Entrevista/ BWH Hotels, la cadena hotelera estadounidense, encara un ambicioso plan de expansión en Europa, Oriente Medio y África, con el objetivo de alcanzar hasta 40 hoteles en cuatro años en España y Portugal, mientras explora por primera vez el modelo de gestión directa en Arabia Saudí, adaptándose a los retos de un mercado global que exige cada vez más visibilidad, tecnología y alianzas estratégicas. En esta entrevista con HOSTELTUR noticias de turismo, Carolina Justribo, directora de ventas EMEA de la compañía, destaca la importancia de España, como destino y como mercado emisor.
¿Qué balance hacen del 2024?
Ha sido un año de crecimiento exponencial, especialmente en destinos como Barcelona y Granada. La ocupación media en los hoteles de España alcanzó el 82%, mientras que el ADR (tarifa media diaria) fue de 170 euros, lo que supone un incremento del 20% respecto al año anterior. Las marcas de lujo, como WorldHotels, alcanzaron un ADR de 370 euros. El crecimiento se debe al regreso a una cierta normalidad tras la pandemia. El cliente norteamericano, que es uno de los principales mercados junto al asiático y al europeo, ha vuelto a viajar. En el caso del cliente europeo, muchas reuniones y viajes que antes se hacían por videoconferencia ahora son presenciales.
Se ha vuelto a una dinámica más habitual: se viaja al destino, se pernocta y se utiliza el alojamiento como antes
Importancia de España para la cadena
¿Qué relevancia tiene España como mercado?
España es un mercado prioritario en ventas. Desde aquí se viaja mucho a regiones como Estados Unidos y Latinoamérica. Tenemos mercados importantes que, por ciertas circunstancias, no están viajando tanto y por eso tenemos un ojo puesto en mercados secundarios, como puede ser España, donde vemos apetito por nuestros hoteles, sobre todo en el segmento business travel.
¿Cómo se comportó el mercado español en 2024?
La aceptación por parte de los clientes españoles es muy positiva. En el último año, se registró un incremento del 24% en volumen e ingresos, alcanzando unos 40 millones de euros y 350.000 room nights generadas desde España
El comportamiento ha sido positivo tanto en reservas directas como en las intermediadas por agencias y empresas. Las reservas directas a través de la web aumentaron en torno al 20%, reflejando una mayor confianza en los canales propios. El segmento corporativo creció un 37%, mientras que los clientes de ocio siguieron siendo clave, con un incremento del 18% en volumen de negocio.
Planes de crecimiento en España
¿Cuáles son los planes de BWH Hotels para crecer en el país?
La idea de crecer lo máximo posible en franquicia en España y Portugal. Tenemos demanda para ciudades principales como Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla.
La previsión de crecimiento es muy relevante, con un objetivo de alcanzar entre 30 y 40 hoteles en los próximos 4 años.
Carolina Justribo, directora de ventas EMEA de BWH Hotels. Fuente: BWH Hotels.
¿Cuántos hoteles en pipiline tienen en este momento?
El enfoque principal dentro de Europa es España, Portugal, Holanda, Polonia y también Turquía. En España tenemos hoteles en pipeline, pero el modelo de franquicia aquí todavía cuesta un poco. Actualmente, el pipeline incluye 30 proyectos potenciales, de los cuales el 75% son de pequeñas y medianas cadenas, y el 25% son hoteles independientes, incluyendo dos desarrollos completamente nuevos.
Tenemos Valencia, Sevilla y estamos cerca de cerrar algo en Madrid. También hay proyectos en Lisboa y Oporto. Contemplamos oportunidades en destinos vacacionales tanto en península como en las Islas.
Tipos de hoteles y marcas en desarrollo
¿Qué establecimientos busca BWH Hotels?
El enfoque cubre desde el segmento económico hasta el lujo y lifestyle, principalmente bajo el modelo soft brand (90%) y en menor medida hard brand (10%). El objetivo es mantener la esencia del hotel independiente, centrándose en establecimientos a partir de 60-70 habitaciones en ciudades primarias y secundarias.
