Entrevista/ La división Premium, Midscale & Economy (PME) de Accor, con marcas como Ibis, Mercure, Novotel, Pullman o Greet, entre otras, tiene a España en el foco para crecer y lo hace con el radar puesto en destinos dispares, pues una misma enseña puede dar nombre tanto a un hotel en el centro de una gran capital como a uno a los pies de una playa. Así lo describe, en entrevista con HOSTELTUR, Jean-Jacques Morin, Group Deputy CEO y Premium, Midscale & Economy Division CEO.
¿Cómo ha sido el comportamiento de la división Premium, Midscale & Economy durante 2024 y en qué mercados ha tenido mejores resultados?
La división PME de Accor generó en 2024 ingresos por valor de 3.103 millones de euros, un 5% más que en el año fiscal 2023. Asimismo, registró un EBITDA recurrente de 809 millones de euros, un 8% más que en el ejercicio 2023. Estamos funcionando muy bien, fue un gran año. El mercado que impulsó muy fuertemente el año pasado fue Asia, incluyendo Medio Oriente y África. El sudeste asiático, lugares como Vietnam, Tailandia, Singapur, Indonesia, entre otros, se están recuperando muy bien del Covid, considerando que Asia se recuperó más lentamente de la crisis tras la pandemia. Las personas que se recuperaron primero fueron los Estados Unidos y hasta cierto punto, Medio Oriente, pero Asia tardó un poco más en recuperarse. Fue después de Europa. Por otra parte, hay un mercado en nuestro negocio que es el latinoamericano, el cual representa menos del 10% de la facturación, es más pequeño, pero el año pasado el REVPAR en América Latina fue del 10%. Brasil fue muy fuerte con más del 10% de RevPAR.
¿En qué destino de España tiene el foco para crecer con sus marcas PME?
En España, aún tenemos un gran potencial sin explotar para nuestras marcas PYME. Todas se adaptan perfectamente a las capitales y destinos turísticos españoles. Normalmente, cuanto más internacional es un destino, más adecuado es para una marca con un posicionamiento más alto. En este sentido, las marcas de la familia Ibis o Greet pueden estar presentes en las áreas metropolitanas de importantes capitales o ciudades más pequeñas, mientras que Pullman, Swissôtel o Mövenpick se adaptan mejor a ubicaciones céntricas en grandes capitales o destinos turísticos de primer nivel.
Tenemos estándares de marca flexibles para varias de nuestras marcas; por ejemplo, Ibis Styles puede ser perfecto para una escapada urbana (como Ibis Styles Madrid Centro Maravillas), pero también funciona como resort. Este año, tenemos un plan de abrir alrededor de 10 hoteles distribuidos por toda España: Madrid, Granada, Santander, Benidorm, Alicante, la Costa del Sol, entre otros.
¿Qué estrategia estás llevando a cabo para posicionar este segmento PME en el mundo y en España en particular?
La división PME es el crisol de Accor. Es el legado. Las marcas fuertes son Ibis, Novotel, Mercure, que existían hace 50 años. Hay unos 2.700 Ibis en el mundo. Así que una de las estrategias obvias es el hecho de que tenemos marcas que son muy reconocidas en el mundo, por lo que queremos continuar construyendo sobre esa fuerza. La estrategia que es un poco más novedosa es el hecho de que nos hemos dado cuenta que el segmento Premium, con marcas fuertes como Pullman, Swissôtel o Mövenpick, no está suficientemente desarrollo en algunos países, por lo que queremos potenciarlo e impulsarlo más. Por ejemplo, tenemos 60 hoteles Pullman en China, frente a unos 25 hoteles Pullman en toda Europa. Eso no tiene sentido. Deberíamos tener muchos más Pullman en Europa.
Para ilustrar cómo funciona la estrategia: hoy en día estamos firmando el doble de Pullman de lo que solíamos firmar en 2019. Así que el enfoque ha estado dando sus frutos con esta marca. Lo otro, en términos de crecimiento, es que estamos impulsando en todo el mundo (sobre todo en Europa y también en España) el modelo de franquicia.
