En esta edición de Lounge Chats de TecnoHotel, conversamos con Alfonso Pérez Liñán, Senior Director, Corporate Sales and Marketing BU en Palladium Hotel Group. Con 18 años en la compañía, Alfonso ha sido testigo y protagonista de la evolución de marcas como Bless y Only YOU, liderando su expansión hacia el segmento de lujo y lifestyle y marcando hitos como la reciente apertura del 45 Times Square Hotel en Manhattan.
Su enfoque humanista, su visión estratégica y su pasión por el aprendizaje continuo se reflejan en cada proyecto que lidera, poniendo siempre en el centro a las personas, tanto clientes como empleados. En esta entrevista, nos habla sobre sostenibilidad real, liderazgo en tiempos de cambio y el futuro brillante de estas marcas en plena expansión global.
―Alfonso, llevas 18 años en el grupo Palladium. Has liderado un poco la evolución de marcas tan conocidas como Ayre, que ya no existe, Only YOU o Bless. Cuéntame, ¿cuál ha sido tu papel transformador en estas marcas y qué es lo que destacarías de cada una de ellas?
―Liderar se me hace muy grande porque yo lidero solamente la parte de ventas y marketing. Si tuviéramos que dar atribución, la daríamos a muchísimas personas, no solamente a una o a los directivos de las marcas. Hay muchas personas que han ido influyendo y han ido evolucionando, personas que hoy en día están y otras que ya no están, pero que forman parte de la esencia de la marca porque aquí cada uno ha dejado su huella.
Si hacemos un resumen rápido, empezamos con Ayre Hoteles. Yo vi nacer Ayre Hoteles en el 2007 y vi cómo realizábamos la desinversión en 2021. Ayre nos entrenó en una marca urbana en el segmento de cuatro estrellas, lo que nos sirvió para evolucionar hacia modelos más sofisticados. Posteriormente, lanzamos Only YOU, una propuesta disruptiva con la que identificamos una oportunidad en el mercado para penetrar de forma diferente. Y más adelante nació Bless, enfocada ya en el segmento lujo, pero manteniendo puntos en común con Only YOU.
La desinversión de Ayre llegó en uno de sus mejores momentos, pero fue una decisión puramente estratégica. La compañía estaba apostando por un segmento premium y de lujo dentro del lifestyle, y decidimos enfocarnos completamente en esa dirección.
―Un segmento, ese lifestyle, que intuyo ha evolucionado mucho en estos 10-15 años que llevas trabajándolo. ¿Cuáles son las tendencias que han marcado esta evolución y cómo crees que va a desarrollarse en el futuro?
―Predecir el futuro es complicado, sobre todo con tantos factores como la tecnología y cómo esta afecta a la interacción con los clientes. Lo que sí puedo contarte es nuestra historia. Todo parte de un cambio de visión: creímos necesario romper las normas de la industria. Nuestro enfoque siempre ha sido escuchar y poner al cliente en el centro, algo que puede sonar muy repetido, pero que en nuestro caso tiene un reflejo tangible. Por ejemplo, el YOU en el logo de Only YOU simboliza esa atención al cliente, y con el tiempo hemos extendido esa filosofía también a nuestros empleados. Su bienestar emocional es igual de importante, porque sin ellos no podríamos ofrecer el mejor servicio.
En cuanto al lifestyle, nos posicionamos en pilares fundamentales: gastronomía, música, moda y bienestar. Esos son los valores que hemos ido trabajando para lograr una conexión emocional con el cliente, haciéndole sentir especial. Y esto, además, se ha traducido en modelos de negocio rentables y cuentas de explotación sólidas, lo que nos ha permitido emprender una expansión ambiciosa a nivel global.
―Hablando de expansión global, ahora estáis enfocados en Estados Unidos, donde recientemente habéis abierto un hotel en el corazón de Manhattan, el 45 Times Square Hotel. ¿Qué representa este proyecto para Palladium y qué retos encuentras liderando equipos en mercados tan distintos como Norteamérica y Europa?
―Para nosotros, abrir en Nueva York representa un hito muy importante en la evolución de la marca. El cliente americano es uno de los mercados más estratégicos para Only YOU, junto con el británico y el español, en este orden. Tener presencia en el corazón de Manhattan era esencial.