Las áreas estratégicas incluyen Madrid, Barcelona, Bilbao, Sevilla, San Sebastián, Valencia, Alicante y Málaga
¿Qué marcas consideran más fuertes para el mercado español?
El enfoque está en hoteles boutique con esencia y en establecimientos para business travel. Las marcas WorldHotels y Best Western Premier tienen mucho potencial en el segmento upper scale, donde los hoteles independientes de 4 o 5 estrellas encajan perfectamente. Con la marca WorldHotels queremos hoteles independientes boutiques, que tengan una esencia y una historia que contar.
Mencionabas que el modelo de franquicia cuesta en España, ¿a qué se debe?
Durante muchos años, en España se ha trabajado cómodamente en hoteles independientes, pero en un mundo tan global resulta difícil atraer al cliente internacional, que es el que está gastando y llenando hoteles. Un hotel independiente no puede hacerlo solo, no tiene los recursos ni el capital humano suficiente para captar ese mercado. Nosotros somos 230 personas basadas en todos los rincones del mundo, con mercados importantes y podemos atraer negocio.
Las marcas internacionales, sea por franquicia o gestión, tienen esa capacidad y no solo le ponen una bandera al hotel, también traen marca, estándares, tecnología, equipo global de ventas.
Sin embargo, de un tiempo a esta parte la franquicia ha ido en aumento
Se percibe un cambio de mentalidad porque los hoteleros se han dado cuenta de nuestro valor añadido y de la visibilidad que damos, tanto en el segmento del B2B como del B2C.
El Best Western Premier CMC Girona es uno de los establecimientos de la cadena en España. Fuente: Best Western Premier CMC Girona
También hay mayor interés de las cadenas internacionales por tener presencia en España
Absolutamente. Es que la gente quiere viajar y el concepto del mercado internacional sobre España ha cambiado. Antes era Barcelona, el crucero, la paella y eso está cambiando. Las cadenas están locas por España, pero también por destinos secundarios o destinos que antiguamente no atraían tanto. Es una tendencia, hay apetito por conocer destinos nuevos.
En este afán por crecer en España, ¿evalúan alianzas con cadenas locales?
Sí, estamos en conversaciones con una pequeña cadena. Sea con una alianza con una pequeña cadena o con hoteles independientes, nosotros podemos dar servicio de igual manera. Cuando hablas de negociaciones o alianzas más estratégicas entra en juego el key money, algo que ya se está empezando a explorar en Estados Unidos y que no se descarta para Europa, aunque de momento estamos más cerca del management.
Cada vez son más recurrentes estos acuerdos estratégicos
Creo que es súper positivo (para las cadenas nacionales) porque lo que estás haciendo es darte más visibilidad. Hay hoteles independientes y cadenas pequeñas que son maravillas y tienen su esencia, pero en este mundo tan global, atraer mercado internacional es complicado.
Prueba piloto en gestión
¿Por qué la cadena, tradicionalmente franquiciadora, empieza ahora a gestionar hoteles?
La idea es crecer y adaptarse a las oportunidades del mercado. Oriente Medio, especialmente Arabia Saudí, es un mercado en plena ebullición, se han abierto al mundo hace muy poco y ahí es donde empezamos a poner el foco porque vemos muchas oportunidades. Nosotros no operamos hoteles, somos franquiciadores, pero en este destino el modelo de gestión es una condición esencial y comenzaremos a hacerlo. Tenemos hoteles allí (uno en La Meca y dos en Yeda) y un pipeline de 14 proyectos.
¿Este modelo lo piensan también para otras regiones?
Arabia es la prueba y si funciona se verá. Nuestro modelo de negocio ha funcionado muy bien durante los casi 75 años que llevamos, pero el mundo evoluciona y las necesidades son diferentes. Tenemos que adaptarnos a la evolución del mercado. Si vemos que funciona, ¿por qué no replicarlo? A lo mejor en España es una solución también para los hoteles independientes.
