¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es una estrategia que consiste en dividir el público objetivo en grupos más pequeños con características, comportamientos o necesidades similares.
En el contexto hotelero, esto significa identificar distintos tipos de huéspedes, como viajeros de negocios, familias, parejas, grupos o turistas internacionales, y adaptar las acciones de marketing, precios y servicios a cada uno de ellos.
Este enfoque permite a los hoteles optimizar sus recursos y ofrecer propuestas más personalizadas, aumentando las posibilidades de atraer al cliente adecuado en el momento adecuado. En lugar de lanzar un mismo mensaje a todos los públicos, la segmentación de mercado para los hoteles ayuda a hablarle directamente a cada tipo de viajero, con la oferta y el tono que mejor conecten con sus expectativas.
Además, segmentar no solo mejora la comunicación, sino que también impacta en áreas clave como la distribución, el diseño de paquetes, la fidelización y la estrategia de precios. Es, en definitiva, una herramienta fundamental para entender mejor a los clientes y tomar decisiones más rentables y enfocadas.
Tipos de segmentos en el mercado hotelero
La segmentación correcta del mercado permite a los hoteles adaptar sus estrategias de marketing, ventas y precios de forma mucho más eficiente. Aunque cada establecimiento puede tener variaciones según su ubicación, categoría o tipo de cliente, existen ciertos segmentos comunes ampliamente utilizados en la industria hotelera. A continuación, veamos los más habituales:
Viajero individual
Este segmento engloba a los huéspedes que viajan por cuenta propia, ya sea por ocio o negocios. Suelen reservar a través del sitio web del hotel, agencias de viajes online (OTAs), agencias tradicionales o mediante paquetes turísticos.
Dentro de este grupo pueden distinguirse subcategorías como reservas directas, reservas a través de OTAs, paquetes o clientes de consorcios. Se trata del segmento más amplio y variado, y por ello requiere especial atención en la estrategia de comunicación y fidelización.
Corporativo negociado
Aquí se incluyen los viajeros de negocios cuyas empresas tienen acuerdos específicos con el hotel. Estos contratos suelen establecer un número mínimo de pernoctaciones al año a cambio de tarifas preferenciales, condiciones flexibles y ciertos beneficios adicionales.
La relación con este segmento se gestiona habitualmente a través del equipo de ventas del hotel, y suele generar una base de ingresos predecible y estable.
Grupos
Este segmento corresponde a reservas múltiples realizadas por grupos organizados. Puede tratarse de viajes de empresa, eventos, bodas, congresos o grupos de estudiantes, entre otros.
Por lo general, los grupos reservan bloques de habitaciones con antelación a tarifas especiales, y requieren una coordinación específica. Algunos hoteles desglosan este segmento en subgrupos como MICE (reuniones, incentivos, congresos y exposiciones) o SMERF (social, militar, educativo, religioso y fraternal).
Mayoristas y turoperadores
Los huéspedes de este segmento suelen reservar a través de intermediarios que compran habitaciones en bloque o a tarifas netas previamente negociadas. Esas habitaciones luego se revenden, con o sin margen, a agencias, OTA o touroperadores.
Aunque el margen para el hotel puede ser más bajo, este canal permite mantener la ocupación, especialmente en temporada baja o destinos con alta competencia. Dentro de este grupo, también se incluyen los llamados FIT (Free Independent Travelers), que viajan por ocio pero reservan dentro de un paquete organizado.
Segmentos especiales u “otros”
Este grupo reúne a los viajeros que no encajan en las categorías anteriores, pero que igualmente representan una fuente importante de ingresos.
Puede incluir clientes gubernamentales, personal militar, miembros de ONG o deportistas en competiciones. A menudo, se gestionan mediante tarifas y condiciones específicas, y requieren un enfoque personalizado.
Beneficios de la segmentación hotelera
Uno de los principales beneficios es la mejora en la eficacia del marketing. En lugar de lanzar campañas generales, la segmentación permite crear mensajes específicos para cada tipo de viajero, lo que se traduce en una mayor conversión y un mejor retorno de la inversión. Por ejemplo, un cliente que viaja en familia no busca lo mismo que un viajero de negocios, y la comunicación debe reflejarlo.
También facilita diversificar la estrategia de distribución. Al entender mejor qué canales prefiere cada segmento (como OTAs, GDS, agencias o reservas directas) el hotel puede equilibrar su mix de negocio y reducir la dependencia de uno o dos canales. Esto es especialmente útil para adaptarse a cambios en la demanda, como temporadas vacacionales o caídas en los viajes corporativos.
La segmentación en los hoteles también tiene un impacto directo en los ingresos y la rentabilidad. Permite identificar oportunidades para subir tarifas en momentos de alta demanda o enfocar esfuerzos en segmentos más rentables, como el negocio de grupos o las reservas directas, que suelen tener un menor coste de adquisición.
