Las agencias de viajes online (OTA) se han convertido en el archienemigo de las reservas directas de los hoteles, un discurso que hemos visto en todo el sector debido al volumen de reservas y a los elevados costes de las comisiones que exigen. Sin embargo, si los hoteles son capaces de replantearse sus ideas, las OTA son una parte poderosa y positiva de la estrategia Buscar, Reservar y Crecer.
Los hoteleros llevan años intentando mejorar sus resultados en las reservas directas. El avance de las OTA acabó con las reservas directas y, sin embargo, hoy en día la combinación ideal de distribución -según los hoteleros- sitúa dos tercios de las reservas en los canales directos.
A pesar de los esfuerzos de los hoteleros por captar reservas directas -mediante marketing digital, programas de fidelización e inversión en tecnología de reserva directa-, muchos viajeros siguen reservando a través de las OTA.
Dado que las OTA seguirán siendo una parte fundamental del proceso de reserva de los viajeros, los hoteles se pierden un truco si las consideran adversarias. Hay una forma más inteligente de asegurar realmente un futuro más sólido y mejorar la relación con los socios de las OTA.
La influencia de las OTA
Según el estudio h2c Hotel Direct Booking, el 36% de las reservas de habitaciones de hotel se realizaron a través de una OTA en 2023, frente al 21% directamente a través del motor de reservas por Internet (IBE) de un hotel. La proporción de reservas a través de OTA se ha mantenido por encima de las reservas a través de IBE desde 2019, lo que indica que las tasas de reservas a través de OTA no disminuirán pronto.
Hay otras razones por las que las OTA no van a ninguna parte. La nueva legislación de la DMA está dando mayor protagonismo a las OTA, especialmente en Europa, debido a sus profundos presupuestos de mercado. Los estudios también demuestran que el 70% de los viajeros reservaría a través de una OTA en lugar de directamente en la web de un hotel si el precio fuera el mismo, debido a la seguridad, comodidad, descuentos por fidelidad y credibilidad de las opiniones en línea disponibles. Además, según un estudio de Expedia, cuatro de cada cinco viajeros que reservan por Internet visitan una OTA en algún momento antes de reservar, aunque en realidad lo hagan en otro sitio.
Según los hoteleros, la competencia de las OTA sigue siendo el principal obstáculo para que los hoteles consigan ventas directas, y este sentimiento fue el mismo en los estudios realizados tanto en 2020 como en 2024.
Pero, ¿y si los hoteles dejaran de ver a las OTA como competidores?
Las OTA consiguen que los huéspedes entren por la puerta
En comparación con los hoteles, los presupuestos de las OTA para marketing, promociones y obtención de visibilidad en Google son incomparables. Solo en 2023, Expedia Group y Booking Holdings registraron las cifras más altas, con un gasto aproximado de 6.900 y 6.800 millones de dólares en marketing, respectivamente. Los hoteles suelen gastar entre el 5% y el 15% de sus ingresos totales en marketing, que rara vez alcanza las cotas de estas OTA.
Las OTA también disponen de presupuesto para invertir en que el proceso de reserva del cliente sea absolutamente correcto, fluido y ágil. Y disponen de fondos suficientes para invertir continuamente en los últimos desarrollos de IA para apoyar el proceso de reserva de los huéspedes.
Los datos sugieren que las reservas directas de hoteles aumentarán en los próximos años. Por lo tanto, los hoteles no pueden renunciar a una estrategia directa: permitir y captar reservas directas, sobre todo de viajeros que prefieren las reservas directas y de huéspedes que regresan, marcará la diferencia en la rentabilidad.
Al fin y al cabo, a los hoteles les costará hacer una inversión seria que esté a la altura de las OTA. Pero la clave está en aprovechar las OTA para que los huéspedes lleguen al hotel. Y luego aprovechar al máximo todas las oportunidades para convertirlos en huéspedes que reserven directamente en el futuro.
Cambie su estrategia de marketing
Este cambio de enfoque requiere una buena estrategia creativa: encontrar una narrativa que resuene con su público para conectar con ellos a un nivel más profundo. Y exige una estrategia de marketing digital centrada en los datos, que potencie sus herramientas para desarrollar una estrategia de participación de la audiencia en todo el embudo que funcione para la hoja de ruta digital única de su hotel. Esta estrategia debería incluir la recomercialización de los huéspedes adquiridos originalmente a través de las OTA.
Invertir en tecnología para facilitar las reservas directas es fundamental para estar a la vanguardia de las nuevas tendencias. Entre ellas se incluye el importante papel de las reservas móviles y la necesidad de una excelente experiencia de usuario en los móviles, sobre todo teniendo en cuenta que el 70% del tráfico hotelero procede ahora de los móviles. Se espera que el uso de la IA en las ECI de los hoteles se duplique aproximadamente en los próximos años, y el mayor potencial de crecimiento está claramente en el área de las reservas personalizadas.
Por último, es necesaria una mayor colaboración entre los equipos de ingresos, comerciales y de marketing para garantizar que se aplican las competencias pertinentes al creciente enfoque tecnológico y centrado en los datos necesario para mejorar la rentabilidad.
Los hoteles pueden superar a las OTA
Y lo que es más importante, nada de esto requiere los presupuestos multimillonarios de las OTA. Se trata de una estrategia más inteligente que requiere un pensamiento conjunto y ofrecer una hospitalidad excepcional en la propiedad. Después de todo, las OTA nunca tendrán una oportunidad comparable de conectar a nivel humano como los hoteles.
Las OTA tienen los días contados. Si las OTA forman parte de la estrategia, los hoteleros pueden, en primer lugar, encontrar clientes a través de ellas. Pueden mejorar sus capacidades de reserva directa para captar la futura fase de reserva del viaje. Y pueden cultivar la relación con el cliente una vez que éste ha sido captado en la OTA, con el fin de aumentar su fidelidad y rentabilidad en el futuro. Al fin y al cabo, incluso el antiguo director general de Expedia Group dijo una vez: «Si vuelven a nosotros otra vez, la culpa es tuya».
