El pasado miércoles 22 de enero, en el marco de FITUR, se celebró en FITURTECHY, evento organizado por el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), la mesa de debate “Cómo transformas los destinos empoderando a las empresas turísticas locales”, que contó con la participación de destacados directivos del sector:
Francisco Quintero, director de Marketing y Ventas de Landmar Hotels; Gabriel Llobera Ramis, Marketing y Comunicación Manager de Garden Hoteles; Diego Fernández Pérez de Ponga, CEO de Port Hotels; Armando Rodríguez, Chief Commercial Officer de Marketing & Ecommerce de HD Hotels; Juan Carlos Sanjuán, presidente de Casual Hotels; moderador: Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de Paraty Tech.
La paquetización como clave para la fidelización
Francisco Quintero destacó la paquetización como una estrategia clave para fidelizar al cliente y ofrecerle seguridad. Según explicó, la confianza es fundamental, y «el objetivo es controlar todos los aspectos del viaje del cliente», desde su salida de casa hasta la llegada al hotel y los traslados. Para ello, la tecnología juega un papel crucial en la personalización y optimización de la experiencia.
Estrategia de branding y optimización tecnológica
Por su parte, Gabriel Llobera subrayó la importancia de llevar a cabo un ejercicio estratégico en el branding de la empresa tras 40 años de historia. Actualmente, Garden Hoteles está trabajando en el desarrollo de su nueva página web e imágenes de marca, con un enfoque en la economía circular y experiencias locales. Además, destacó la implementación de tecnología para mejorar la captación de datos y la optimización de la venta directa, introduciendo soluciones innovadoras como el clipping automatizado.
Coordinación entre destinos y hoteles
Diego Fernández Pérez de Ponga enfatizó la necesidad de una «mayor coordinación entre las estrategias promocionales de los destinos turísticos y las cadenas hoteleras». Comentó que, en muchas ocasiones, los destinos publicitan ciertos segmentos, como familias, mientras que los hoteles se enfocan en un público completamente distinto, como el segmento only adults. Esta falta de alineación genera ineficiencias en la estrategia de marketing global.
En la misma línea, Francisco Quintero agregó que «la colaboración público-privada es insuficiente» y que, mediante la tecnología, se podrían aprovechar mejor los datos para impactar directamente en el cliente final (B2C).
La inteligencia artificial y la personalización del marketing
Juan Carlos Sanjuán afirmó rotundamente que “la inteligencia artificial ha llegado para quedarse”, por lo que las empresas deben adaptarse o corren el riesgo de quedar obsoletas. A su vez, señaló la importancia de la personalización en la comunicación con los diferentes mercados, ya que «no se puede comunicar de la misma manera en Argentina que en España, ni en Italia que en los Países Bajos».
En este sentido, Armando Rodríguez expuso un caso práctico en el que una campaña de financiación dirigida al mercado holandés no tuvo éxito, ya que el público objetivo no suele optar por este tipo de servicios. «Es fundamental conocer bien los mercados para diseñar estrategias adecuadas», puntualizó.
Canarias y su problema de marca
Rodríguez también abordó los desafíos específicos de Canarias, señalando la proliferación de múltiples marcas a nivel insular y municipal, lo que diluye los esfuerzos de marketing. Además, expresó su preocupación por la fuerte dependencia del mercado británico y la necesidad de ahorrar en tiempos de bonanza para afrontar posibles crisis futuras.
En cuanto a la promoción del destino, insistió en la «falta de alineación entre los distintos estamentos gubernamentales», afirmando que cada administración tiene intereses diferentes, lo que dificulta la creación de una estrategia de promoción a largo plazo que trascienda los periodos legislativos.
Perspectivas para 2025 y la importancia de la fidelización
Los ponentes coincidieron en que, tras un sólido 2024, se prevé un 2025 positivo, siempre y cuando no haya factores externos que alteren el escenario global. No obstante, Juan Carlos Sanjuán advirtió que las empresas deben prepararse para posibles crisis, ya que “los malos momentos llegarán”, y solo aquellas que hayan trabajado bien la fidelización de clientes podrán afrontar las adversidades con éxito.
Francisco Quintero insistió en la necesidad de diversificación tanto de mercados como de canales de venta, afirmando que «la venta directa no debe ser vista solo como un canal, sino como una base de clientes única que debe gestionarse adecuadamente».
Conclusión
El debate dejó claro que la transformación de los destinos turísticos pasa por una mejor alineación entre el sector público y privado, el uso inteligente de la tecnología y la personalización de la oferta. Además, se subrayó la importancia de la fidelización, la diversificación de mercados y la gestión eficiente en tiempos de bonanza para afrontar futuros desafíos.
