Claves para mejorar el rendimiento de tus campañas en Google Hotel Ads (Parte 4)

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En esta serie de posts hemos profundizado en el funnel de Google Hotels, tanto la parte de “pago” como la “gratuita,” así como identificado las variables que tienen impacto en cada parte del funnel. En este último post de esta serie, listaremos las acciones que puedes y debes implementar para sacar el máximo rendimiento de tu presencia en Google Hotel Ads.

Genera más oportunidades o demanda de tu hotel

Búsqueda por nombre o branded search

• Potencia la repetición mediante un programa de fidelización que incite a tus clientes a volver a buscar tu hotel en el futuro.
• Atrae nuevos perfiles similares a los de tus clientes recurrentes, creando campañas de marketing digital que usen audiencias que apunten a usuarios con un perfil parecido.
• Compite en las OTA y otros escaparates para acceder a usuarios que buscan alojamiento en tu destino (aceleradores como Expedia Travel Ads, Booking Network Sponsored Ads o Tripadvisor Sponsored Placements).
• Mejora tu reputación online, te dará automáticamente más visibilidad y, por tanto, mayor demanda.

Búsquedas genéricas (sin términos de marca) 

• Gana visibilidad con campañas de Paid search en búsquedas genéricas, así como en el nuevo Demand Gen que está dando resultados muy prometedores.
• Aprovecha la potencia de campañas de Performance Max for Travel Goals de Google excluyendo tu marca. 

Incrementa tu Participation Rate 

Minimiza tu falta de inventario o restricciones

• Ofrece en el metabuscador todos tus tipos de habitación (no sólo los más vendidos) y no abuses de estancias mínimas. Incrementa el precio en estancias cortas en su lugar. 
• Carga los precios en el calendario lo más adelantadamente posible. Google te deja hasta 330 días y así debes tener todo cargado. 

No te dejes ninguna ocupación sin mostrar

• Responde a todas las búsquedas de diversas ocupaciones (incluyendo adultos y niños) de la manera más exacta posible. El 30% de las consultas se hace con ocupaciones diferentes a dos personas.

Destaca tus tarifas flexibles

• Asegúrate que configuras bien tus tarifas flexibles para que Hotel Ads las muestre al aplicar el filtro que Google tiene para ello.

Cubre todos los idiomas y monedas posibles

• No caigas en la trampa de soportar 2-3 idiomas y algunas divisas. El mundo es muy diverso y te puedes estar dejando un 10%-15% de la demanda sin cubrir o mal cubierta (derivándolos a otros idiomas y monedas). Si no sabes qué tráfico importante estás perdiendo, consulta el informe de Concordancia de Landing Pages en Google Hotel Center. 

Aumenta Impression Share o porcentaje de impresiones

Optimiza tus pujas CPC (coste por clic)

• Elige correctamente tu sistema de pujas y sácale el máximo partido:

1. Pujas manuales (CPC manual o CPC%).
2. Pujas de tipo mixto con el uso del Enhanced CPC semi-automated bidding.
3. Sistemas automáticos de estrategia de pujas como Maximizar el Valor de Conversión (Target ROAS).

Recuerda que Google ha anunciado el fin de sus modelos comisionables para comienzos de 2025. Debes dominar los modelos CPC como ya haces con Google Ads.

Amplía tu presupuesto

• Configura un presupuesto más alto o potencialmente ilimitado si la rentabilidad de tus campañas es buena. ¿O es que acaso pones límite de venta en las OTA?

Ofrece tu mejor precio en metas 

• Atrae más tráfico con una inversión menor poniendo un precio más competitivo que la competencia. Tener el mejor precio te permite pujar menos para competir por un puesto en los resultados y dispara tu conversión (como veremos más abajo).

Elige bien tus canales

• La sobre-comercialización es un gran problema para la venta directa en metabuscadores. Restringe canales y pon restricciones a los bed banks para la distribución online. Tener 50 competidores online es pegarte un tiro en el pie y te aporta cero valor. 

Conoce y mantén en excellent tu Price Accuracy

• Google le da mucha importancia al price accuracy, o la concordancia entre el precio de tu hotel mostrado en el meta y el del motor. Podrías esperar que esta variable sea óptima pero en muchos integradores no es así. Consulta con el tuyo y asegúrate que está en niveles óptimos.

Maximiza tu CTR o Click-Through Rate 

Ten el mejor ranking posible de tus anuncios

• La calidad de tus anuncios es fundamental para tener un quality score alto. Si pones todas tus habitaciones, ocupaciones y políticas a la venta, así como tener el mejor precio, ten por seguro que tu quality score será óptimo. 

