Puntos Claves
Las expectativas de los clientes están aumentando: la percepción del valor ha cambiado, y la personalización se ha convertido en un factor clave de satisfacción.
Los hoteles de categoría media superan a los establecimientos de lujo: los precios competitivos y las mejoras en el servicio atraen a más huéspedes.
Las reseñas generadas por IA plantean nuevos retos: mantener la autenticidad es crucial, ya que la detección de fraudes tiene dificultades para seguir el ritmo.
Las revisiones de las políticas afectan a la participación: la aplicación más estricta ha reducido el número total de revisiones, pero ha mejorado la calidad.
La interacción digital definirá la reputación en 2025: la IA, los chatbots y las herramientas de autoservicio están remodelando las interacciones con los huéspedes.
Los hoteles de todo el mundo experimentaron una notable recuperación en 2024, alcanzando una contribución récord de 11,1 billones de dólares al PIB mundial. Pero más allá de las cifras, ¿qué está impulsando esta transformación? El sector hotelero está evolucionando rápidamente, con las expectativas de los huéspedes, los conocimientos basados en la inteligencia artificial y la gestión de la reputación online remodelando el panorama.
Hablamos con Bruno Saragat, ingeniero de ventas y especialista de producto en Shiji ReviewPro, para desglosar los hallazgos del Informe de referencia de la experiencia del huésped 2024. Basándonos en más de 39 millones de reseñas de 11 200establecimientos hoteleros, analizamos las tendencias que determinan la satisfacción de los huéspedes, los tiempos de respuesta y los factores clave del Global Review Index (GRI). Por primera vez, se incluyen nuevos datos, como las puntuaciones NPS, las tendencias de comportamiento en las encuestas y las tasas de conversión, que ofrecen nuevas perspectivas sobre los cambios en el sector.
La satisfacción de los clientes está aumentando
La satisfacción de los huéspedes ha mejorado constantemente, pero ¿están mejorando los hoteles o están cambiando las expectativas de los huéspedes? Con experiencias impulsadas por la IA, la personalización y la evolución de los modelos de servicio, ¿podríamos ver un nuevo punto de referencia de lo que realmente significa un «buen servicio» en 2025?
La satisfacción de los clientes ha ido en aumento desde principios del tercer trimestre de 2022. Es discutible si esto se debe principalmente al efecto de cola larga de la recuperación del mercado tras la pandemia de COVID, pero varios indicadores apuntan a ello. La evolución del GRI muestra que se están reforzando los patrones anteriores a la COVID, como la caída de la temporada alta en torno a agosto y la posterior recuperación, un patrón típico de la era anterior a la COVID.
Al mismo tiempo, los datos nos indican que las expectativas están cambiando. Esto puede verse, por ejemplo, en la evolución de la tendencia del índice de relación calidad-precio, que señala que la percepción de esta relación ha cambiado drásticamente en 2024; de hecho, muchas regiones están experimentando una inversión de tendencia (Europa, América Latina y África). Ningún otro departamento importante registró una interrupción tan abrupta de su tendencia positiva.
Junto con todos los demás puntos de datos que recopilamos, el panorama general podría interpretarse como que la experiencia del huésped se está volviendo más personalizada, gracias a la mayor capacidad de recopilar y analizar datos, pero con la limitación de la elasticidad del mercado. Un posible contribuyente a esto último es el mercado de alquiler a corto plazo, que presiona a los hoteles con su disponibilidad y dinámica de precios en constante crecimiento. De hecho, un buen servicio incluye parámetros clave como la limpieza de la habitación y las instalaciones, personal cualificado y una habitación que esté a la altura de las expectativas que sugieren las tarifas.
Los hoteles de lujo dominaron las puntuaciones de reputación durante años, pero ahora los hoteles de gama media están obteniendo los mayores beneficios. ¿Es esto una señal de la mejora de los estándares de servicio, o los viajeros están dando prioridad al valor y la experiencia frente al prestigio?
Es probable que los hoteles de cinco estrellas se enfrenten a un entorno más desafiante, ya que el reciente repunte de la inflación provocó un nuevo aumento de las tarifas, lo que, a su vez, elevó aún más las expectativas. Otro factor es la rotación de personal. Aunque menos relevante que antes, sigue afectando al mercado de 5 estrellas. Los datos nos dicen que, en realidad, mientras que el mercado de lujo ha sido capaz de contener la pérdida de satisfacción de los huéspedes causada por la pandemia de COVID-19, los GRI de los establecimientos de 4 y 3 estrellas siguieron cayendo hasta agosto de 2022.
Por lo tanto, ahora se está produciendo una recuperación más vigorosa para los hoteles de nivel medio, agravada por el aumento de las tarifas que les permitió atraer a algunos de los huéspedes de 5 estrellas y hacer crecer su GRI más rápido que el mercado de lujo.
El volumen de reseñas está disminuyendo.
