
—Exacto. Porque no sabemos aún qué herramientas van a triunfar, pero seguro que muchas nacerán de esas preguntas que se hace el equipo: “¿y si probamos esto con IA?”. Esa innovación puede surgir tanto en una multinacional como en una pyme. Lo importante es poner a pensar a tu equipo. Y lo bueno de herramientas como ChatGPT es que no necesitan un manual de instrucciones. Entras, preguntas, y empiezas a pensar. Cuanto antes empieces, mejor. Porque las ideas que salgan de ahí pueden ser brutales.
Experimentación, validación y el futuro inmediato
—Sé que en el ITH no solo habláis de tecnología, sino que la probáis, la vivís. Tenéis una posición privilegiada como “testeadores” de nuevas soluciones, y además colaboráis con hoteles como RH para llevar esas tecnologías a entornos reales. ¿Cómo funciona este proceso de testeo y validación dentro del ITH?
—Hasta ahora, siempre hemos mostrado el “Hotel del Futuro” en Fiturtech, dentro de Fitur. Creamos un espacio donde forramos literalmente todo de tecnología: la habitación, la recepción, el baño, el restaurante… No era un espacio bonito ni habitable, era un laboratorio tecnológico. Y nuestro objetivo no era que el hotelero quisiera replicarlo entero, sino que saliera de ahí con dos o tres ideas aplicables a su negocio. De hecho, llegamos a incluir más de 50 tecnologías en una edición.
Por ejemplo, alguien veía unos vinilos inteligentes que se volvían translúcidos u opacos con un interruptor y decía: “Eso me interesa. ¿Quién lo vende?”. Si salían pidiendo dos contactos, yo ya estaba contento. Habíamos despertado algo.
Después, gracias a un convenio con la Generalitat Valenciana, pasamos a un entorno real: el Hotel Corona del Mar de la cadena RH en Benidorm. Ahí montamos habitaciones inteligentes y sostenibles de verdad. No fue una demo, fue una reforma real, con inversión real, con decisiones reales. La propiedad eligió qué tecnologías implantar y trabajamos con proveedores para hacer una implantación viable y útil. Incluso personalizamos cosas como los carritos de limpieza, que motorizamos con un telemando. Soluciones a medida, nada estandarizado.
Luego dimos otro paso: fuimos a un hotel boutique urbano en Valencia, el Caro Hotel. Y ahí no solo pusimos tecnología en las habitaciones, sino también en recepción, zonas comunes y restaurante. En este caso, el foco era la sostenibilidad —Valencia fue Capital Verde Europea 2024—, así que instalamos soluciones de eficiencia energética e integración tecnológica, como pantallas táctiles en recepción para diseñar rutas turísticas personalizadas.
Todo esto no es posible sin hoteleros valientes, con ganas de cambiar y proveedores flexibles que se sumen al reto. Es una experiencia colaborativa 100%.
ITH Innovation Summit y TH Awards
—Y justo hablando de retos y colaboraciones, nos espera una semana muy intensa en junio. El 17 y 18 celebráis el ITH Innovation Summit, bajo el lema Hotels, Technology and Sustainability. ¿Cuáles son los objetivos y las temáticas principales de esta edición?
—Somos muy fieles a lo que dice el título: innovación, tecnología y sostenibilidad. Lo tratamos todo desde la óptica del impacto positivo. Vendrán nombres muy potentes: Pepe Díaz Montañés y Víctor Mayans de ARTIEM; José Ángel Preciados de Ilunion, Ricardo Fernández de Destinia… Hablaremos de diseño, de marketing, de nuevas aperturas como el nuevo Vivood en la Sierra de Madrid, y también de sostenibilidad con una visión más técnica.
Uno de los temas fuertes será la robótica. La estamos viendo cada vez más en nuestro día a día. En Barajas, por ejemplo, ya no hay personas limpiando los pasillos con mopas: hay robots. Eso también lo veremos cada vez más en hoteles, aplicados a tareas concretas. Es parte de una evolución inevitable.
—Y el día 19 de junio culminamos con la gala de los TH Awards, los premios de TecnoHotel, donde has sido presidente del jurado. ¿Qué te ha parecido el nivel de candidaturas de este año?
—Me ha encantado. Lo que la gente ve en la gala es solo a los premiados, pero yo he tenido la suerte de leer todas las candidaturas, y es una maravilla ver cómo está subiendo el nivel. Cada vez hay más proyectos integrados, más hoteles que no solo implementan una tecnología suelta, sino que crean sistemas completos: PMS, RMS, punto de venta, analítica de datos… Todo conectado.
Eso motiva mucho. Ver que ya no hablamos solo de iniciativas aisladas, sino de proyectos sólidos, pensados, que funcionan. Y no siempre en grandes cadenas, también en grupos pequeños que están haciendo las cosas muy bien. Da gusto verlo.
—Sin duda, nos veremos bastante esos días. Álvaro, gracias como siempre por el apoyo desde el ITH. Es un placer colaborar con vosotros.
