Entrevista/ “Las cadenas hoteleras españolas hemos logrado construir marcas con una gran relevancia en el mercado internacional, creando un concepto de resort vacacional extremadamente eficiente y competitivo”, destaca Sara Ramis, Chief Client, Marketing and Sustainability Officer de Barceló Hotel Group, agregando que eso se debe a que las compañías han sabido construir propuestas de valor basadas en experiencias consistentes. Sara Ramis, que este jueves participará del BrandPulse 2025 organizado por Mandarina Brand Society en Casa Esment de Palma, asegura que parte de la fortaleza de las marcas como Barceló Hotel Group radica en “la solidez financiera” a largo plazo.
¿Cuáles son los retos de las marcas hoteleras, dentro y fuera de España?
Desde el punto de vista de cliente diría que uno de los grandes retos es construir una propuesta de valor basada en experiencias consistentes, diferenciales y personalizadas. No hay duda de que existe un cambio en los hábitos del consumidor hacia la priorización de experiencias gratificantes frente a la adquisición de bienes, y nuestra industria es la de la felicidad, así que tenemos todos los ingredientes para liderar este cambio. En Barceló hemos impulsado en los últimos años el proyecto Barceló Experiences, que además de ser una plataforma digital pionera en nuestro sector, es una iniciativa que nos permite convertirnos en los mejores anfitriones locales, colaborando estrechamente con más de 200 pymes que ponen en valor la cultura y la gastronomía de los lugares donde estamos presentes.
Desde una perspectiva estricta de branding, nuestras marcas serán más fuertes y más notorias cuanto más capaces seamos de enriquecer nuestra propuesta de valor. La presencia real y la fusión con los destinos debe ser una ventaja competitiva para nosotros, tenemos la suerte de estar en un mundo más “Phygital” que únicamente digital
La sostenibilidad es un desafío también para las marcas
Otro de los retos es la transformación hacia un turismo sostenible y regenerativo, con un impacto positivo en los destinos en los que operamos. Cada día veo más iniciativas en este sentido, tanto en el sector como en las instituciones (como mallorquina me enorgullece mucho ver iniciativas como el Pacto por la Sostenibilidad). Este es un cambio que sin duda requiere la implicación y colaboración de todos. La gestión del talento también es un reto para las marcas hoteleras y es clave para el crecimiento del sector. En los últimos años, nos enfrentamos a importantes desafíos para atraer y retener profesionales.
Es crucial que trabajemos para poner en valor la capacidad de nuestra industria en materia de generación de empleo de calidad y formación de profesionales
Sara Ramis, Chief Client, Marketing and Sustainability Officer de Barceló Hotel Group. Fuente: Linkedin.
¿Cuáles son los principales factores que determinan la fortaleza y diferenciación de una marca?
La fortaleza y diferenciación de una marca van más allá del producto o servicio que ofrecemos. En primer lugar, la capacidad de gestionar de una manera inteligente a nuestros clientes. Tanto en el B2B, generando relaciones honestas y a largo plazo con nuestros partners; y en el B2C, trabajando para conseguir más y mejores clientes, que no solo estén satisfechos, sino que sean fans de nuestra marca. Que estén felices con nosotros.
La autenticidad y la consistencia entre el posicionamiento de marca y el “delivery” de la experiencia juegan un papel crucial. Las marcas que logran conectar emocionalmente con los consumidores sin duda son más diferenciales
También es clave la innovación, estar muy atentos a las oportunidades, nuevas tendencias en consumidores, nuevas formas de hacer las cosas. Ahora mismo creo que por ejemplo la IA va a revolucionar nuestras vidas. Tener equipos proactivos, curiosos, con ganas de ser mejores, de hacer mejor las cosas cada día, sin duda nos hacen más fuertes.
¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las marcas dentro y fuera del sector hotelero?
Más que errores, yo hablaría de aprendizajes. En nuestro sector creo que garantizar la correcta entrega de la promesa y los valores diferenciales de las marcas es uno de los temas más complejos. Otro aspecto en el que tendríamos que seguir avanzando es en “elevar” las marcas, especialmente los que estamos en el segmento medio, medio-alto. Es algo que aprendí cuando empecé en marketing. En L’Oréal vendíamos champús en segmento mass market, en supermercados, y construíamos unos relatos alrededor de la marca y el producto que parecía que te cambiaban la vida.
¿Qué características comparten las marcas hoteleras más sólidas y reconocidas?
Hay una fundamental, aunque no se suele relacionar directamente con las marcas: la solidez financiera (a largo plazo). La marca es la representación emocional del producto, de la empresa.
Marcas sólidas y reconocidas son marcas con capacidad de invertir, de crecer, de expandirse, de mejorar su producto, de apostar por las últimas tecnologías, de cuidar el talento. Y para todo esto es fundamental una posición financiera sólida
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