En un sector como el hotelero, donde la experiencia del cliente marca la diferencia, la tecnología ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad. Sin embargo, el debate no gira tanto en torno a su incorporación, sino cómo, cuándo y hasta qué punto implementarla. Ese fue el punto de partida de la mesa de debate celebrada en Jardines de Sabatini Apartosuites el 8 de abril, dentro del evento Learning Experience by Contact Center Hub y TecnoHotel.
Beatriz Oficialdegui, Chief Marketing Officer at Destinia; Jaime Colom, Sales Regional Manager Southern Europe (Spain, Portugal & Italy) at NICE; Directora General de Jardines de Sabatini Apartosuites; y Denis Hernández, IT Operations at Meliá Hotels International, los participantes de esta mesa redonda, coincidieron en que la tecnología debe estar al servicio de la experiencia, y no al revés. Y que el contacto humano, bien aplicado, sigue siendo un valor diferencial.
Tecnología que no se ve, pero que se nota
Uno de los temas centrales fue el papel que debe jugar la tecnología en el punto de contacto con el cliente. Los ponentes coincidieron en que esta no debe ser protagonista, sino invisible. Denis Hernández lo resumió de forma clara al afirmar que la tecnología realmente útil es aquella que el cliente ni siquiera percibe. “El éxito de una herramienta tecnológica es que el cliente no sepa si está hablando con un bot o con una persona, pero igualmente se sienta bien atendido”.
Jaime Colom compartió una experiencia reciente en la que, gracias a un sistema automatizado por WhatsApp, pudo hacer el check-in de forma simple y rápida, sin necesidad de pasar por recepción. “No hubo colas, no hubo esperas. Esa sencillez es donde la tecnología marca la diferencia”, aseguró.
Por parte de Charo García Silgo, ejemplificó esta dualidad con una analogía: “Cuando vas a Zara, hay mucha tecnología detrás, pero tú no la ves. En los hoteles debería pasar igual: el cliente debe sentirse acompañado, pero sin percibir la complejidad que hay detrás”.
Tecnología útil, no solo innovadora
En el sector turístico, la innovación tecnológica suele venir acompañada de grandes expectativas. Sin embargo, no toda novedad garantiza un impacto positivo en la experiencia del cliente. Así lo señalaron varios ponentes durante el debate, alertando sobre los riesgos de digitalizar procesos sin una estrategia clara ni una necesidad real que lo justifique.
Beatriz Oficialdegui, Chief Marketing Officer en Destinia, compartió un ejemplo significativo: lanzaron ‘Desta’, un buscador basado en inteligencia artificial que permite a los usuarios reservar sus vacaciones mediante lenguaje natural. Y, aunque el sistema ofrece resultados muy personalizados, como “buscar unas islas en España donde haya playas nudistas en agosto”, su acogida no ha sido la esperada. “La tecnología está ahí y funciona, pero los usuarios todavía prefieren buscar como lo han hecho siempre sin salirse de su zona de confort”, reconoció.
Coincidiendo con esta visión, Charo García Silgo subrayó que implantar una nueva herramienta solo tiene sentido si mejora la operativa o la experiencia del huésped. En su caso, explicó, han probado soluciones tecnológicas prometedoras que luego no llegaron a despegar, como un sistema de comunicación interna más complejo que el actual WhatsApp. “Por más avanzado que era, nadie lo usaba. Si no es sencillo y útil, no sirve”, concluyó.
Digitalizar sí, automatizar con sentido
Durante el debate, los ponentes coincidieron en una idea clave: digitalizar no es lo mismo que automatizar. Aunque a menudo se usan como sinónimos, se trata de dos procesos distintos que deben aplicarse con objetivos y límites bien definidos.
Jaime Colom, desde NICE, fue claro al respecto. Para él, digitalizar significa ofrecer múltiples canales para comunicarse con el cliente —desde WhatsApp hasta redes sociales o el teléfono—, mientras que automatizar implica reemplazar procesos humanos por sistemas automáticos, algo que no siempre es deseable ni eficaz. “El problema aparece cuando automatizamos sin tener en cuenta la experiencia del usuario”, advirtió. Y es que, tal y como dijo Colom: “No podemos digitalizarnos más rápido de lo que las personas pueden adaptarse. La tecnología avanza rápido, pero no debemos dejar atrás a perfiles que aún no están preparados para ciertos cambios”.
