En esta nueva entrega de LoungeChats conversamos con Daniel Carretero, CEO de Activa Rooms y gerente del Ibiza Town Hotel, un proyecto que representa una nueva forma de entender la hotelería urbana en un destino eminentemente vacacional como Ibiza. A lo largo de la entrevista, repasamos su trayectoria profesional, su visión sobre la evolución del sector turístico, el papel crucial de la venta directa, el uso inteligente de la tecnología en los hoteles y la importancia de mantener viva la esencia humana en un mundo cada vez más dominado por los algoritmos.
—El próximo jueves, 8 de mayo, organizamos TecnoHotel OnTour en Ibiza. Y pensé: ¿qué mejor forma de adentrarme un poco en Ibiza y conocer de primera mano cómo se trabaja allí que charlando con Daniel unos días antes? Así que, bueno, primero quiero que me hables un poco de ti, porque creo que eres de Barcelona —corrígeme si me equivoco—. Por lo menos estudiaste allí, luego pasaste por Inglaterra y, finalmente, recalaste en 2007 en Ibiza, en el Gran Hotel. Cuéntame un poco esa trayectoria y cómo llegas hasta donde estás ahora
—Soy de Barcelona, de familia extremeña que emigró en su momento. Nací y me crie en Barcelona. Estudié Turismo allí y mi primer contacto con el mundo hotelero también fue en la ciudad. De hecho, en aquellos años trabajé en el Hotel Arts de Barcelona, que para muchos de nosotros, en los 90, fue como una universidad práctica. Luego, a finales de 1997, me fui a Inglaterra para completar la licenciatura de Turismo. Estuve en Birmingham, donde también tuve la oportunidad de hacer un máster. Después empecé a trabajar: primero en Hyatt, y luego realicé un Management Training Program con Marriott, ya en Londres.
Regresé a Barcelona en 2004, tras unos cinco años en Inglaterra. Allí trabajé principalmente en hoteles de cinco estrellas —no por decisión propia, sino por circunstancias— y participé en varias aperturas, entre ellas la del Hotel Casa Fuster. Por casualidades de la vida, parte del equipo de aquella apertura recaló en Ibiza. Raúl Sierra, que era el director en Barcelona, pasó a dirigir la apertura del Ibiza Gran Hotel y contó con varios de nosotros. Así fue como llegué a una isla que prácticamente desconocía, salvo por lo que había oído en Inglaterra.
—Casi todo de oídas, entonces.
—Sí, correcto. Llegué, y aquí fue donde la diosa Tanit, que según dicen decide si te acepta o no en la isla, parece que me acogió. Desde 2007 estoy aquí: primero en el Ibiza Gran Hotel, y después siguiendo mi propio camino.
De Ibiza Gran Hotel a Activa Rooms
—Estuviste varios años como jefe de recepción en el Ibiza Gran Hotel, ¿no? Y después diste el salto para crear Activa Rooms. Cuéntame qué es Activa Rooms y cómo de ahí nace esta oportunidad de empezar a gestionar hoteles.
—Tras esa etapa en el hotel, decidí emprender mi propio proyecto: Activa Rooms. La idea surgió como una reflexión basada en mi experiencia previa, sobre todo en Inglaterra y con Marriott. Venía de entornos muy urbanos —Londres, Birmingham, Barcelona— y de repente me encontré en un destino donde predominaban conceptos como «cupos» y «turoperación», términos fundamentales en la distribución hotelera de destinos vacacionales, pero muy distintos a lo que conocía.
Al acabar mi etapa en el Ibiza Gran Hotel, estuve a punto de marcharme, pero finalmente decidí quedarme tras un verano sabático —no en el sentido típico, sino disfrutando de la isla, su naturaleza, su gastronomía…—. Vi que había muchas oportunidades de mejora en la hotelería local. Así nació Activa Rooms, inicialmente más enfocado en la formación, aunque pronto me di cuenta de que no era suficiente para ganarme la vida y evolucioné hacia el asesoramiento, la consultoría y, finalmente, la comercialización.
El proyecto arrancó en 2011. Comencé gestionando unos pequeños apartamentos en Formentera, encargándome de su estrategia de venta y comercialización. Los resultados fueron inmediatos y el boca a boca hizo crecer el negocio. Hoy en día, Activa Rooms es un equipo de seis personas que gestionamos la estrategia comercial, la comercialización y el revenue management de entre 16 y 17 hoteles independientes, cada uno con su propiedad y estructura propia.
