La internacionalización no se limita a replicar un modelo de negocio en distintos mercados, requiere adaptar valores, canales y estrategias sin perder la coherencia de la marca. En un encuentro organizado por Mandarina Brand Society, representantes de empresas como Barceló Hotel Group, RCD Mallorca, Rafa Nadal Academy y Casa Camper compartieron sus enfoques sobre cómo construir una marca global sin desconectarse del territorio que le da origen. Desde la apertura de hoteles en destinos sin infraestructuras hasta la creación de comunidades digitales en Japón o Estados Unidos, las experiencias muestran que el equilibrio entre lo local y lo global es clave en el proceso de expansión internacional.
La internacionalización es un proceso de adaptación que requiere tener claro el propósito de marca, visión a largo plazo y valentía para dar el primer paso
En el sector turístico, las cadenas hoteleras mallorquinas han sido pioneras en la internacionalización del modelo vacacional, llegando a competir con grandes compañías dedicadas a las franquicias. Barceló Hotel Group, que hace tres décadas apostó por abrir un hotel en República Dominicana cuando aún no había infraestructuras ni aeropuertos, es uno de los ejemplos.
“Hemos hecho un trabajo excepcional. Hoy aparecemos en los rankings mundiales con empresas especializadas en franquicias y eso es algo que tenemos que valorar. Gestionamos 300-400 hoteles y aparecemos con las que tienen más de 6.000, que son gigantes del sector”, ha destacado Sara Ramis, Chief Client, Marketing and Sustainability Officer de Barceló Hotel Group, remarcando que el modelo elegido les ha permitido mantener el control del posicionamiento de marca y adaptar su propuesta a cada destino, sin perder la coherencia y sin quedar desconectados del origen del grupo.
Andrea Cortés de Lacour, managing Director de Casa Camper, explicó cómo han conseguido construir una identidad propia a partir del legado de una marca matriz, trasladando los valores de Camper al mundo del hospitality: “como marca queremos aportar valor en las ciudades donde operamos a través del diseño, conservando el legado arquitectónico, creando comunidad y contribuyendo al tejido de la ciudad. Todo esto viene de la mano del origen”.
De izq a dcha: Vanessa Feo Kutsch (RCD Mallorca), Andrea Cortés de Lacour (Casa Camper) y Sara Ramis (Barceló Hotel Group). Fuente: Mandarina Brand Society.
Casa Camper cuenta con dos hoteles boutique en Barcelona y Berlín y según su managing Director, “compartimos valores, pero materializamos la marca de forma distinta en cada ciudad. El diseño, el uso de producto local o el respeto al patrimonio son nuestras herramientas”.
A su vez, ha reconocido que la apertura de estos dos hoteles ha sido posible gracias al posicionamiento de la marca: “es muy importante sobre todo en la internacionalización, porque el poder de la marca te permite llegar a ciertos mercados” que de forma independiente sería más complicado
El deporte como plataforma global de marca
Vanessa Feo Kutsch, Marketing and Strategic Communications Director del RCD Mallorca, celebró que un equipo de fútbol, de origen local, haya podido proyectar su marca internacionalmente gracias al poder global del deporte.
El club de fútbol ha logrado tejer conexiones estratégicas en mercados como Japón, Alemania o Estados Unidos, a través de alianzas que se apoyan en elementos culturales, jugadores vinculados al país y producción de contenidos adaptados al idioma y contexto local.
“Queremos ser embajadores de la isla, nuestro nombre lo dice”, explicando que como “no tenemos los recursos para crecer localmente en 40 países, buscamos conexiones emocionales con cada comunidad”
De izq a dcha: Mónica Rodríguez Montesdeoca (Rafa Nadal Academy) y Vanessa Feo Kutsch ( RCD Mallorca). Fuente: Mandarina Brand Society.
“Nosotros como marca tenemos al mejor embajador, que es Rafa Nadal, y lo que intentamos es que se converse su inspiración y sus valores” en las distintas submarcas, ha señalado Mónica Rodríguez Montesdeoca, Chief Marketing Officer en Rafa Nadal Academy.
Durante su intervención, afirmó que la clave de la expansión internacional de esta marca, que nace asociada al deporte de elite, es que “comparten un mismo ADN: esfuerzo, superación, rendimiento”.
Para finalizar, las cuatro empresas mallorquinas participantes coincidieron en que hoy “no basta con personalizar productos o servicios”, para garantizar el éxito de la internacionalización es necesario construir comunidades activas y emocionales que conecten con el propósito de marca.
