El primer trimestre de 2025 ofreció un panorama matizado para el sector hotelero mundial. El análisis revela un crecimiento continuo de la satisfacción global de los huéspedes, medida por el Global Review Index™ (GRI). De hecho, los niveles de satisfacción superaron brevemente el punto de referencia de 2019, situado en el 86,4 %, en junio de 2024. A pesar de la típica caída estacional en enero, los buenos resultados, especialmente en marzo, impulsaron el GRI del primer trimestre de 2025 hasta el 86,7 %, el más alto en cuatro años. Sin embargo, este logro positivo contrasta con el crecimiento casi estancado del volumen de opiniones y las importantes variaciones regionales. Este análisis explora las tendencias cruciales en la experiencia de los huéspedes en el primer trimestre de 2025, diseccionando los datos que impulsan el rendimiento.
Puntos Claves
Picos de satisfacción: La satisfacción global de los huéspedes (GRI) alcanzó su nivel más alto en cuatro años (86,7 %), superando los niveles previos a la pandemia y reflejando una fuerte recuperación operativa.
Ralentización del crecimiento del volumen: El crecimiento del volumen global de reseñas fue mínimo (+0,7 %), con una volatilidad significativa entre fuentes como Agoda, Tripadvisor, Expedia y Hotels.com.
Revolución en la eficiencia de las respuestas: Los hoteles redujeron a la mitad el tiempo medio de respuesta a las reseñas, hasta los 3,1 días, y elevaron las tasas de respuesta hasta cerca del 70 %, lo que demuestra una mejora significativa de la eficiencia operativa.
Se acentúan las diferencias regionales: El rendimiento regional mostró grandes diferencias: Norteamérica registró un fuerte crecimiento, Asia se enfrentó a un descenso del volumen y África experimentó una caída del GRI.
Estancamiento de la percepción del valor: El índice de valor global se estancó (-0,02 frente al primer trimestre de 2024), lo que indica una posible mayor sensibilidad de los huéspedes a los precios y a la percepción del valor.
Rendimiento global: la satisfacción se dispara, el volumen se tambalea
GRI alcanza nuevas cotas
La satisfacción global de los huéspedes (GRI) creció por segundo año consecutivo, mostrando una recuperación sostenida. El primer trimestre de 2025 registró un aumento de 0,4 puntos con respecto al final del trimestre anterior.
El crecimiento del volumen de reseñas se frena
Sin embargo, el panorama del volumen de revisiones es menos sólido. Los tres primeros meses de 2025 solo registraron un ligero crecimiento del volumen (+0,7 %) en comparación con el primer trimestre de 2024. Esto es considerablemente inferior al crecimiento del 2,2 % registrado en el primer trimestre de 2024 con respecto al primer trimestre de 2023. Varios factores contribuyeron probablemente a este escaso crecimiento. Por ejemplo, influyó la disminución del 3 % en la demanda global, debido a la coincidencia con el Año Nuevo chino y la ralentización del turismo en ciudades europeas clave como Barcelona.
Arenas movedizas: rendimiento de las fuentes de reseñas
En consecuencia, la generación de reseñas varió significativamente entre las distintas fuentes en comparación con el primer trimestre de 2024. Algunas fuentes experimentaron descensos notables, en particular Agoda (-16,6 %) y Tripadvisor (-11,0 %). Booking.com, que registró descensos a lo largo de 2024, solo cayó un 2,2 %. Las fuentes más pequeñas, agrupadas como «Otras» (en nuestra infografía) , perdieron un volumen considerable (-16,9 % frente al primer trimestre de 2024 y -23,5 % frente al primer trimestre de 2023). Por el contrario, otras plataformas registraron un fuerte crecimiento: Hotels.com subió un +38,2 %, Expedia aumentó un +27,0 % y Trip.com creció un +18,4 %.
Las puntuaciones departamentales muestran resultados mixtos
A pesar de los retos en cuanto al volumen, las tendencias de satisfacción de los huéspedes fueron positivas en la mayoría de las plataformas. Todas las fuentes principales, excepto Google (-0,4 puntos), registraron un crecimiento del GRI en comparación con el primer trimestre de 2024. Los índices departamentales clave también mejoraron en los últimos 15 meses (comparando el primer trimestre de 2025 con el primer trimestre de 2024): la limpieza aumentó significativamente (+1,8 puntos), las habitaciones mejoraron (+0,8 puntos) y el servicio subió ligeramente (+0,3 puntos). Solo el índice de valor se estancó, con un ligero descenso (-0,02 puntos) durante el mismo periodo. Las menciones positivas también aumentaron, creciendo +1,0 puntos interanuales hasta alcanzar el 76,6 %.