Lo hemos hecho además de la mano de un fondo que ha apostado por nosotros, y este hotel, el 45 Times Square, es una marca efímera que hemos creado para gestionar el activo mientras trabajamos en su transformación. Es un modelo que ya utilizamos en Barcelona, y que consiste en preparar tanto el equipo como el activo para reposicionarlo, maximizando la rentabilidad para los propietarios, sean fondos de inversión, family offices o cualquier otro perfil.
―Y en Nueva York, ¿será Only YOU la marca que finalmente abrirá?
―Sí, estamos trabajando ya en la transformación hacia Only YOU. Prevemos arrancar la reforma el próximo año, probablemente a partir de junio, y esperamos que en 2026 podamos abrir sus puertas. Además, seguimos explorando oportunidades más allá de Nueva York. Estamos mirando activos en San Francisco, Los Ángeles, Chicago y Miami, así como en México y el sur de California. La verdad es que el ritmo de trabajo y viajes ahora mismo es intenso.
―No te voy a decir que se nota un poco cansado en la cara, pero te lo tengo que decir…
―(Risas) ¡Nada de eso! Con mucha energía y muchas ganas.
Estrategia “Glocal” y Marketing Integrado
―Quiero que bajemos un poco a tierra ese concepto de “glocal” que trabajáis en Bless y en Only YOU, esa capacidad de hacer que el cliente conecte con el destino y viva experiencias únicas. Cuéntame, ¿hacéis una prospección previa del destino para integraros completamente? ¿Cómo es ese proceso?
―Desde el nacimiento de la marca Only YOU, nuestra intención ha sido conectar al viajero internacional con el cliente local de cada destino. La estrategia es dual: por un lado, tenemos una estrategia digital, inbound, que nos ayuda a atraer al turista internacional desde los mercados clave. Por otro lado, trabajamos intensamente con el cliente local, generando acciones específicas, sobre todo en redes sociales, enfocadas en nuestros cuatro pilares: gastronomía, música, moda y bienestar.
Creamos conceptos disruptivos que aportan algo nuevo al destino y que permiten que el cliente local y el internacional convivan, porque creemos que esa interacción es la mejor forma de que el turista experimente la cultura local. Trabajamos con partners locales en cada destino, como hemos hecho en Sevilla, Málaga, Valencia o Madrid, para garantizar una integración genuina. Aunque el cliente local no es donde tenemos la mayor rentabilidad, su presencia genera un atractivo único que potencia la experiencia del cliente internacional. Y ahí es donde realmente encontramos nuestra rentabilidad, en las habitaciones.
―Hace un año organizamos un evento TecnoHotel OnTour en Only YOU Atocha. María Herrero, su directora, mencionaba la importancia del “bleisure”, esa combinación de negocio y ocio que trabajáis aquí. ¿Sigue siendo un segmento clave?
―Sin duda, sigue siendo esencial. Tenemos diferentes tipos de hoteles, y Only YOU Atocha, por ejemplo, tiene un componente muy fuerte de cliente de negocio. Estar frente a la estación más importante de España nos posiciona muy bien tanto para el segmento corporativo como para eventos MICE.
Además, los que viajamos por trabajo muchas veces descubrimos cosas en estos viajes que luego queremos compartir con la familia o amigos en un contexto de ocio. Es ahí donde entra el concepto “bleisure”: aprovechar momentos de ocio dentro de un viaje de negocios, pero también generar repetición como cliente leisure en el futuro. Así que es un segmento clave que impactamos de forma directa y estratégica.
―Como experto en marketing, cuéntame un poco sobre las estrategias que usáis para captar a ese cliente internacional que tanto valoráis en vuestros hoteles. ¿Qué perfiles o segmentos buscáis?
―Primero, déjame aclarar que no me considero un experto en nada. Soy un aprendiz continuo y, sobre todo, confío mucho en mi equipo, que sí son expertos en cada área. Mi papel es más bien ser el pegamento entre todas las áreas, asegurar que trabajamos alineados y que la información fluye para que cada uno pueda impactar en el momento adecuado.
En cuanto al marketing, creo firmemente que ventas y marketing no deberían separarse. Lidero ambas áreas y, tras la experiencia con Only YOU y Bless, estoy convencido de que las ventas forman parte del marketing. Todo es un conjunto. El marketing es clave, pero debe estar perfectamente acompasado con ventas, especialmente cuando hablamos de estrategias digitales. Desde la atracción de clientes internacionales hasta la conexión con el público local a través de redes sociales, todo forma parte de una visión integral.
