Cómo están redefiniendo las marcas de lujo la hotelería de alta gama mediante la integración de su identidad estética y sus valores fundamentales. Ése ha sido el tema de análisis de la mesa redonda organizada en Milán por Glion Institute of Higher Education, que ha reunido a referentes de los sectores del lujo, la comunicación y la educación para explorar la fusión estratégica entre el lujo y el sector hotelero.
Los hoteleros, a la hora de interpretar y aplicar los códigos visuales y culturales de las marcas de moda en sus establecimientos, deben salvaguardar, según ha detallado Cristina Fogliatto, vicepresidenta de Marca y Comunicación de Lungarno Collection y su división hotelera Portrait Hotels, “la autenticidad y coherencia en todos los puntos de contacto con los huéspedes, porque es esencial”. Ha subrayado asimismo la importancia de una comunicación estratégica que combine las relaciones públicas tradicionales con redes sociales y colaboraciones con influencers para alcanzar audiencias nicho de alto valor.
Habilidades necesarias para el turismo de lujo
Desde el punto de vista del talento, Eleonora Cattaneo, directora del Máster en Gestión del lujo y Experiencia del huésped de Glion, ha incidido en la creciente necesidad de perfiles híbridos. También ha constatado la demanda de habilidades blandas como la adaptabilidad, la inteligencia emocional y la capacidad de contar historias, junto con conocimientos técnicos en estrategia de marca, experiencia del cliente y comunicación digital.
De izq. a dcha, las ponentes Margot Canfeur, Eleonora Cattaneo y Cristina Fogliatto. Fuente: Glion.
Y es que, como ha recalcado, “en el mundo de la hotelería de lujo las habilidades técnicas básicas, como el manejo de software de gestión de reservas o el conocimiento de los procedimientos de check-in, son fundamentales, pero se pueden enseñar fácilmente. Lo que realmente distingue a un buen profesional del sector es la capacidad de comprender e interpretar las necesidades del cliente”.
No se trata sólo, según ha añadido, de “saber cómo atender, sino de reconocer el tipo de experiencia que cada huésped busca, muchas veces sin expresarlo abiertamente. Esta habilidad se desarrolla con la experiencia, aunque algunos la tienen de forma innata. Las ya citadas habilidades blandas, como la empatía, la capacidad de escucha y la interpretación del comportamiento del cliente, son esenciales, pero también es fundamental un enfoque psicológico en la relación con el huésped, perfeccionando estas competencias constantemente mediante la experiencia práctica”.
La comunicación del lujo
Por su parte Cristina Fogliatto ha destacado que “en Portrait Hotels, vinculado a la familia Ferragamo, el hospitality está en el centro de todo, basado en la autenticidad y calidez de la tradición italiana. Nuestro objetivo no es solo estético, sino crear experiencias íntimas y profundas para cada huésped, con una oferta que va más allá del hotel, integrando gastronomía, compras y cultura en armonía con el territorio”.
Al comunicar una propiedad de lujo, como ha señalado, resulta “esencial equilibrar los canales tradicionales con las redes sociales, que hoy son fundamentales para establecer un contacto directo con el público. No se trata sólo de promover servicios, sino de contar historias, involucrar a las personas en experiencias auténticas y crear conexiones duraderas”.
La mesa redonda ha concluido con una reflexión sobre las crecientes oportunidades de carreras y colaboraciones intersectoriales. Fuente: Glion.
En su opinión “Instagram, en particular, es clave para mostrar la experiencia de la marca, mientras que eventos culturales como exposiciones de arte nos permiten ampliar nuestra audiencia. La comunicación del lujo hoy en día se compone de experiencias que trascienden la venta, construyendo relaciones más profundas basadas en valores, cultura y emociones”.
El nuevo concepto de la exclusividad
Finalmente Margot Canfeur, directora general de la agencia L’Amour Extrême, ha apuntado cómo “muchas marcas de moda se sienten atraídas por este sector porque la experiencia de alto nivel siempre ha sido parte integral de este mundo. No es algo nuevo: desde hace tiempo las firmas más exclusivas ofrecen a sus clientes momentos privilegiados, como salones privados o cafés reservados.
“Hoy en día el sector hotelero permite que estas experiencias sean más accesibles, ofreciendo formatos ligeros e informales que también permiten a las nuevas generaciones acercarse al mundo del lujo”, según ha indicado Margot Canfeur
El concepto de exclusividad, en sus propias palabras, “está evolucionando, volviéndose menos formal y más abierto, en un verdadero proceso de democratización. Ya no se trata sólo de ostentación, sino de un enfoque más natural y fluido hacia un mundo que antes se percibía como lejano. Estas experiencias ayudan a fortalecer el reconocimiento de marca y la fidelidad del cliente, porque la interacción directa se convierte en una parte integral de la cultura de la marca”.