—Y así llega la opción de gestionar el Core Ibiza Town Hotel…
—Exacto. Gracias a esta red de contactos, me relacioné con dos propietarios que estaban reformando un hotel en Ibiza. Me consultaban durante el proceso, y en una comida —con botella de vino incluida— surgió la pregunta: ¿por qué no lo gestionas tú? Las tres partes lo vimos claro. Para mí era una evolución natural: no solo ocuparnos del área comercial, sino también de la estrategia operativa y el día a día del hotel. Y así nació el proyecto del Core Ibiza Town Hotel, que ya lleva abierto desde el año pasado.
—Bueno, y creo que los resultados están siendo bastante buenos, porque, al menos analizando las reviews y viendo qué dicen de vosotros, te das cuenta de que el Core Ibiza Town Hotel tiene una excelente reputación entre quienes se alojan ahí. Te quería preguntar: en Ibiza —corrígeme si me equivoco—, parece que llenar un hotel no es lo difícil; lo complicado es que hablen bien de ti. Me ha pasado estar en hoteles en la isla que parecen anclados en 1974 —con todo el cariño—, que están llenísimos, pero luego ves las reviews y tienen un 3,5. Entonces, ¿qué hacéis vosotros para diferenciaros? ¿Estás de acuerdo con este análisis de que en Ibiza es fácil llenar, pero difícil destacar?
—Bueno, lo de llenar fácil… ojo. Sí es verdad que somos un destino privilegiado en muchos aspectos. Manejamos unos ADRs que a muchos destinos les encantaría tener, con porcentajes de ocupación también muy altos. Pero tenemos nuestros retos diarios. El principal, actualmente, es el personal, un problema que no es exclusivo de aquí: también lo ves en Benasque, en Zafra, en Tenerife o en Madrid, aunque por distintos motivos. Y eso, evidentemente, nos complica las operaciones, incluso a la hora de llenar, simplemente por no tener capacidad para limpiar todas las habitaciones a tiempo, por ejemplo. Así que sí, Ibiza es un destino goloso, con muchísima demanda, pero llenar hoy no es tan fácil como antes, sobre todo dependiendo del perfil de cliente que busques.
—Y también teniendo en cuenta la estacionalidad. Marc Rahola me decía en esta entrevista que, si quieres tener buen personal, tienes que pagar los 12 meses del año, y quizá eso es lo más complicado en Ibiza.
—Bueno, has dado en una de las claves: esos 12 meses. El Ibiza Town Hotel está en disposición de ofrecer esa estabilidad porque, siendo un hotel más pequeño y urbano, aspiramos a abrir todo el año o, al menos, 11 meses al año. Eso nos permite hacer cosas diferentes que considero claves para nuestro éxito.
Es cierto que hemos invertido 6 millones de euros en la reforma. Eso se nota en las infraestructuras, en las instalaciones, en las camas, en las duchas… pero, para mí, el principal valor está en el equipo. Gran parte del éxito radica en la satisfacción del cliente, y si has visto las reviews, verás que mencionan a muchos miembros del equipo con nombres y apellidos. Eso refleja el compromiso y las ganas de agradar.
Otro aspecto fundamental es la propiedad. En un destino donde fondos de inversión y grandes cadenas internacionales compiten por entrar, Ibiza Town Hotel pertenece a dos familias ibicencas, los Bonet-Bufí y los Planells. Estas familias construyeron el edificio en los años 80 y, generaciones más tarde, apostaron por invertir 6 millones de euros para transformar los apartamentos turísticos en un hotel de cuatro estrellas.
No hay un fondo de inversión detrás, lo cual permite una gestión más cercana y comprometida. Lógicamente, quien invierte esa cantidad busca un retorno, pero de una manera mucho más humana y con un fuerte ADN ibicenco. Y eso se traslada a toda la estructura, desde la propiedad hasta la dirección, liderada por Ángel Miguélez, una persona con larga trayectoria en el sector y en la isla. La línea de trabajo es clara: hacer las cosas bien, desde Ibiza y para el mundo, sin esperar que grandes marcas de fuera vengan a hacerlo.