Haz tus anuncios más atractivos

• Añade el logo de tu hotel para diferenciarte de la competencia.
• Usa los callouts o mensajes personalizados para resaltar tus valores diferenciales.
• Ten buenas miniaturas de las fotos de tus habitaciones.
• Incluye datos relevantes en los metadatos de tu integración (por ejemplo, desayuno incluido o cancelación gratuita hasta…).

Trabaja y mejora tu Conversion Rate

Ten mejor precio y condiciones de cancelación y pago que las OTA

• Puedes hacerlo en abierto para todos los usuarios o por:

1. Dispositivo (tarifas especiales para móviles).
2. Mercado (tarifas geolocalizadas).
3. Loyalty rates (por ejemplo, mostrar tarifas especiales solo para usuarios de tu club de fidelización).

Muchos defienden la paridad con las OTA en metabuscadores como manera de ganar visibilidad en éstas y poder generar venta incremental. Si bien es una línea estratégica totalmente legítima, desde Mirai pensamos que es irreal porque las OTA han cruzado esta línea hace tiempo y generan disparidades constantes de manera totalmente personalizada e imposible de detectar.

Optimiza tus campañas

• Crea campañas dirigidas a tus principales mercados emisores, así podrás ajustar tus pujas a tus resultados en cada mercado. 
• Si trabajas tus pujas de forma manual, optimiza con detalle tus multiplicadores de puja (fechas de check in, duración o antelación de la estancia etc.) para ajustarte a las condiciones de la demanda de cada momento del año.
• Si no puedes hacerlo manualmente, deja que Google lo haga por tí con alguna de las opciones de automatización de multiplicadores de pujas disponibles. 

• Crea y potencia el uso de audiencias, que te permitirán diferenciar tu puja (por ejemplo, para usuarios que han visitado tu web y para aquellos que no) y por tanto mejorar el retorno de tus campañas.

Elige el mejor motor de reservas

De la misma manera que integradores de metabuscadores hay muchos, pero muy pocos buenos, lo mismo ocurre con los motores de reserva. Hay miles en el mercado pero buenos hay muy pocos. Lo barato sale caro (en forma de comisiones a las OTA eso sí).

Sea cual sea tu elección, asegúrate que tu motor:

• Mantiene las fechas, ocupación (incluyendo adultos y niños), la divisa, el idioma y la información de impuestos (incluidos o no) que vio en el metabuscador. No hay sensación más frustrante que ver $100 antes de impuestos en Hotel Ads y llegar al landing page del motor y ver “104€ impuestos incluidos pero no la tasa local”.
• Destaca la habitación y tarifa que vio el cliente en el metabuscador para una mayor comodidad y experiencia de usuario. El cambio de web a otro proceso totalmente diferente es de los puntos de más fricción en metabuscadores.
• Carga todo el contenido de tus habitaciones, ofertas y extras de manera limpia y clara. El contenido es clave en la conversión de cualquier proceso e-commerce. Las OTA lo entendieron hace tiempo y por eso lo hacen ellas directamente.
• Exige un rendimiento y velocidad óptima, especialmente en mobile. 
• Personaliza el motor en el mismo dominio de tu web y con el mismo  look & feel. Motores con otra URL, en formato pop up y con otra imagen, son fatales para la conversión.
• Integra el loyalty de manera natural en el proceso de reserva. Permite al cliente registrarse a la vez que reserva (book & join), sin necesidad de desviarse (lo cual mata la conversión). 
• Facilita al cliente el pago de la forma más natural y aceptando cualquier método de pago que quiera como hacen las OTA. 

Conclusión

Sacar el máximo de los metabuscadores exige tiempo, conocimiento y tecnología. Pero lo bueno es que todo está en tu mano. No hay ningún motivo por el que no puedas hacerlo. Si los proveedores que tienes (integrador en metas y motor de reservas) no te ayudan, cámbialos. El 15% de la venta directa ya se genera desde metabuscadores. No puedes ni debes quedarte atrás o le estarás dejando a las OTA el camino libre para que ellas ocupen todos estos espacios. 

Esperamos que esta serie de posts…

1. Los seis niveles del funnel de Google Hotels
2. ¿Qué variables afectan al rendimiento de tus campañas en metabuscadores?
3. El funnel de metasearch al detalle: el funnel en free booking links y las fuentes de datos 
4. Claves para mejorar el rendimiento de tus campañas en Google Hotel Ads

… te ayuden a identificar y cuantificar la oportunidad, listar las variables que debes conocer para saber el punto en el que estás, y las claves de cómo lograr optimizar cada una de ellas y los puntos de fricción que te vas a encontrar en el camino.

Si has llegado hasta aquí, te felicitamos. ¡Estás listo para sacar el máximo de tu hotel en metabuscadores!