Teresa Zamora empezó en el mundo de la publicidad, trabajando en diferentes agencias. Su pasión por el marketing y la comunicación siguió al adentrarse en el mundo hotelero, un sector al que llegó en 2022 en ILUNION Hotels como directora de Marketing y Comunicación. Hacer feliz a las personas logrando que vayan a los hoteles y tengan una buena experiencia le llamó la atención, pero el caracter social de esta cadena hotelera asociada al Grupo Social ONCE le terminó de enamorar.
Teresa ha liderado una transformación estratégica que ha permitido proyectar con fuerza este propósito hacia el exterior, reforzando el posicionamiento de la marca y construyendo un relato coherente, actual y auténtico. Bajo su dirección, ILUNION Hotels ha dado pasos decisivos como la obtención de la certificación B Corp y el lanzamiento de campañas como “Donde dormir es despertar”, que reafirman su compromiso con un turismo más justo, humano e inclusivo.
En esta entrevista nos cuenta su trayectoria, su trabajo en ILUNION Hotels, lo que está aprendiendo en esta cadena y mucho más…
Trayectoria profesional
―Antes de llegar a ILUNION Hotels, no habías trabajado previamente en hotelería. ¿Cómo te enfrentaste a este nuevo sector?
—Efectivamente, no procedo del sector hotelero. Comencé mi carrera en agencias de publicidad, como muchos en marketing y comunicación. Soy publicista, una profesión que me atrapó desde los años 90 por lo desconocido que era entonces y por las oportunidades que ofrecía. Luego pasé al mundo corporativo, donde quería dedicarme a un proyecto único y hacerlo crecer. Gran parte de mi trayectoria la desarrollé en el ámbito de la franquicia, participando en proyectos de expansión de redes desde una consultora, supervisando marcas de múltiples sectores, incluyendo, el hotelero. Justo antes de llegar a ILUNION, trabajé en el sector sociosanitario, en residencias para mayores del Grupo Santa Lucía. Desde marketing logré elevar la ocupación de las residencias, y pensé que ese know-how sería fácilmente trasladable a los hoteles. Pero nada más lejos de la realidad. Aquí he llegado de nuevas, y estoy encantada. Me pregunto constantemente cómo no descubrí antes esta maravillosa industria. El hotel es el sector ideal para la comunicación: está lleno de diálogo, intercambio y relaciones humanas. Y si a eso le sumas una marca como ILUNION, con un modelo de negocio único, el resultado es una combinación muy poderosa.
―Imagino que tu llegada también supuso un reto desde el punto de vista organizativo. ¿Qué te encontraste al entrar en ILUNION Hotels?
—Cuando llegué en octubre de 2022, el departamento de marketing y comunicación no existía como tal; estaba integrado junto al área comercial e innovación. El primer reto fue separar esta unidad, dotarla de autonomía y construir una estrategia propia, con objetivos claros y un plan director que diera sentido a nuestra labor más allá de lo puramente estético o creativo. Además, el equipo estaba muy volcado en la parte creativa, pero necesitábamos incorporar perfiles más técnicos y estratégicos: periodistas, expertos en SEO, redes sociales, comunicación digital… También reforzamos el trabajo con agencias externas especializadas.
Otro gran reto fue pasar de una comunicación interna muy fuerte —algo poco habitual y muy valioso— a proyectar al exterior todo lo que ILUNION Hotels representa. Había una gran desconexión entre lo que somos y lo que el público percibe: o nos veían como hoteles estándar o exclusivamente como hoteles para personas con discapacidad. Mi trabajo ha sido construir un relato coherente que refleje nuestra verdadera identidad: un modelo hotelero inclusivo, accesible, sostenible y profundamente humano.
Los desafíos al entrar en ILUNION Hotels
―Uno de los desafíos que comentabas al llegar fue cambiar la percepción externa de la marca. ¿Cómo abordaste esa idea de que ILUNION Hotels es mucho más que una cadena accesible?
—Ese fue, sin duda, uno de los grandes retos. Desde fuera, muchas personas nos identificaban únicamente como “los hoteles accesibles” o como hoteles dirigidos solo a personas con discapacidad. Y aunque es cierto que la accesibilidad está en nuestro ADN y nos sentimos profundamente orgullosos de ello, lo cierto es que somos mucho más que eso: somos hoteles para todos.
De hecho, solo entre un 1% y un 2% de nuestros clientes tienen alguna discapacidad. Sin embargo, toda nuestra propuesta está pensada desde la inclusión universal. No es que adaptemos, es que diseñamos desde el inicio con esa mirada. Pero queríamos comunicarlo sin caer en etiquetas ni simplificaciones, porque cuando reduces una marca a una sola característica, aunque sea positiva, estás perdiendo todo lo demás.
El reto era mostrar la verdadera dimensión de ILUNION Hotels: una compañía con un modelo único que combina accesibilidad, sostenibilidad e innovación, y que pone a la persona en el centro. Por eso trabajamos mucho en redefinir nuestro relato de marca y en construir una narrativa más completa, que refleje todo lo que somos sin dejar fuera esa parte tan valiosa que es la accesibilidad.
―¿Cómo trasladáis todos esos valores y particularidades en vuestras campañas de comunicación?
—Lo hacemos a través de una estrategia muy cuidada, basada en coherencia, autenticidad y omnicanalidad. Desde el principio tuvimos claro que no podíamos comunicar solo desde el producto —que, por supuesto, es excelente—, sino desde el propósito. Nuestros valores no son algo añadido, son el núcleo de lo que somos, y eso tiene que reflejarse en cada mensaje, campaña o acción que lanzamos.
