El turismo es clave para la cohesión territorial y todo el sector está invirtiendo en sostenibilidad, en digitalización y en tecnologías cada vez más avanzadas, pero esto no es nuevo, porque como señaló el ministro de Industria y Turismo, Jordi Hereu, “el turismo ha sido el motor de transformación de España”. También Amancio López, presidente del Grupo Hotusa, destacó que “el turismo sirvió para modernizar el país”.
Más allá de los casi 94 millones de turistas internacionales y de los 126.282 millones de euros del 2024, el turismo afronta una serie de retos para garantizar su sostenibilidad: añadir valor a la propuesta, desconcentrar hacia nuevos territorios, diversificar los productos y romper la estacionalidad.
En palabras del viceconsejero de Cultura, Turismo y Deporte de la Comunidad de Madrid, Luis Martín Izquierdo, “estamos ante la mayor oportunidad para avanzar y transformar el modelo turístico de nuestro país” en uno más responsable, que se proyecte más allá de las cifras y que apueste por segmentos y mercados estratégicos para mejorar la rentabilidad.
Más de 500 personas asistieron al Foro Hosteltur 2025 en el Hotel Meliá Castilla de Madrid. Fuente: Hosteltur.
Transformar desde el liderazgo y con datos
Durante el Foro Hosteltur 2025, Federico J. González Tejera, CEO global de Radisson Hotel Group y Louvre Hotel Group, puso el foco en “Cómo liderar el cambio y sobrevivir en el intento”, en una ponencia en la que aportó toda su experiencia y conocimiento atesorado en una extensa trayectoria profesional.
Durante su intervención planteó cinco puntos necesarios para la transformación de una organización: “capacidad para cambiar; tener un plan claro; capacidad para atraer talento; poner al cliente en el centro y liderazgo”. A su vez, resaltó que es importante “estar abiertos a aprender lo que otros hacen mejor y adaptarse”
Tras descifrar el futuro del sector turístico en una presentación y anticipar que el gasto en viajes se duplicará en los próximos 10 años, impulsado por el mercado asiático, Francisco Pérez-Lozao Rüter, president Hospitality de Amadeus, habló del dato. Es que, en un contexto de transformación constante, es estratégico “tener datos consistentes, porque sin eso no puedes evolucionar”.
Pérez-Lozao Rüter sostuvo que tener mal organizados los datos “quita capacidad de actuación y de adaptación”
Durante el debate entre Federico J. González Tejera y Francisco Pérez-Lozao Rüte, moderado por Xavier Trias, Socio responsable de Technology Consulting de EY, ambos coincidieron en que, dada la velocidad de los cambios, uno de los grandes retos en el sector es saber en qué tecnología invertir, que no quede obsoleta dentro de diez años.
“El futuro del turismo se escribe con datos ordenados, con consistencia y localizados. Se impulsa con conocimiento, con innovación, con tecnología, pero también con experiencia. Y se lidera con talento diverso e inclusivo”, dijo Inmaculada Benito, directora de Turismo, Cultura y Deporte de CEOE, remarcando que “liderar el cambio ya no es una elección, sino una obligación. El cambio es permanente y la transformación no es un objetivo, es una consecuencia de los cambios del cliente y del entorno”.
Transformación estratégica en la era del cambio constante. Fuente: Hosteltur.
El poder modernizador del turismo
Para seguir transformando la actividad turística y responder a la demanda de mercados más exigentes, Abel Matutes Prats, presidente de Palladium Hotel Group, planteó que es necesario que el desarrollo legislativo permita que las empresas españolas puedan optimizar al máximo la experiencia del cliente, porque “la legislación no es friendly y se ponen trabas” que quitan competitividad.
El presidente de Grupo Hotusa estuvo de acuerdo en que es peligroso el rumbo hacia el que va la legislación: “últimamente parece que el turismo es una actividad no ejemplar y está penalizada con impuestos y declaraciones fuera de lugar”
“Muchos destinos no tienen la capacidad de elegir el tipo de turismo que desean, pero España sí puede hacerlo”, reflexionó Amancio López. Subrayó que, con una planificación adecuada y una gestión eficiente, el turismo puede convertirse en una palanca para modernizar las zonas más despobladas del país. Además, afirmó que “la recuperación del patrimonio histórico y cultural es clave para asegurar la sostenibilidad del turismo durante los próximos 40 o 50 años”.
España tiene recorrido, porque hay paisaje, historia, clima, calidad y seguridad. Para que el sector siga evolucionando, lo que hace falta es, en palabras de Rosana Morillo, vicepresidenta de Grupo MSC para Asuntos Gubernamentales, que las grandes empresas apuesten por la mejora de los destinos con los que trabajan. En el caso de su compañía, están invirtiendo en puertos más pequeños y menos conocidos, para contribuir a la diversificación.
Panel: El dilema de los más grandes: ¿se puede reinar sin transformarse?. Fuente: Hosteltur.
La transformación también fue abordada por los gigantes españoles de la distribución. Según Rafael García Garrido, CEO Travel Live – Nautalia Viajes, “la tecnología tiene que ayudar a transformarnos”, pero sin olvidar que “en la distribución somos un negocio eminentemente de personas”. Mientras que el CEO de Ávoris Corporación Empresarial, Juan Carlos González, manifestó que la evolución en este sector también pasa por la expansión geográfica y por “construir grupos mucho menos expuestos a las situaciones de país”.
Transformar no es prohibir
En nombre del sector privado, y a modo de conclusión, Inmaculada Benito resaltó que “el turismo no es solo uno de los principales motores económicos de nuestro país, es un sector interconectado y del que depende gran parte del sistema productivo”, por lo que “parte del futuro dependerá de nuestra capacidad de transformar los modelos de negocio”.
A su entender, hay que actuar con urgencia y determinación, definiendo objetivos comunes entre sector público y privado, trabajando en una colaboración inteligente y resolviendo problemas estructurales, como la gestión del territorio, las infraestructuras y los espacios turísticos.
“Transformar no es prohibir, sino facilitar la reconversión sin consumo del territorio (…) Se trata de transformar desde la adaptación, adecuar políticas, respectar las reglas de la competencia y apoyar el sistema productivo” y, sobre todo, “ser valientes y posicionar, dentro y fuera del país, al turismo como lo que es y como lo que ha sido siempre: un sector moderno, confiable y con propósito”.
