En el caso de Meliá, como ha destacado Gabriel Escarrer, “buena parte de este éxito se debe a nuestra estrategia posCovid, que ha permitido a nuestro Grupo capitalizar el dinamismo de la demanda de viajes, consiguiendo fortalecer nuestro balance, crecer y elevar el valor y la categoría de nuestro portfolio hotelero, que en la nueva valoración asciende a 5.285 millones de euros”. Al mismo tiempo, ha recalcado, “nos reafirmamos en nuestros compromisos y nuestro liderazgo en sostenibilidad en la industria turística”.
Éstas son algunas de las palancas con las que la cadena afianza su competitividad y liderazgo ante los retos que se le presentan:
- Como el incremento del 10,7% en el RevPAR (ingresos por habitación disponible) responde en un 75% a la mejora del ADR (tarifa media diaria), mientras el nivel de ocupación continúa ligeramente por debajo del registrado en 2019, mantiene un margen razonable para el crecimiento.
- La cadena también ha mejorado el margen de Ebitda (beneficio bruto de explotación) sobre ingresos hasta el 26,5% (+129 puntos básicos), gracias a las mejoras en la tarifa media, eficiencia y control de costes.
- Al mismo tiempo ha optimizado la satisfacción de los clientes, logrando un índice medio de recomendación (NPS) de 59 en todo su portfolio hotelero, casi seis puntos por encima del registrado el año anterior. Las subidas se producen en todas las marcas, con una mejora muy significativa (+10 puntos) en los Paradisus by Meliá, que ha contribuido significativamente a este óptimo resultado de satisfacción, por encima de la media de la industria.
- Su programa de fidelización MeliáRewards, con más de 17 millones de miembros, es responsable del 85% de la venta directa, que ya canaliza el 50% de la distribución; mientras el Club Meliá reúne a más de 30.000 asociados.
- Por destinos, la evolución del segmento MICE (reuniones, incentivos, congresos y eventos) ha sido muy sólida en los hoteles de Latinoamérica, Estados Unidos y Asia-Pacífico (+50%), seguidos por los urbanos de Europa (+25%) y resorts vacacionales españoles con espacios para reuniones (+17%), y los del Caribe, con una moderada evolución positiva.
- De hecho los hoteles urbanos españoles prevén un incremento de ingresos gracias a las nuevas aperturas y los reposicionamientos de 2024, estimándose una tendencia a la normalización del crecimiento de las tarifas y al mantenimiento de los niveles de ocupación.
Crecimiento cualitativo
- Para asegurar un crecimiento sostenible y cualitativo, con el fin de conseguir un negocio más resiliente y rentable, la expansión se enfoca en los destinos tradicionales y en el impulso de nuevos emergentes como Albania, Arabia Saudí o el Océano Índico, así como en el segmento de lujo.
- El Grupo cuenta a fecha de hoy con 72 hoteles en proyecto con más de 13.000 habitaciones -todos bajo contratos de gestión salvo uno en alquiler- y espera firmar al menos 25 establecimientos este año, con un foco en el sur y este del Mediterráneo, y un crecimiento importante en América, con nuevas aperturas en México y República Dominicana, además de establecerse de nuevo en Jamaica y continuar su expansión en Argentina.
- Sus hoteles de lujo representan el 15% de las habitaciones, pero su contribución operativa alcanza el 40%, mientras una de cada tres nuevas aperturas llevará una de sus marcas de este segmento. Esta evolución ha implicado asimismo una nueva segmentación de la clientela. Prueba de ello es que el 42% de los clientes de sus establecimientos de alta gama procede ya de los llamados “mercados de alto valor” con menor sensibilidad al precio, como Estados Unidos u Oriente Medio, entre otros, contribuyendo de este modo a un modelo más rentable y resiliente, ya que también son los menos dependientes de los ciclos.
- De manera simultánea a la expansión cualitativa, Meliá ha acometido un proceso de reposicionamiento de sus activos en sus marcas premium y de lujo, habiendo renovado en los dos últimos años, junto con sus socios, 40 hoteles con una inversión superior a los 400 millones de euros. El impacto del reposicionamiento se refleja en la mejora de la tarifa media, que se cifra en torno a +70% para los hoteles vacacionales reposicionados, y en +40% en el caso de los de ciudad.
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