Un hotel urbano en Ibiza
—Además, sorprende que os presentáis como un hotel urbano dentro de un destino eminentemente vacacional como es Ibiza. Apostáis por atraer también al residente local, con esa azotea y otras propuestas que no son habituales en la isla. Creo que estáis cambiando un poco el concepto que había del destino.
—Estamos en proceso. Cualquiera que haya participado en una apertura sabrá que el primer éxito es sobrevivir al primer año. Y para mí, un proceso de apertura dura tres años: posicionarse, equivocarse, corregir, mejorar, ilusionarse y adaptarse a lo que realmente valora el cliente, no solo a lo que uno piensa que va a funcionar.
Ibiza ciudad, Patrimonio de la Humanidad desde 1999, es un destino increíble, no solo por el ocio nocturno —en el que somos líderes mundiales—, sino también por su naturaleza, sus playas y su oferta cultural. Está a solo dos horas de los principales aeropuertos europeos, aunque es verdad que las conexiones no siempre son las mejores.
Lo cierto es que Ibiza ciudad tiene todos los ingredientes para consolidarse como destino urbano, igual que Palma, Barcelona o incluso Madrid o Londres, aunque, evidentemente, a otra escala.
Hay ya una transformación evidente: grandes marcas como NH Collection están apostando por Ibiza ciudad, al igual que Eurostars o el hotel Royal Plaza, todo un clásico. También hay hoteles boutique como Mikasa Boutique o propuestas de lujo como el Ibiza Gran Hotel, con restaurante estrella Michelin.
Tenemos suficientes argumentos para aspirar no solo a alargar la temporada turística, sino también a consolidar un modelo de turismo urbano de calidad. Ibiza Town Hotel es un jugador más en ese tablero y nuestra apuesta es contribuir activamente a ese cambio.
—¿Qué tipo de viajero habéis recibido en este primer año? ¿Desde dónde os ha llegado?
—Nos ha llegado de todo, y mucho de rebote, hay que reconocerlo. El proyecto llevaba bastante tiempo en marcha, pero sufrió muchos retrasos debido a la obra, lo que dificultó mucho la comercialización en el primer año. La marca la hemos construido desde cero, así que no era conocida previamente. Muchos clientes nos descubrieron una vez que ya estaban en la isla, no antes.
En cuanto al perfil de turista, varía bastante entre invierno y verano. En invierno, hemos recibido principalmente turismo comercial: personas que vienen por reuniones, por trabajo o para escapadas de fin de semana. En verano, en cambio, predomina el turismo de ocio: visitantes atraídos por la vida nocturna o que buscan una escapada en Ibiza. Además, al estar cerca del puerto, recibimos muchos clientes que hacen noche antes de embarcar hacia Formentera o que pasan la última noche en Ibiza antes de un vuelo temprano.
También tenemos suerte de contar con varias habitaciones connecting o comunicadas —dos por planta, unas ocho en total—, lo que facilita acoger a familias que viajan con niños. No es tan fácil encontrar opciones para cuatro o cinco personas que quieran dormir juntas, y nosotros lo ofrecemos.
Respecto a la procedencia, recibimos principalmente turismo internacional en verano, mientras que en invierno la mezcla es más variada. Es cierto que el segmento MICE lo hemos trabajado menos, porque normalmente se planifica con mucha antelación y nosotros aún no estábamos consolidados cuando se organizaron muchos eventos. Aun así, ya hemos visto un claro incremento este año en solicitudes de grupos; es un segmento que queremos potenciar en el futuro.
La venta directa, al frente
—Y como experto en distribución y revenue management, cuéntame: ¿cómo es actualmente vuestra tarta de distribución en el hotel? ¿Cómo te gustaría que fuera? ¿Qué papel juegan la turoperación, las OTAs, la venta directa?
—Lo de «experto»… [Ríe] En cuanto a la tarta de distribución, la realidad es que nunca será exactamente como quiero, porque en cuanto la consiga, querré mejorarla de nuevo. Siempre se trata de buscar mayor rentabilidad. Aun así, estoy muy satisfecho con los resultados hasta ahora.
Somos un hotel pequeño, de 36 habitaciones, y nuestra ubicación es clave para el tipo de cliente que recibimos. Es cierto que han aparecido nuevos jugadores en Ibiza ciudad: hoteles de tres, cuatro y cinco estrellas, lo que hace que la oferta sea muy variada.