“Queremos desarrollar el segmento Premium en Europa con marcas como Pullman”
Jean-Jacques Morin, Group Deputy CEO y Premium, Midscale & Economy Division CEO. Fuente: Accor
Cada vez hay más franquicias en el mundo y, en especial, cuando la madurez del propietario crece con el tiempo, porque cuando comienza, normalmente le da a otra la gestión del hotel, pero, a medida que aumenta su jerarquía de competencias como propietario, quiere tener una marca por lo que pueda aportar a su activo en términos de reconocimiento y de distribución, y ahí es donde decide dar la gestión a alguien diferente. Eso es lo que se ha hecho fuertemente en Estados Unidos y lo que ahora está sucediendo en Europa. Y creo que también sucederá en Asia. Esto es significativo porque si miras los hoteles franquiciados en la red Accor, solíamos estar al 50% en la división PME, y hoy esos 50% se han convertido en un 60% en solo cuatro años. Eso es un salto significativo. Tienes exactamente el mismo tipo de salto en Europa, excepto que aquí están más avanzados. En lugar de estar al 60% de la red con franquicias, hoy están más cerca del 70%.
“Las franquicias en la división PME están más cerca de llegar al 70% y Europa es lÍder”
Una de las estrategias que ha estado dando sus frutos y nos ha ayudado a impulsar el resultado de los últimos dos años, es la división PME. El crecimiento vendrá de los mercados y de cómo los abordamos por medio de la franquicia, la conversión, y el movimiento hacia marcas como Pullman. También proviene del marketing de la marca, de lo que haces para hacerla brillar. Hoy estamos haciendo que estas marcas brillen.
Después del COVID, el posicionamiento de España y, en general, el de cualquiera de los países de alrededor del mar Mediterráneo ha crecido mucho en favor del apetito de los viajeros. Ya sea que lo llames Italia, pero también puedes llamarlo Croacia, Albania, Egipto o Marruecos, en todos esos lugares donde hay mucha historia, buen tiempo, y la capacidad de ofrecer ocio y resorts, es lo que la gente quiere porque durante la pandemia fueron privados de eso y se dieron cuenta de su valor. Además, son mercados que probablemente no están tan desarrollados como los de Alemania y el Reino Unido y Francia. El mercado del norte de Europa ha sido más rico en términos de tarifas, pero hoy en día, con más demanda por España y estos países que estaba describiendo, ese equilibrio está cambiando. La tendencia va a continuar y el apetito por este tipo de productos de ocio, no va a cambiar.
Así que estamos enfocados en esos destinos. Es una parte del negocio donde creemos que hay un potencial no explotado, como Grecia, por ejemplo, o Albania. Allí hay mucho potencial y España es obviamente aún más fuerte en términos de capacidad de promover ese negocio porque es un país más grande y también está más cerca. Así que creo que hay mucho que se puede hacer aquí.
“En España, aún tenemos un gran potencial sin explotar para nuestras marcas PYME”
¿Qué papel juega América en su portafolio PME?
Hemos estado en América Latina durante muchos años. En Brasil llevamos 40 años. Así que allí hemos desarrollado un negocio significativo. Estamos diciendo que tenemos 100 hoteles en España, pues hay 450 en América Latina. Y la mayor parte está en Brasil desde donde nos hemos extendido a otros países como Chile, Argentina, Colombia, Perú, Uruguay y Paraguay.
Hotel Sofitel Bogotá Victoria Regia. Fuente. Accor
La siguiente frontera en América es México donde creemos que hay mucho potencial por la situación geopolítica y lo que está sucediendo con Estados Unidos. México tiene un papel que desempeñar porque al estar cerca de Estados Unidos, se está convirtiendo en un país de tránsito para el turismo de negocios, en una especie de base de América para las personas que no pueden trabajar directamente con Estados Unidos. Este fenómeno va a traer oportunidades para todas las marcas como Ibis y Novotel, todas las enseñas que la gente está usando para teletrabajar.
“En México hay mucho potencial por la situación geopolítica y lo que está sucediendo con Estados Unidos”
También hay otro fenómeno, que es muy interesante, y es que después del Covid muchas personas huyeron de Nueva York y de distintas partes de Estados Unidos y se mudaron a México durante la pandemia, pues fue de los pocos países que nunca cerró sus puertas. La gente comenzó a amar a México. Se dieron cuenta de lo que México tenía para ofrecer. Mudaron su negocio de Nueva York a Florida y de Florida a México. Y ahora tienes allí no solo tecnología, sino personas que no necesitan estar cerca de un cliente o formar parte de un equipo a diario y que viven allí. Esto ha hecho que todo el segmento del negocio hotelero crezca porque ha pasado de una oferta que era, en su mayoría, de escala media y económica, a desarrollar otra de mayor escala, en nuestro caso, con marcas como SLS (acabamos de abrir uno en Cancún) o Fairmont, que va a abrir en Los Cabos. Esa tendencia es buena para todos, no solo para Accor. Así que creo que hay un gran potencial que proviene de la transformación geopolítica y del Covid.