Para nosotros, el marketing digital es una pieza fundamental. Trabajamos con datos comunes y estrategias compartidas, enfocándonos tanto en el alojamiento como en la experiencia local. Y esto incluye desde la reserva directa, que es muy relevante para Only YOU, hasta las campañas en social media para atraer al cliente internacional y conectar con el local.
―La tecnología está transformando la hotelería, pero tú siempre has defendido el equilibrio entre digitalización y contacto humano. ¿Cómo gestionáis este balance en vuestros hoteles?
―Es una gran pregunta, porque ahora mismo la digitalización avanza a un ritmo tan acelerado que es difícil estar al día. Muchas oportunidades se quedan por el camino porque no logramos adoptarlas a tiempo. En mi caso, vivo en una frustración constante por no conocer todas las soluciones tecnológicas disponibles o no implementarlas tan rápido como quisiera.
Mi consejo, basado en nuestra experiencia, es no intentar adoptar toda la tecnología. Eso puede llevar al fracaso. Hay que entender muy bien tu negocio y tus objetivos, y a partir de ahí elegir las herramientas tecnológicas que realmente necesitas. No tiene que ser la tecnología más cara ni la más nueva, sino aquella que te ayude a entender y conectar con tu cliente.
Un problema frecuente es que muchas startups intentan vender sus soluciones sin siquiera preguntar cuáles son las necesidades reales del negocio. Esto genera esfuerzos económicos y de tiempo que, lamentablemente, muchas veces se desperdician.
Otro aspecto crítico es que el talento interno debe evolucionar al mismo ritmo que la tecnología. Aquí enfrentamos un desafío, especialmente para quienes somos “más veteranos”. Es fundamental que los equipos puedan adoptar y asimilar la tecnología de forma efectiva, pero no siempre es sencillo mantener ese equilibrio. Por eso, buscamos soluciones que sean prácticas y que puedan integrarse sin causar una disrupción negativa en el equipo.
Sostenibilidad y Liderazgo
―Otro aspecto importante en la transformación que está viviendo la industria es la sostenibilidad, pero sostenibilidad con mayúsculas. En tu experiencia en ventas, ¿crees que la sostenibilidad influye actualmente en la decisión del cliente al reservar? Y no hablamos de greenwashing, sino de estrategias reales como eficiencia energética, trato al empleado, o responsabilidad social corporativa. ¿Cómo lo estáis trabajando en Palladium?
―Creo que, cuando hablamos de sostenibilidad, ya sea medioambiental o social, no deberíamos enfocarnos en si genera ventas o no. Es algo obligatorio, algo que debe estar en la base de la cultura, la filosofía y la forma de ser de cualquier organización. No se trata de esperar un retorno en ventas por implementar estas estrategias; con los problemas globales que estamos enfrentando, es simplemente una responsabilidad que tenemos como seres humanos y como empresas.
En términos de ventas, en mi opinión, hoy en día no estás vendiendo más porque pongas un cartel diciendo que eres sostenible. Sin embargo, en el futuro, no ser sostenible sí que va a penalizar. De hecho, podría estar penalizándote ya, pero no creo que ser sostenible marque hoy una diferencia significativa frente a un hotel de la competencia. Es más bien un compromiso que tienes que asumir porque es lo correcto, independientemente de su impacto en las reservas.
―Llevas años liderando equipos y posicionando marcas, y tu estilo de liderazgo destaca por ser muy horizontal, muy abierto. ¿Cómo te describes como líder? ¿Cómo trabajas con tus equipos, especialmente en un momento con una crisis de talento tan marcada?
―Me considero una persona atípica, y creo que he evolucionado mucho con los años, aprendiendo de mis errores y aciertos. Si tuviera que resumirlo, diría que intento ser, simplemente, una buena persona. Intento sacar lo mejor de los compañeros, conectar sus virtudes y complementar las carencias de unos con las fortalezas de otros.
El liderazgo, al final, no es complicado; somos las personas quienes lo hacemos difícil. Creo que una de las claves es ayudar a que cada persona brille y, sobre todo, liberarlos de los miedos. El miedo es una carga que todos llevamos, pero, en el momento en que te liberas de él, puedes desarrollar tu máximo potencial. Esto es especialmente importante con las nuevas incorporaciones, donde detecto más inseguridades.