La turoperación la trabajamos poco, principalmente por el tamaño del hotel. No podemos dar cabida a grandes volúmenes, ni tampoco creemos que a los turoperadores les resulte especialmente interesante apostar por nosotros en ese sentido.
—Estáis en otra liga, eso está claro.
—Correcto. Respecto a las OTAs, trabajamos con las habituales, pero lo que más nos alegra es que actualmente la venta directa es quien lidera nuestra distribución. Algo que no es gratuito —y menos cuando eres una marca nueva que nadie busca de forma orgánica—, pero lo estamos logrando.
Estamos fidelizando muy bien: muchos de nuestros clientes son repetidores habituales, que vienen a Ibiza de manera recurrente por trabajo o por otros motivos. Además, estamos teniendo bastante éxito entre proveedores locales, agencias de viajes de la isla, servicios de concierge, etcétera. Por nuestra ubicación estratégica, nos tienen muy en cuenta.
En resumen, la distribución actual es muy buena y la evolución es muy positiva, pero siempre con margen para seguir mejorándola.
El papel de la tecnología, según Daniel Carretero
—Vamos a hablar ahora un poco de tecnología, porque uno de tus artículos estrella —y el que más me gusta— es el famoso artículo de la Thermomix. Cuéntame: ¿cuál es el set tecnológico actual en el Core Ibiza Town Hotel? ¿Qué herramientas consideras imprescindibles?
—Fíjate que ese artículo al que te refieres va a cumplir su décimo aniversario. No es de ayer, ni mucho menos. Y lo triste, entre comillas, es que sigue estando de plena actualidad. Mira, para mí era muy importante, al asumir la gestión del hotel, poder participar en el día a día de un establecimiento. Con Activa Rooms nos encontrábamos a veces limitados en el aspecto operativo. Ahora, en cambio, podemos intervenir en todo el proceso hotelero.
Eso sí, hay que tener en cuenta que el Core Ibiza Town es un hotel pequeño. La tecnología es fundamental, y más aún en los tiempos que corren, con el auge de la inteligencia artificial y la velocidad a la que cambian las cosas. Hay innovaciones que hoy ni siquiera sabemos cómo evolucionarán mañana.
Sin embargo, no quiero restarle importancia al factor humano. Para mí es lo más relevante. Cada hotel debe ser consciente de qué necesita realmente, según su tamaño y su operativa. No pasa nada si un revenue manager reconoce que no trabaja con un RMS porque no lo necesita; queda peor quien presume de utilizar uno sin saber realmente cómo manejarlo.
Cada uno debe ser consecuente con su estructura y sus necesidades. Siempre he defendido que la tecnología hotelera, en manos inadecuadas, puede ser un arma de destrucción masiva. Por eso intento ser lo más práctico posible: nuestro objetivo es garantizar que la información con la que trabajamos sea precisa, para tomar las mejores decisiones.
La tecnología —como un RMS— permite realizar análisis de datos más profundos y eficientes que los que podrías hacer manualmente con un Excel. Pero igual de importante es que, por ejemplo, el recepcionista introduzca correctamente los datos en el check-in, o que capturemos bien los correos electrónicos de los clientes para poder enviar newsletters y fomentar la fidelización.
Todos sabemos lo que deberíamos hacer en teoría… pero también sabemos que no siempre es fácil llevarlo a la práctica.
—En otro de tus artículos míticos —el de tu madre y el algoritmo— hablabas precisamente de esto: de que, aunque es fundamental tomar decisiones apoyadas en los datos, la supervisión humana sigue siendo clave. No siempre hay que fiarse ciegamente de lo que diga el algoritmo, ¿verdad? ¿Cuál es tu relación actual con el algoritmo?
—Me llevo bien. [Ríe]. De hecho, hace poco engañé a Pau Rivera, de Dataria, para que viniera a Ibiza. Pasamos unos días trabajando juntos y hablábamos precisamente de esto. Muchos RMS tienen una visión muy urbana y basan casi toda su estrategia en el precio. Sin embargo, para nosotros hay otros factores también muy importantes, como la pensión alimenticia, el mínimo de estancia, el canal de venta…
Cuando vengas el 8 de mayo y hables con los hoteleros aquí, oirás de todo: quien está preocupado porque las reservas no se mueven como esperaba, quien ya está aplicando descuentos del 30% o del 20% aunque su estrategia inicial fuese otra… El análisis humano es fundamental. La tecnología debe servir para facilitarte la labor, para darte las herramientas que te permitan analizar la situación, pero la decisión final debe pasar siempre por la supervisión personal.