Trabajamos con una estrategia 360, en la que todos los puntos de contacto con el cliente están alineados: desde el momento en que busca información en la web o en redes sociales, hasta su estancia en el hotel y la comunicación posterior. No vendemos solo noches de hotel, vendemos una experiencia que tiene un impacto social real. Y para eso necesitamos acompañar al cliente en todo su viaje con mensajes que combinen lo funcional con lo emocional.
También cuidamos mucho la coherencia entre los canales: la comunicación offline, como nuestras campañas en medios tradicionales, está conectada con lo digital, con el contenido en redes, la web o el email marketing. Utilizamos un enfoque multicanal, pero con una narrativa unificada, que refleja quiénes somos como marca: una compañía que apuesta por la inclusión, la sostenibilidad, la diversidad y la transformación social, sin renunciar a la calidad, al diseño ni a la experiencia del cliente.
El marketing, la vía para transmitir la esencia de ILUNION Hotels
―¿Qué peso tiene el contenido generado por los usuarios en vuestras campañas? ¿Lo incentiváis?
—El user generated content (UGC) es fundamental. Que lo cuenten otros es mucho más potente que contarlo nosotros. Sale de forma espontánea: compartimos, agradecemos, pero no incentivamos directamente. Sí que estamos en escucha activa continua, y sabemos que Instagram, por ejemplo, es clave, tanto por lo que publicamos como por lo que comentan otros. No nos basta con mostrar una imagen bonita, hay que hilar muy fino y generar confianza. Hacemos colaboraciones puntuales con influencers, pero siempre que estén alineados con nuestros valores.
También ponemos en valor internamente lo que los clientes dicen. Tenemos un boletín interno, Spotlight, donde recopilamos lo que llamamos Ecos de Excelencia, con comentarios positivos de los huéspedes. Esto fortalece el orgullo de pertenencia, clave en nuestra cultura.
―¿Hay alguna campaña reciente de la que te sientas especialmente orgullosa?
—La campaña “Donde dormir es despertar”, que lanzamos en 2024. Fue una campaña muy especial porque supuso la primera gran acción de marca con un plan de medios bien estructurado y visibilidad nacional. Estuvimos presentes en medios generalistas como radio en franjas prime time, en estaciones de AVE, aeropuertos, plataformas digitales, Spotify y redes sociales. Fue una campaña corta, de apenas tres semanas, pero muy intensa y con gran impacto.
Lo más interesante es que no mostramos los hoteles de forma explícita. Queríamos que los protagonistas fueran las personas y el propósito que da sentido a ILUNION Hotels: construir un mundo mejor con todos incluidos. Fue un cambio de narrativa importante. Siempre habíamos comunicado en clave de agradecimiento, y esta vez decidimos poner en valor el papel activo de nuestros clientes como agentes de transformación.
A nivel cuantitativo, los resultados fueron excelentes: 35 millones de impactos offline, 600.000 visualizaciones del spot, más de 5.000 interacciones en redes y 1.500 horas de reproducción. Pero más allá de las cifras, lo que nos enorgullece es haber conseguido transmitir nuestra esencia con autenticidad, actualizar la imagen de marca y conectar emocionalmente con un público más joven y diverso, sin perder lo que nos hace únicos. Fue una auténtica declaración de intenciones.
[embedded content]
Aprendizaje diario y retos futuros
―¿Qué te ha aportado personalmente y profesionalmente trabajar en ILUNION Hotels?
—Me ha cambiado la forma de ver el mundo. Trabajo en Torre ILUNION, el edificio con más personas con discapacidad trabajando del mundo. En mi departamento, que forma parte de un centro especial de empleo, el 70% del equipo tiene algún tipo de discapacidad, algunas severas. Tratar con personas sordociegas, por ejemplo, te enseña a normalizar, a empatizar y a valorar cosas que antes pasabas por alto. Aquí conviven la profesionalidad, la humanidad y la inclusión en estado puro. Es un regalo poder trabajar aquí.
Además, estamos desarrollando un proyecto maravilloso, para reducir la vulnerabilidad entre nuestro equipo de trabajo, no solo entre personas con discapacidad, sino también en riesgo de exclusión (tenemos un 19%): víctimas de violencia de género, refugiados, mayores de 60 años… Lo hacemos con medidas de toda índole como pueden ser medidas económicas, medidas sociales, apoyos… Somos inclusivos al 100%. Miramos mucho que las personas que trabajen aquí estén bien, ya sea en las oficinas o en los hoteles. Cuidamos a las personas y eso se nota en el ambiente. Es algo que te emociona todos los días.
―¿Cuáles son tus principales objetivos para ILUNION Hotels desde tu posición?
—Mi objetivo no es solo aumentar la ocupación, aunque evidentemente debemos ser rentables. Pero, como me dijo nuestro CEO, José Ángel Preciados: “Tu misión es que el mundo sepa que queremos construir un mundo mejor con todos incluidos”. Ese es nuestro propósito y lo que guía toda nuestra estrategia.
Queremos posicionarnos como la única compañía hotelera capaz de construir ese mundo mejor desde un modelo auténtico, integrador y valiente. También estamos muy centrados en personalizar la experiencia cliente, incluso antes de que llegue al hotel, basándonos en sus interacciones previas. Y por supuesto, trabajamos en ganar relevancia de marca, especialmente entre el público joven. Hoy quizás no tengan tanto poder adquisitivo, pero sí una enorme capacidad de influencia. Mañana serán nuestros clientes y necesitamos ser relevantes para ellos desde ahora.