Eficiencia en la interacción: la respuesta de la dirección se dispara
Además, los hoteles siguieron mejorando su interacción con las reseñas. La tasa de respuesta de la dirección a nivel mundial experimentó un crecimiento impresionante, aumentando en 4,2 puntos hasta alcanzar el 69,2 %. La mejora en el tiempo medio de respuesta es aún más llamativa. Los hoteles que antes tardaban alrededor de 6 días en responder han reducido drásticamente este tiempo. La media global es ahora de solo 3,1 días, probablemente impulsada por la adopción de herramientas de inteligencia artificial. No obstante, la tendencia negativa del índice de relación calidad-precio en muchos mercados merece atención, ya que la incertidumbre del mercado podría aumentar la sensibilidad a los precios.
Análisis regionales en profundidad
Asia
Asia sigue siendo la región con mejor rendimiento según el GRI para los hoteles de 3, 4 y 5 estrellas. Sin embargo, fue una de las dos únicas regiones en las que el volumen de reseñas disminuyó (-1,9 % frente al primer trimestre de 2024). Este descenso se debió principalmente a la disminución del volumen en Google (-13,7 %) y Agoda (-12,1 %). Cabe destacar que se trata de la primera caída del volumen global de Agoda en esta región en tres años (excepto en Oceanía, donde creció un +11,3 %). El segmento de 5 estrellas de la región mostró signos de desaceleración, con un crecimiento del GRI (+0,2 puntos) ligeramente por debajo de la media regional (+0,4 puntos) y ligeras caídas del índice en Servicio (-0,1 puntos) y Valor (-0,4 puntos).
Europa
El mercado europeo mostró un sólido rendimiento. El GRI aumentó 0,5 puntos en comparación con el primer trimestre de 2024, y el volumen de opiniones creció un 2,2 %. Este crecimiento del volumen se produjo a pesar de las importantes caídas de Tripadvisor (-8,8 %), HolidayCheck (-12,5 %) y Agoda (-31,6 %). Booking.com continúa su dominio con una cuota de mercado del 64,4 %, seguido de Google con un 18,5 %. Al igual que en Asia, los establecimientos de 5 estrellas de Europa mostraron signos de presión. En comparación con el primer trimestre de 2024, los índices de 5 estrellas descendieron en los siguientes aspectos: servicio (-0,2 puntos), limpieza (-0,4 puntos), habitaciones (-0,8 puntos), relación calidad-precio (-0,2 puntos) y comida y bebida (-0,8 puntos).
América Latina
Este mercado se enfrentó a retos en el primer trimestre de 2025. El crecimiento del GRI se estancó (+0,1 % frente al primer trimestre de 2024) y el volumen de reseñas disminuyó significativamente (-4,2 %). Esta pérdida de volumen se debió a tendencias negativas generalizadas en las principales fuentes: Agoda (-59,2 %), Trip.com (-29,2 %), Tripadvisor (-13,2 %), Google (-9,9 %) y Booking.com (-1,5 %). A pesar de estas dificultades, el porcentaje de menciones positivas aumentó en 0,6 puntos, hasta el 73,8 %. Además, la tasa de respuesta a las reseñas aumentó considerablemente, en 7,7 puntos, hasta alcanzar el 69,5 %.
África
África fue la única región con una tendencia negativa del GRI en este trimestre (-0,2 % frente al primer trimestre de 2024), debido principalmente al rendimiento de la categoría de 4 estrellas (-0,4 puntos). Por el contrario, experimentó un fuerte crecimiento del volumen de reseñas (+6,9 %). Sin embargo, los indicadores clave de rendimiento disminuyeron en comparación con el primer trimestre de 2024: el servicio cayó 0,4 puntos, la relación calidad-precio 0,5 puntos y la limpieza 1,1 puntos. El aumento del volumen de opiniones posiblemente contribuyó a una ligera caída de la tasa de respuesta, que descendió 0,7 puntos hasta el 71,1 %. Curiosamente, el crecimiento global positivo de HolidayCheck (+14,6 %) se debió casi en su totalidad a su rendimiento en África (+43,0 %), ya que se estancó o descendió en el resto de regiones.