Porque el algoritmo puede equivocarse. Puede animarte a subir, subir y subir precios… y encontrarte después con cancelaciones masivas y habitaciones vacías. Los algoritmos y las herramientas tecnológicas cada vez están más perfeccionados, y llegará un momento en que pondrán en duda incluso nuestras propias certezas.
Pero el día a día sigue ahí. Yo me tomo un café con un turoperador y me cuenta cómo van sus ventas… y eso no lo refleja ninguna herramienta tecnológica. Así que no se trata de apostar solo por la tecnología ni solo por la intuición humana: es cuestión de encontrar un equilibrio. Y ese equilibrio también depende de factores tan humanos como el estado de ánimo: no tomas las mismas decisiones si has dormido bien que si has pasado la noche en vela —tú ahora que eres padre seguro que lo entiendes perfectamente—. [Ríe]
—Totalmente. Además, a mí, que me encanta la inteligencia artificial, me está pasando eso últimamente: a veces me hace cuestionarme cosas que tenía clarísimas. Me da otros argumentos o puntos de vista que me hacen dudar. Y eso genera nuevas preguntas.
—Pues espérate, que vendrán más. [Ríe]
El futuro del sector
—Bueno, para ir cerrando, cuéntame: tienes ya una trayectoria importante. ¿Ha cambiado mucho tu forma de entender la hotelería en todo este tiempo? ¿Cómo ves el sector ahora y cómo lo veías antes? Y, sobre todo, ¿hacia dónde crees que va?
—¿Hacia dónde va? No lo sé. En ese sentido, soy bastante crítico. Empezamos a acumular años de experiencia y quizá el sector no ha evolucionado tanto como me habría gustado. Yo estudié Turismo hace 25 años y sigue siendo una carrera considerada de «segunda categoría». Sigo recibiendo estudiantes recién graduados que llegan con las mismas carencias, con expectativas poco realistas: no quieren empezar en recepción, quieren trabajar directamente en marketing, en dirección…
La parte académica sigue desconectada de la parte práctica. Y, además, socialmente sigue pareciendo más glamuroso decir que estudias Empresariales que Turismo, cuando en el fondo gestionas empresas turísticas. Seguimos siendo, injustamente, un sector percibido como de segunda categoría, cuando somos el motor económico principal de este país.
Y sigo viendo cómo se menosprecian puestos esenciales: recepción, camareras de pisos, mantenimiento… Hay que vivirlo para valorarlo. Me gustaría ver un sector mucho más profesionalizado, más valorado y más reconocido. Y también me gustaría que se valorase más la calidad de nuestra hotelería: en España no tenemos nada que envidiar al resto del mundo; en muchos aspectos, estamos incluso por delante.
Hay muchos hoteles pequeños, familiares, independientes, que hacen un trabajo espectacular. No todo son grandes cadenas o fondos de inversión. Hay propietarios que arriesgan su dinero, su tiempo y su esfuerzo, como las dos familias ibicencas que apostaron por el proyecto del Core Ibiza Town Hotel. Eso también es hotelería, y merece ser reconocido.
Nos vemos en TecnoHotel OnTour Ibiza
El próximo 8 de mayo aterrizamos en el Hotel Vibra Algarb para celebrar una nueva edición de TecnoHotel OnTour. Será una jornada exclusiva para profesionales hoteleros donde abordaremos cómo mejorar la venta directa, optimizar la tecnología en los alojamientos y afrontar los nuevos retos turísticos de las Pitiusas.
Con la colaboración de la Federación Empresarial Hotelera de Ibiza y Formentera, contaremos con un programa lleno de ponentes de primer nivel, debates estratégicos, sesiones de speed dating y networking con las principales firmas tecnológicas del sector. ¡El registro es gratuito, pero el aforo es limitado! No pierdas tu plaza y acompáñanos en una cita imprescindible para impulsar el futuro hotelero de la isla.
Imágenes cedidas: Jorge Percival en Unsplash