Otro beneficio clave es la personalización de la experiencia del huésped. Al conocer mejor sus preferencias, los hoteles pueden ofrecer servicios adaptados antes, durante y después de la estancia. Esto no solo mejora la satisfacción del cliente, sino que también aumenta las probabilidades de repetición y fidelización.
Además, segmentar permite planificar mejor las operaciones internas. Saber cuándo y cómo llegan determinados segmentos, cuánto consumen o qué servicios utilizan ayuda a gestionar mejor los recursos, desde el personal hasta los aprovisionamientos, lo que reduce costes y mejora la eficiencia.
Cómo realizar una correcta segmentación de mercado paso a paso
Implementar una segmentación de mercado eficaz para los hoteles no se basa solo en dividir a los huéspedes en categorías, sino en conocerlos a fondo, interpretar sus comportamientos y adaptar las estrategias del hotel en consecuencia. A continuación, te explicamos cómo llevar a cabo este proceso paso a paso:
1. Analiza tu base actual de clientes
Empieza por entender quién se aloja en tu hotel. Utiliza datos de tu PMS, CRM y motor de reservas para identificar patrones como motivo del viaje (ocio, negocios, eventos), frecuencia de estancia, tipo de habitación más reservada o canal habitual de reserva. Esto te dará una primera fotografía clara de tus segmentos actuales más representativos.
2. Selecciona segmentos rastreables y relevantes
No sirve de nada crear categorías que no puedas seguir o analizar con datos. Prioriza segmentos que puedan medirse a través de códigos de tarifa, canales de distribución o acuerdos comerciales (como OTAs, cuentas corporativas o mayoristas). Asegúrate de que cada reserva esté correctamente etiquetada en el sistema.
3. Divide segmentos amplios en subgrupos
Si tienes un volumen considerable en un segmento concreto, considera subdividirlo para trabajar con más precisión. Por ejemplo, el segmento “grupos” puede dividirse en eventos sociales (bodas, celebraciones), MICE (reuniones y congresos) o grupos educativos, cada uno con necesidades y comportamientos distintos.
4. Mantén una estructura sencilla y coherente
Evita crear demasiados segmentos, ya que esto puede dificultar el análisis y generar confusión interna. Establece una estructura clara, mantén los mismos criterios en el tiempo y revisa su rendimiento periódicamente. Los segmentos menos relevantes pueden agruparse bajo “otros” sin perder información clave.
5. Crea códigos de seguimiento y asignación
Asigna códigos únicos a cada segmento y asegúrate de que se apliquen de forma coherente en cada reserva. Esto facilitará la medición de métricas clave como ADR, ingresos por huésped, duración media de la estancia o tasa de cancelación en cada grupo.
6. Recoge datos de forma proactiva
Complementa los datos internos con información directa de los huéspedes. Usa encuestas postestancia, formularios de registro, campañas por email o interacciones en redes sociales para conocer mejor sus motivaciones, hábitos de consumo, origen geográfico y expectativas. Cuanta más información tengas, mejor podrás perfilar tus segmentos.
7. Estudia el comportamiento de reserva de cada segmento
Analiza cómo reserva cada grupo: ¿con cuánta antelación?, ¿a través de qué canal?, ¿qué tipo de habitación eligen?, ¿cuánto gastan? Esta información es clave para desarrollar campañas específicas, planes de precios y acciones personalizadas que conecten mejor con cada tipo de cliente.
8. Prioriza los segmentos más rentables (sin olvidar los estacionales)
Identifica qué segmentos aportan más ingresos, mejor ocupación o menor coste de adquisición. Pero no descuides aquellos que, aunque de menor volumen, ayudan a llenar el hotel en temporada baja o en días valle. La clave está en encontrar el equilibrio.
9. Personaliza la oferta y la experiencia
Una vez definidos los segmentos, adapta tus servicios, mensajes y promociones a cada uno de ellos. Puedes crear paquetes específicos, ofertas directas o servicios complementarios pensados para familias, viajeros corporativos, escapadas románticas, etc. Esta personalización mejora la conversión y la fidelización.
10. Mide y ajusta continuamente
Haz un seguimiento mensual y anual del rendimiento de cada segmento: ingresos generados, ocupación, rentabilidad, tasa de cancelación. Usa esta información para ajustar precios, campañas de marketing o asignación de inventario. La segmentación es un proceso dinámico que debe evolucionar con el comportamiento del mercado.
Conclusión
En resumen, aplicar la segmentación en los hoteles permite alinear la oferta con la demanda real del mercado, anticiparse a las necesidades de los huéspedes y tomar decisiones estratégicas basadas en datos concretos. En pocas palabras, es una herramienta muy útil para mejorar la experiencia del cliente y, sobre todo, la rentabilidad del negocio.