Google y otras plataformas han intensificado sus esfuerzos contra las reseñas falsas y con incentivos, lo que ha provocado una disminución del total de reseñas. ¿Reducirán estas medidas la participación de los huéspedes o darán lugar a comentarios más significativos?
El volumen de reseñas se ve influido por varios factores, entre los que destacan tres variables clave. En primer lugar, el análisis de sentimientos indica que la satisfacción general de los huéspedes está aumentando, lo que hace menos probable que haya reseñas negativas y contribuye al efecto en forma de J común en la distribución de las reseñas. En segundo lugar, la represión de las reseñas negativas ha afectado especialmente a regiones como América Latina, que experimentó una caída del 10 % en el volumen de reseñas en 2023. Por último, se ha producido un cambio en la cuota de mercado de Booking.com, que ha pasado de casi el 50 % en 2022 al 37 % en 2024, a pesar del aumento de las menciones positivas.
El aumento de la competencia de Expedia y Hotels.com y la mayor satisfacción de los huéspedes han contribuido a esta tendencia. En 2024, Booking.com experimentó un aumento de 1,4 puntos en las menciones positivas, lo que supone una mejora significativa.
La norma de Italia sobre la prueba de compra
Italia ahora exige una prueba de compra para las reseñas en línea. Si otros países siguen su ejemplo, ¿podría esto eliminar el fraude y reducir el volumen de reseñas? ¿Qué significaría esto para plataformas como TripAdvisor y Booking.com, que prosperan gracias a los comentarios masivos?
Validar las reseñas es una tarea bastante difícil. El proyecto de ley introduce algunos obstáculos que, de aplicarse, desincentivarían a los reseñadores a publicar. Las OTA como Booking.com y Tripadvisor sufrirán enormes pérdidas, lo que sería perjudicial para todo el sector y provocaría una pérdida considerable de la capacidad de captar comentarios útiles. El proyecto de ley no dice cómo los reguladores podrán detectar las reseñas falsas. Las reseñas falsas son una amenaza para el sector hotelero, pero esta ley parece ir al extremo opuesto al dificultar demasiado que los críticos expresen sus opiniones sobre su experiencia.
Reseñas generadas por IA
Las herramientas de IA ahora pueden crear reseñas creíbles de huéspedes a gran escala. ¿Podría esto superar a los métodos de detección de fraude? Si la IA puede inundar el sistema con reseñas falsas, ¿significa esto que los hoteleros necesitan IA para luchar contra la IA?
El enorme potencial de la IA es difícil de controlar. Si se utiliza para generar opiniones creíbles, alteraría el ciclo de retroalimentación, causando daños no solo a los viajeros sino también al propio hotel. De hecho, a largo plazo, alterar la percepción de los huéspedes con opiniones falsas solo aumentaría las expectativas que no se cumplirían y añadiría ruido a los datos, lo que dificultaría a la industria hotelera separar el grano de la paja.
Como precaución, las herramientas de IA que podrían vigilar el mercado de las reseñas serían beneficiosas para tranquilizar a los huéspedes sobre la autenticidad de las reseñas que leen. Aun así, la industria hotelera considerará que la compensación no vale la pena. El daño a la reputación supera con creces los beneficios de alterar el flujo de reseñas.
Las tendencias de reputación están cambiando por región
Asia lidera con puntuaciones récord en Net Promoter Score, mientras que Europa y Norteamérica muestran un crecimiento más lento. ¿Qué está impulsando las diferencias regionales? ¿Están los hoteles asiáticos estableciendo nuevos estándares de servicio o los hoteles occidentales están luchando por mantenerse al día?
El mercado asiático fue el primero en recuperarse de la pandemia, mostrando una satisfacción positiva de los huéspedes unos ocho meses antes que el resto del mundo. Tanto los hoteles de lujo como los de gama media obtuvieron buenos resultados hasta octubre, cuando aparecieron indicios de un cambio de tendencia. El GRI de Europa se ve afectado por el rendimiento de la temporada alta, lo que provoca una desaceleración en el segmento de lujo similar a la del mercado de 5 estrellas de Norteamérica. El rendimiento de las habitaciones y el valor son factores clave en esta tendencia.
Por el contrario, Oriente Medio y África registraron un crecimiento más fuerte. Los mercados asiáticos y de Oriente Medio han mantenido un rendimiento constante en los dos últimos años, mientras que los mercados europeos y latinoamericanos han experimentado descensos, con los hoteles de gama media en Europa y los hoteles de gama alta en Latinoamérica rezagados con respecto a otras regiones en el GRI para 2024.
La reputación de las OTA se tambalea
Agoda y Expedia han experimentado algunos de los mayores aumentos de reputación, mientras que Booking.com y Google se mantienen relativamente estables. ¿Qué ha cambiado en la opinión de los huéspedes y en las políticas de las plataformas que han impulsado estos cambios?