Esta región mostró una divergencia significativa en el rendimiento entre los hoteles de 5 estrellas y otras categorías. El crecimiento general del GRI en el primer trimestre (+0,4 % frente al primer trimestre de 2024) se debió principalmente a los hoteles de 4 estrellas (+0,8 puntos), que duplicaron la tasa de crecimiento de los establecimientos de 5 estrellas. El volumen de opiniones creció mínimamente (+0,4 %), lo que es bajo para lo que suele ser temporada alta. Entre los factores que contribuyeron a ello se encuentran las importantes pérdidas de volumen de Agoda (-43,9 %), HolidayCheck (-22,9 %), Tripadvisor (-16,4 %) y Booking.com (-10,4 %). Por el contrario, el volumen de Hotels.com creció sustancialmente (+34,4 %). Es alentador que la tasa de respuesta a las opiniones siguiera aumentando, con un impresionante incremento de 4,3 puntos hasta alcanzar el 83,1 %.
Norteamérica
Norteamérica mantuvo su impulso positivo de 2024 en el primer trimestre de 2025. El GRI registró un fuerte crecimiento (+0,7 puntos frente al primer trimestre de 2024), junto con un sólido aumento del volumen de reseñas (+6,3 %). Este aumento del volumen se vio impulsado por los buenos resultados de Google (+3,5 %), Expedia (+28,4 %) y Hotels.com (+37,3 %). Como resultado, Expedia controla ahora más del 30 % (31,2 %) de la cuota de mercado de reseñas. Por su parte, Booking.com perdió 2,7 puntos porcentuales, situándose en el 24,0 %. Al igual que en otras regiones, el segmento de 5 estrellas mostró signos de desaceleración. Las puntuaciones del índice de hoteles de 5 estrellas descendieron en comparación con el primer trimestre de 2024 en cuanto a limpieza (-1,1 puntos), habitaciones (-1,5 puntos) y relación calidad-precio (-1,3 puntos).
Oceanía
La temporada alta en Oceanía se solapó parcialmente con el primer trimestre, pero los resultados siguieron siendo positivos. El GRI creció 0,6 puntos en comparación con el primer trimestre de 2024 y el volumen de reseñas aumentó un 4,6 %. La mayoría de las fuentes principales registraron un crecimiento; solo Tripadvisor (-23,6 %) y HolidayCheck (-25,9 %) registraron descensos. Sin embargo, la región se queda atrás en cuanto a la participación en las reseñas. Su tasa de respuesta de la dirección es relativamente baja, del 55,4 %, en comparación con la media mundial, que se acerca al 70 %. Además, el tiempo medio de respuesta sigue rondando los 4 días, mientras que la mayoría de los demás mercados tienen una media inferior a 3,5 días.
Conclusión: la resiliencia puesta a prueba por las realidades regionales y las preocupaciones por el valor
En resumen, el primer trimestre de 2025 confirmó la capacidad del sector hotelero para aumentar la satisfacción de los huéspedes más allá de los niveles previos a la pandemia. Todas las categorías contribuyeron positivamente a esta tendencia. También se observan patrones claros y diferenciados, liderados por las tendencias regionales, que marcan un cambio con respecto a la fase de recuperación pospandémica, más variable. Si bien el crecimiento mínimo del volumen de opiniones es un aspecto a tener en cuenta, las mejoras observadas en febrero y marzo ofrecen un signo potencialmente positivo. Los indicadores operativos clave, como la limpieza, las habitaciones y el servicio, han mostrado una mejora notable en los últimos 15 meses. Sin embargo, el estancamiento del índice de relación calidad-precio es un dato crítico. La mayor sensibilidad a los precios, que podría verse agravada por la reciente evolución de los aranceles comerciales mundiales, podría suponer un reto para los hoteles. Por lo tanto, el próximo trimestre, que abarca las principales vacaciones, pondrá a prueba la capacidad del sector para mantener la satisfacción y gestionar eficazmente la percepción del valor. Será fundamental seguir vigilando estas tendencias en la experiencia de los huéspedes.