Estoy muy orgulloso del equipo que lidero, aunque también me planteo a menudo si el mérito es mío o de ellos. Creo que es de ellos. Como jefe, soy consciente de que tengo carencias: soy tremendamente impaciente, inquieto y no llevo bien las normativas estrictas. Necesito libertad, y trato de transmitir esa misma libertad a mi equipo. No creo en el micromanagement. Pero también soy exigente e intenso, y a veces debo tomar distancia para no colapsar a las personas a mi alrededor. Afortunadamente, como viajo tanto, esa intensidad queda repartida entre el equipo, mi familia y mis amigos.
El equilibrio no siempre es fácil, pero creo que el primer paso para liderar es reconocer tus carencias e intentar gestionarlas. Aunque no siempre lo consigo, lo intento cada día.
―El otro día, en un evento de TecnoHotel On Tour en Benidorm, escuché una frase que me marcó: “Tenemos que conseguir que el mundo laboral vuelva a enamorarse del sector hotelero y del turismo”. Hay una crisis de talento evidente, pero vosotros sois referentes en atraer y retener a las personas. ¿Cuál es vuestro secreto, si lo hay?
―No tenemos ninguna receta mágica, y también cometemos errores. Creo que lo importante es reconocerlos y aprender de ellos. Después de la pandemia, nos dimos cuenta de que los resultados en clima laboral no estaban siendo los mejores. Teníamos una gran campaña preparada para el cliente final, pero decidimos retrasarla nueve meses para centrarnos en nuestro equipo. Nos dimos cuenta de que, si nuestra gente no estaba bien, nada funcionaría.
En ese tiempo perdimos a algunas personas, no por alta rotación, sino porque hubo muchas aperturas, especialmente en Madrid. Perder talento duele, y lo fácil sería justificarlo con que “otro les ofreció más dinero”. Pero todos sabemos que, aunque el dinero es importante, no es lo único que hace que alguien se quede en un lugar de trabajo.
Creo que la clave está en reflexionar sobre en qué te has equivocado, en qué puedes mejorar. En Palladium y Only YOU, apostamos por un enfoque humanista, en el que realmente nos preocupamos por las personas que forman parte de la organización. Eso engancha, porque al final todos queremos sentirnos valorados.
Otro aspecto fundamental es el aprendizaje continuo. Nunca imaginé que cumpliría 18 años en esta organización, pero sigo aquí porque me permite aprender constantemente. Siempre hay retos nuevos y la posibilidad de poner ideas, por muy locas que sean, sobre la mesa. No todas se ejecutan, pero todas se consideran. Y eso genera un sentido de pertenencia que es muy valioso.
―Es fascinante lo que cuentas, porque muestra que detrás de las marcas hay un equipo humano sólido y comprometido.
―Es que ese es el pilar fundamental: las personas. Sin ellas, no hay marca que funcione.
Visión de futuro
―Para terminar, me gustaría que me contaras cómo te ves profesionalmente dentro de cinco años y cómo imaginas la evolución de Only YOU y Bless, especialmente ahora que estáis en plena expansión.
―Si hablamos de las marcas, de Only YOU y Bless, te voy a explicar algo que siempre digo al equipo, especialmente a los que tienen entre 20 y 30 años. Les digo, y lo pienso de verdad, que ojalá este momento que estamos viviendo ahora lo pudiera vivir yo con su edad. Estamos en un momento de explosión, con dos modelos de negocio consolidados que están en pleno proceso de expansión.
Bless y Only YOU están garantizando excelentes resultados tanto para los propietarios como para los fondos de inversión, y creo que es un momento muy dulce, aunque también lleno de retos. Hay muchas mejoras que implementar y mucho por evolucionar, pero sin duda este es, para mí, el valor económico y estratégico más importante del grupo en este momento.
Si me preguntas por mi futuro, creo que tengo una lección aprendida de la pandemia. Antes era una persona que necesitaba tener todo bajo control, planificar mi futuro profesional a largo plazo, pero en los últimos años he cambiado mi perspectiva. La pandemia me enseñó a vivir más el presente, a no obsesionarme con el futuro y, en cambio, enfocarme en el día a día. Ahora trabajo así: partido a partido, como diría el Cholo Simeone.
No me proyecto a cinco años vista. Prefiero centrarme en disfrutar lo que hago hoy, en ayudar al equipo a crecer profesionalmente y en estar preparado para lo que pueda venir, sea lo que sea. Espero que mi futuro siga aquí, pero, si no, lo importante es estar preparado y seguir aprendiendo. Ese es mi enfoque.
―Alfonso, qué inspirador ha sido. Muchas gracias.
―Muchas gracias a ti. Ha sido un placer.