A raíz de la pandemia, la rápida y dinámica reacción de Booking.com a las políticas de cancelación y otras políticas de huéspedes aumentó su cuota de mercado, dejando atrás no solo a las OTA menores, sino también a sus principales competidores. En la era anterior a la pandemia, Google estaba a punto de superar a Booking.com y convertirse en el líder mundial en generación de reseñas. En el período posterior a la COVID, Google recuperó rápidamente su cuota de mercado gracias a la facilidad con la que sus usuarios podían publicar una reseña. Como dijimos antes, la represión de las reseñas falsas alteró esta trayectoria, frenando la tendencia positiva.
Velocidad de respuesta a las reseñas impulsada por IA
Los hoteles responden a las opiniones más rápido que nunca, con herramientas de IA que ayudan a reducir los tiempos de respuesta. ¿La velocidad se consigue a expensas de la participación genuina de los huéspedes? ¿Podríamos llegar a un punto en el que las respuestas automatizadas hagan más daño que bien?
No, no lo creo, y no es porque en Shiji-ReviewPro hayamos implementado recientemente nuestra propia herramienta de respuesta con IA. Lo digo porque la disyuntiva entre responder a menos opiniones más lentamente o poder dar una respuesta oportuna que aborde los puntos planteados por los críticos es, sin duda, a favor de lo segundo. En términos generales, las herramientas de respuesta a opiniones basadas en IA permiten a los usuarios personalizar la respuesta, añadiendo el toque personal clave que esperan los huéspedes. Sin embargo, responder adecuadamente a las opiniones es una tarea que requiere mucho tiempo y que podría dedicarse a atender mejor, por ejemplo, las necesidades de los huéspedes internos.
El tiempo de respuesta ha aumentado drásticamente en los últimos 3 años, y ahora se responde a las reseñas en unos cuatro días, frente a los más de seis de 2022. Al mismo tiempo, el porcentaje de respuesta a las reseñas sigue aumentando. Los hoteles tienen que adaptarse a esta tendencia en rápida evolución asegurándose de que pueden mantener el ritmo de sus competidores.
En última instancia, las respuestas automatizadas solo pueden ser perjudiciales si el resultado de la IA no se supervisa y revisa antes de su publicación, y si no se añaden detalles siempre que sea posible para que cada revisión sea única.
El impacto de la reputación en los ingresos
Los hoteles con puntuaciones altas en Net Promoter Score obtienen mejores ingresos y tasas de ocupación. ¿Puede la reputación online convertirse en un indicador predictivo del rendimiento financiero? ¿Debería utilizarse el análisis de la reputación como una métrica básica en la gestión de ingresos?
Las estrategias tradicionales de ingresos se centran en los precios, la competencia y las condiciones del mercado, pero la percepción y la satisfacción de los huéspedes influyen en la demanda de manera igualmente significativa. La reputación también refleja el rendimiento operativo, un factor clave para el éxito a largo plazo de cualquier establecimiento. Por lo tanto, el análisis de la reputación debe integrarse en la gestión de ingresos, especialmente en un mercado competitivo en el que la reputación puede desempeñar un papel importante en la decisión final de reserva de los clientes potenciales. La previsión de las tendencias de la reputación se convertiría en un componente muy importante de este proceso y de la capacidad de ejecutar una estrategia de reputación de manera eficaz.
¿Qué definirá la reputación de los hoteles en 2025?
El sector siempre se ha centrado en la limpieza, el servicio y el valor. Pero con los chatbots de IA, los quioscos de autoservicio y la hiperpersonalización, ¿se desplazarán los factores de reputación hacia la interacción digital?
Esta es una pregunta complicada. El mercado del lujo seguirá centrándose en la personalización mediante el uso de los datos que pueden capturar para mejorar la experiencia del huésped. Por lo tanto, la reputación de un hotel se definirá por su capacidad para aplicar las últimas tecnologías para capacitar a sus operarios para ofrecer la experiencia que sus huéspedes recordarán.
Los establecimientos de categoría media han aumentado sus tarifas en más de un 25 % desde antes de la pandemia en Europa. Equilibrar las tarifas y las expectativas de los huéspedes desempeñará un papel crucial. La optimización de los costes y la gestión de los horarios del personal pueden empujar a los establecimientos de 4 estrellas a adoptar la digitalización y hacer de la participación digital una de sus principales fuentes de ingresos.
Consideraciones finales
El Informe de referencia sobre la experiencia del huésped 2024 destaca una industria en transición. Mientras que las puntuaciones de satisfacción mejoran, las expectativas de los huéspedes se vuelven más matizadas. Los hoteles de gama media están ganando terreno, mientras que las políticas de revisión y la IA están remodelando la gestión de la reputación online.
Para los hoteleros, adaptarse a estos cambios es esencial. Aprovechar la IA para la eficiencia mientras se mantiene la autenticidad será clave. Los hoteles deben estar atentos a las tendencias regionales y al sentimiento de los huéspedes para seguir siendo competitivos.
A medida que avancemos en 2025, la industria debe equilibrar la transformación digital con un servicio centrado en las personas. El futuro de la reputación hotelera estará definido por aquellos que puedan fusionar la tecnología con la hospitalidad genuina.
