El metasearch se ha convertido en una herramienta clave tanto para los huéspedes como para los hoteleros, por lo que cualquier cambio en el sistema tiene un gran impacto. Y un cambio importante está en camino: el 20 de febrero de 2025 marcará el fin del modelo de pujas basadas en comisión (commission based bidding) para Google Hotel Ads. Los hoteles que se adelantaron a la competencia y abandonaron este modelo de Google antes de que fuera obligatorio ya están cosechando los frutos. Algunos incluso han llegado a triplicar sus ingresos provenientes del metasearch.
El fin de una era
¿Recuerdas los duros días de 2020? Los sectores de viajes y hotelería estaban luchando por sobrevivir, y Google, que en ese momento intentaba convencer a los hoteles de invertir en Google Hotel Ads, lanzó un nuevo modelo de pago.
Esta innovación fue el modelo de pujas basado en comisión (o CPA, por sus siglas en inglés). Permitía a los hoteles pagar únicamente cuando un huésped reservaba (o se alojaba) tras hacer clic en el metasearch, sin costes iniciales y con bajo riesgo. Era una propuesta atractiva, por lo que no es de extrañar que muchos hoteles se sumaran a ella.
Sin embargo, este enfoque basado en comisiones es inusual dentro del gigantesco modelo publicitario de Google. Ahora han decidido eliminarlo gradualmente. La fecha límite ya está fijada: el 20 de febrero de 2025.
Trazando un nuevo rumbo
Entonces, ¿qué deben hacer los hoteles que dependen del modelo CPA de Google? Tienen que decidir cuál será su próximo paso. Una opción es probar (o expandir) alguna de las otras alternativas de gestión de metasearch que ofrece Google:
- Target ROAS: Los hoteles establecen su objetivo de retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), y los algoritmos de Google se encargan de intentar alcanzarlo mediante pujas automatizadas. Suena bien, pero hay un inconveniente: Google no garantiza resultados. Pagas por los clics, incluso si no se convierten en reservas. Siempre existe incertidumbre sobre el rendimiento y la posibilidad de que Google esté optimizando para generar más clics (es decir, ingresos para ellos) en lugar de maximizar tu ROAS.
- Performance Max for Travel Goals (PMTG): Es la última propuesta de Google, que promete optimizar automáticamente tus campañas en todas sus plataformas: búsqueda, metasearch, YouTube, Gmail, etc. Pero, nuevamente, pierdes el control y quedas a merced de los algoritmos de Google, que no se caracterizan precisamente por su transparencia.
- Pujas CPC (cost-per-click): Un enfoque más tradicional. Los hoteles fijan sus pujas, gestionan sus campañas y pagan por cada clic en los anuncios. Tienes control, pero ojo: gestionar las pujas CPC es complejo, y muchos hoteles no cuentan con el tiempo ni la experiencia necesaria para hacerlo de manera efectiva. Además, sigue existiendo el reto del flujo de caja: pagas por los clics antes de recibir ingresos por reservas.
Estas opciones pueden funcionar para algunos hoteles (en Triptease siempre recomendamos las pujas CPC como la estrategia más rentable y productiva para el metasearch), pero ninguna de estas soluciones resuelve el problema de flujo de caja que dio origen al modelo CPA, por lo que no son viables para todos.
Para los equipos que no cuentan con presupuesto publicitario inicial, hay otra opción mucho más inteligente: colaborar con un especialista en marketing hotelero que siga ofreciendo el modelo de pujas basado en comisión.
La elección más convincente
Aquí tienes las razones por las que un socio especializado en reservas directas es la mejor alternativa:
- Experiencia: Estos especialistas viven y respiran el metasearch. Sus equipos poseen un conocimiento profundo sobre las estrategias de pujas, los algoritmos y las tendencias del mercado. Esto les permite adaptar las campañas a las condiciones cambiantes, asegurando que los hoteles se mantengan a la vanguardia y maximicen su retorno de inversión.
- Automatización: Los mejores proveedores utilizan algoritmos automatizados para gestionar la escala y la complejidad del metasearch, asegurando estrategias de pujas óptimas con los datos de mercado más recientes.
- Alineación de intereses: La estrategia de pujas publicitarias de Google está diseñada para alinearse con los objetivos de Google y, por sorprendente que parezca, las reservas no siempre son su máxima prioridad. Los especialistas están completamente alineados con tu objetivo: generar más ingresos directos.
- Rendimiento: Los primeros en adoptar el cambio del modelo de comisiones de Google han experimentado mejoras significativas en el rendimiento. Algunos han visto casi triplicados sus ingresos por metasearch (mientras que los hoteles que permanecieron con Google registraron un descenso promedio).
- Paridad de precios: Simplemente aparecer no es suficiente, incluso con una gran estrategia de pujas. Si tu precio es superado por las OTAs, probablemente “ganarán el clic”. Especialistas como Triptease pueden resolver este problema automáticamente.
No esperes: el momento de actuar es ahora
La fecha límite del 20 de febrero puede parecer lejana, pero el tiempo vuela y esta transición no se puede hacer de la noche a la mañana.
El momento de actuar es ahora. Evalúa tus opciones, decide el modelo de pago adecuado y selecciona un socio que realmente esté comprometido con el éxito de tu hotel. Al adoptar este cambio y aprovechar la experiencia de proveedores especializados, los hoteles podrán salir fortalecidos y preparados para captar más reservas directas en un panorama cada vez más competitivo.
Imágenes cedidas: sarah b en Unsplash
