¿Cómo saber qué teclas hay que tocar en la operativa de un hotel para mejorar las reseñas de clientes en Booking.com y lograr escalar así, décima a décima, en puntuación? La tecnología está de parte de los hoteleros, como ha demostrado Álvaro Arroyal, especialista en digitalización de procesos, al frente de Jaippy y del proyecto piloto Excellence, puesto en marcha con Hotel Gran Bilbao, Artiem Hotels y Hotel Inglaterra de Sevilla, para mejorar la satisfacción del cliente con un triple enfoque: desde recursos humanos, marketing y calidad. Las conclusiones se presentaron en la pasada edición del TIS (Tourism Innovation Summit).
El modelo es sencillo: aplicar inteligencia artificial al big data generado por los comentarios de los clientes para analizar qué es lo que más les gusta y lo que más les disgusta para trabajar sobre ello, según ha explicado Álvaro Arroyal. En esta iniciativa común se ha estudiado “cuáles son los servicios que más valoran para poder medir qué personas de la plantilla aportan más en ese ámbito, en el caso del Hotel Gran Bilbao; cómo atraer al cliente que mejor encaja con nuestro producto hotelero para conseguir su mayor satisfacción, en Artiem; y qué parámetros de calidad son los más relevantes para el huésped, en el Hotel Inglaterra”.
De izq. a dcha, Jorge Álvarez, director general de Spirit Hotels & Apartments; José Guillermo Díaz Montañés, CEO de Artiem Hotels; Domingo Rodríguez, consejero y asesor principal del Hotel Inglaterra; y el moderador, Álvaro Arroyal, de Jaippy. Fuente: Hosteltur.
Hotel Gran Bilbao y la gestión del talento
El rol del Hotel Gran Bilbao en este proyecto, como ha detallado Jorge Álvarez, director general de Spirit Hotels & Apartments, era “ver cómo actuando sobre el personal del hotel podemos contribuir a conseguir más comentarios en plataformas de opinión, que la puntuación de cada comentario sea de mayor valor, comprometer al equipo en una cultura de foco en la satisfacción al cliente, y crear un entorno de innovación para facilitar la aparición de diferentes soluciones para mejorar esa satisfacción”.
“Con esta información podemos adaptarnos mejor a los gustos del cliente, personalizar los servicios y, como consecuencia, mejorar nuestra reputación online”, ha concluido Jorge Álvarez
Artiem, en busca del cliente objetivo
José Guillermo Díaz Montañés, CEO de Artiem, ha reconocido que en su caso lo que buscaban era localizar “al cliente que fuera coincidente con nuestra estrategia, como potente palanca para competir con éxito en un sector tan competitivo, para lo que resulta imprescindible conocerlo. Buscábamos gente activa, de vida saludable y comprometida con su entorno ambiental y social; una persona consciente. Son parámetros muy valiosos aunque a la vez muy intangibles, pero es el perfil al que mejor podemos satisfacer, superando incluso sus expectativas, y necesitábamos una herramienta que nos ayudara a identificarlos para mejorar en eficiencia”.
Para Álvaro Arroyal es necesario saber “qué tipo de perfil de cliente vibra con tu propuesta de valor al coincidir con sus principios, porque así el hotelero mejora su satisfacción y también la del empleado porque ve resultados”
Hotel Inglaterra, cómo mejorar la calidad para crecer en ingresos
En el Hotel Inglaterra de Sevilla, según ha indicado su consejero y asesor principal, Domingo Rodríguez, “llevamos dos años en su proceso de transformación digital, incorporando herramientas para mejorar la experiencia del empleado y así también la del cliente; incentivando al personal, con una comunicación más rápida y directa, motivándole.
El programa de última milla, promovido por el Ministerio y Segittur con fondos europeos, como ha puntualizado Rodríguez, “nos va a ayudar financieramente a desarrollar este proyecto, cuyo objetivo no es sólo subir una décima en Booking.com, que teniendo en cuenta que canaliza aproximadamente el 20% de las reservas, te pone en el escaparate”. Y es que, según ha añadido, “esa décima más te permite incrementar tus ingresos 250.000 euros más al año, porque al mejorar la calidad del servicio, fidelizas mucho más y el huésped está más dispuesto a aceptar una subida de precios, lo que repercute en más ocupación y cliente repetidor”.
Coopetir y comunicar
Los tres profesionales hoteleros han coincidido en destacar una mayor colaboración en el sector, en líneas generales, tras la pandemia. En este sentido Díaz Montañés se ha mostrado convencido de que “hay que cooperar, porque cuando lo haces, cuanto más das más recibes. Compartir -experiencias, visiones, problemas- es fundamental para crecer. Porque poniendo las cosas en común nos permite equivocarnos menos y ser más rápidos. Cuanto mejor funcione el de al lado, mejor me va a ir porque me va a ayudar a innovar. “Coopetir” es ganar y debería ser lo normal en el sector”.
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En el proyecto Excellence, como ha subrayado Domingo Rodríguez, “el valor añadido importantísimo que se ha generado ha sido la transferencia de conocimiento entre tres visiones de negocio”; lo que, en palabras del CEO de Artiem, “aumenta la motivación y hace que las cosas crezcan”.
Para Jorge Álvarez, “aprendes al rodearte de gente muy buena que sabe y adaptas ese conocimiento a tu manera de trabajar, pero has de tener claro quién eres, cómo estás y a dónde quieres llegar; rodearte de gente que sepa y ponerte a trabajar”
Pero en esa coopetencia también hay barreras que derribar, para lo que Rodríguez aboga por “comunicar a tu personal qué, por qué y para qué lo haces. Porque uno de los temores de las personas en cualquier proceso de transformación digital es perder su trabajo. Y las empresas suelen mostrarse reticentes a compartir y transferir datos, salvo excepciones, como el hotel Bécquer; pero debemos perder ese miedo”.
No en vano, según ha recalcado Díaz Montañés, “cuando planteas proyectos de innovación es un tema emocional, por lo que debemos poner menos razón y más emoción. Porque cuando tocas la fibra con el proyecto es cuando el personal se implica”
