Marta Romero, directora de Mirai Pro, recomienda a los profesionales del sector ir más allá de contar las reservas consolidadas para “comprender la demanda real del hotel”, porque es “mucho más que eso”. En su lugar, sugiere “analizar todo el panorama –éxitos, fracasos y oportunidades perdidas-“ para “ajustar la estrategia y maximizar resultados sin necesidad de invertir más en visibilidad o tráfico”. Y es que, recuerda la experta, “los hoteles no generan demanda por sí mismos, sino que dependen de un ecosistema turístico que la impulsa. La pregunta clave es si el hotelero está aprovechando al máximo la demanda que ya tiene antes de buscar generar más”.
“Analizar y optimizar la demanda sin compra puede marcar la diferencia”, como incide Marta Romero. Por ello propone “ajustar las reglas de distribución, afinar precios y mejorar la gestión de inventario y restricciones. Así, el hotelero sacará mayor valor de la demanda existente, incrementando ventas y rentabilidad sin costos adicionales”.
En su análisis, Marta Romero habla del “sesgo del superviviente”, apoyándose en un ejemplo clásico de la Segunda Guerra Mundial, cuando los aliados estudiaban en los aviones que volvían a sus bases las áreas que no mostraban impactos, ya que ésos eran los daños que habían causado la caída de los que no habían regresado. Fuente: Mirai.
Para Romero resulta clave evitar “considerar sólo las ventas logradas, sin tener en cuenta las oportunidades perdidas. Para obtener una imagen completa de la demanda real del hotel se deben analizar ambas”. Así, éstos serían los marcadores principales a tener en cuenta para calcular esa demanda:
- Reservas generadas, marcador que refleja toda la venta consolidada del hotel, proporcionando una imagen clara de qué compran los clientes y cuándo lo hacen. Serían los casos de éxito. Un buen informe OTB (en los libros, por sus siglas en inglés) da una radiografía rápida de toda la venta consolidada y en qué periodos se concentra esta demanda finalizada en éxito.
- Cancelaciones, que, aunque no cuentan en la producción final, forman parte de la demanda real y deben analizarse detalladamente. Esto incluye las razones de cancelación, para entender qué motiva la pérdida de reservas y evitar duplicar datos en casos de rebooking, y ayuda a detectar patrones a los que poder anticiparse.
- Demanda sin compra, que es la pieza clave que suele pasarse por alto y que el hotelero tendrá que reforzar para poder incrementar su venta al menor coste posible. Este marcador se compone de dos variables a tener en cuenta: la demanda atendida sin conversión, lo que permite identificar problemas en la experiencia del cliente y puntos de fricción que pueden resolverse, como precios elevados, falta de confianza o información insuficiente sobre la oferta; y la demanda desatendida, es decir, solicitudes no atendidas por restricciones, limitaciones de ocupación o falta de disponibilidad, lo que indica áreas donde mejorar la capacidad de respuesta.
“Al cuantificar esta demanda el hotelero puede calcular el coste de oportunidad asociado, estimando los ingresos potenciales que no se generaron debido a las reservas no concretadas, teniendo en cuenta factores como el precio promedio y la capacidad perdida en los periodos analizados”, plantea Marta Romero
Cómo reforzar la demanda con acciones que dependen del hotelero
La directiva de Mirai Pro enumera los siguientes puntos:
- Mapa de demanda: crear un calendario detallado que identifique pautas cíclicas, picos, valles y momentos calientes de venta. Este “mapa” permitirá al profesional anticipar, planificar y alinear precios, restricciones y acciones de marketing con la demanda real, no con una demanda aparente.
- Revisión de restricciones y tarifas: ajustar estancias mínimas y restricciones en momentos de menor presión para captar demanda que hoy se escapa. También se pueden aplicar incrementos tarifarios para estancias cortas en fechas clave, maximizando el margen y evitando saturar el inventario demasiado pronto.
- Optimización del inventario: si el hotelero sabe que más adelante habrá una demanda más rentable a corto plazo, no debe llenar el hotel demasiado pronto con tarifas bajas. En su lugar ha de anticipar estos escenarios y reservar inventario para segmentos con mayor capacidad de gasto o fechas de alta demanda confirmada.
- Monitoreo de la conversión: detectar variaciones significativas en el ratio de conversión. Un repunte puede indicar una oportunidad que no está captando; una caída puede señalar un problema en precios, disponibilidad o experiencia de usuario.
- Precios competitivos: asegurarse de que el canal directo no quede rezagado frente a otros. Hoy más que nunca, el cliente compara. Si el precio directo no es competitivo, el hotelero perderá conversión.
- Control de cancelaciones: combinar tarifas flexibles con no reembolsables para minimizar cancelaciones. Así equilibrará la necesidad de ofrecer flexibilidad, sin descuidar su inventario ni arriesgar ingresos comprometidos.
- Campañas tácticas en el momento justo: lanzar acciones promocionales o campañas cuando la demanda esté presente. No debe desperdiciar balas promocionales en periodos de baja demanda o con restricciones excesivas.
La información completa está disponible en el blog de Mirai.
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