Por otro lado, Denis Hernández, de Meliá, comentó uno de los riesgos más evidentes. A su juicio, muchas compañías han caído en una carrera por automatizar sin atender al impacto real en el cliente. Contó su propia experiencia como usuario: llamadas eternas con bots que no entienden lo que se dice, obligándole a repetir su DNI una y otra vez. “Cuando por fin logras hablar con una persona, ya estás enfadado. Y eso, en lugar de fidelizar, genera rechazo”, explicó.
Beatriz Oficialdegui también apuntó que la automatización sin propósito claro puede ser contraproducente para la experiencia del cliente. En su opinión, muchas empresas se suben a la ola de la IA simplemente por estar en la tendencia, sin valorar si realmente mejora el servicio. “Antes pasó con las redes sociales: todo el mundo estaba, pero sin estrategia. Ahora ocurre algo similar con la inteligencia artificial”, advirtió.
Además, según Charo García Silgo, “digitalizar sirve para que el recepcionista no pierda tiempo en decirle al cliente el horario del desayuno. Ese tiempo lo puede usar en ayudarle a planificar su visita por la ciudad”, explicó Charo García Silgo.
Y también, hay que tener en cuenta que la formación del equipo es clave para que las nuevas herramientas tengan impacto real. Explicó que tiene recepcionistas de 60 años y otros de 20 y que, entonces «hay que lograr que todos avancen juntos, porque si el equipo no está convencido, la tecnología no sirve de nada”, afirmó García Silgo.
Omnicanalidad y personalización de la experiencia del cliente: el reto de la integración
Otro tema clave fue la necesidad de unificar canales y herramientas en una sola plataforma que permita conocer al cliente en profundidad. Desde NICE, Colom insistió en la importancia de tener una visión 360º del cliente. “Si alguien te contacta por redes sociales y luego por teléfono, debes saberlo. Y si está alojado en uno de tus hoteles, debes conocer su contexto. Eso te permite ser proactivo, no solo reactivo”, explicó.
En este punto, surgió también un debate sobre la integración entre sistemas. García Silgo aseguró que uno de los grandes obstáculos es que muchas herramientas no se comunican bien entre sí. “En mi hotel, el CRM y el PMS están conectados… pero de aquella manera. Y eso me obliga a hacer revisiones manuales cada noche”, comentó Charo.
Un ejemplo muy ilustrativo lo puso la propia directora de Jardines de Sabatini: gracias a una funcionalidad de su PMS, ahora reciben alertas automáticas cuando un huésped cumple años durante su estancia. “Parece una tontería, pero acertamos siempre con el detalle. Y eso marca la diferencia”, dijo.
Fidelización: personalizar para que vuelvan
Otro de los bloques centrales del debate fue la fidelización. Oficialdegui detalló cómo Destinia ha rediseñado su programa Destinia Rewards para ofrecer recompensas personalizadas y adaptadas a cada cliente. “Cuando un cliente está satisfecho y se lo pones fácil, vuelve. Y si le das algo más, mejor”, aseguró.
Desde una óptica más independiente, Charo García Silgo explicó cómo trabajan la fidelización en su hotel: mejores precios en la web, mayor flexibilidad y ventajas exclusivas como habitaciones con vistas que no se ofrecen a través de OTAs. “Si alguien nos reserva directamente, puede cambiar la fecha de su estancia durante un año. Eso el cliente lo valora mucho”, comentó.
Además, destacó que en establecimientos pequeños, con menor estructura tecnológica, herramientas sencillas como WhatsApp pueden ser muy eficaces. “La clave está en que sea fácil de usar para el cliente y para el equipo. He probado sistemas más complejos y no funcionaron porque nadie los utilizaba”, admitió.
Jaime Colom también recordó que la fidelización no se construye únicamente con incentivos, sino a través de una experiencia consistente. Aseguró que hoy en día “una o dos malas experiencias pueden bastar para perder a un cliente”, y que por eso la tecnología debe permitir a las empresas ser más proactivas, anticiparse a los problemas y cuidar cada interacción con el usuario. Para él, ese es el verdadero valor diferencial.
Conclusión: tecnología con propósito y foco en el cliente
La transformación digital en el sector hotelero no pasa solo por incorporar tecnología, sino por hacerlo con sentido y poniendo siempre al cliente en el centro. Como señaló Denis Hernández, “la tecnología es un medio, no el fin”, y su valor real depende de cómo, cuándo y para qué se aplica.
En un contexto de alta competencia, quienes logren equilibrar tecnología y empatía serán los que destaquen. Porque, como se insistió a lo largo de la jornada hablando de experiencia del cliente, el éxito no está en tener la herramienta más innovadora, sino en usarla para ofrecer la mejor experiencia.
