El pasado 21 de noviembre, en el emblemático Gran Hotel Bali de Benidorm, tuvo lugar una mesa redonda organizada en el marco de TecnoHotel OnTour. Bajo el título “La fidelidad como estrategia para impulsar la venta”, expertos del sector debatieron sobre cómo los hoteles pueden fomentar la reserva directa, reducir la dependencia de intermediarios y aprovechar las nuevas tecnologías para personalizar la experiencia del cliente. El debate fue moderado por Sonia Faura, redactora de TecnoHotel, y contó con la participación de Albert Justafré, Director Comercial en GNA Hotel Solutions, Oriol Bonet, Chief Strategy Officer en Prestige Software, José Medina, Director Financiero de Medina Hoteles y experto en tecnología, y con José Luis Muñoz, Director Ejecutivo en Hoteles RH.
La fidelización como pilar estratégico
La conversación inició abordando la importancia de implementar estrategias para potenciar las reservas directas en destinos como Benidorm, donde los turoperadores tienen un peso significativo. Albert Justafré destacó la necesidad de priorizar los canales de distribución y recomendó a los hoteleros realizar un análisis exhaustivo de sus intermediarios para eliminar progresivamente aquellos que aportan poco valor: “Es fundamental que los hoteleros analicen las agencias con las que trabajan, prioricen y empiecen a eliminar aquellas que solo aportan un 2% del volumen de reservas. Este ejercicio interno es clave para reducir la dependencia y apostar por el canal directo”.
Por su parte, José Luis Muñoz compartió las estrategias implementadas en Hoteles RH para captar reservas directas, como bonos regalo, seguros gratuitos y campañas segmentadas: “Estas medidas han hecho que pasemos de un 30% de venta directa a un 46%. Sin embargo, hay que saber cuándo priorizar la venta directa y cuándo trabajar con intermediarios, especialmente en temporada baja”.
Y es que, la fidelización no es un concepto nuevo, sino una evolución de prácticas de hace décadas. José Medina contó durante el debate de TecnoHotel OnTour Benidorm que su abuelo ya fidelizaba clientes hace 55 años. Por lo tanto, lo que se hace ahora es sistematizar ese proceso con tecnología. «Para nosotros, la fidelización no solo debe enfocarse en el cliente, sino también en el canal de distribución. El cliente satisfecho volverá al hotel si el servicio y el precio son adecuados”, aseguró Medina, quien además explicó cómo han evolucionado sus estrategias de fidelización: “Antes ofrecíamos un 5% de descuento a clientes repetidores, pero lo adaptamos para captar también nuevos clientes mediante un programa de miembros que aplica descuentos desde la primera reserva”.
Marketing digital: Segmentación y personalización como claves
Uno de los puntos clave del debate fue el papel del marketing digital como herramienta para captar y fidelizar clientes. Albert Justafré destacó la importancia de segmentar las audiencias y adaptar las campañas según el perfil del cliente: “En destinos como Benidorm, con un turismo familiar y senior predominante, debemos usar un CRM para captar datos relevantes y diseñar campañas personalizadas”.
Respecto a estas recomendaciones, Oriol Bonet también añadió que para mejorar la fidelización y acertar con las campañas, el CRM debe permitirnos segmentar de forma muy precisa. «No basta con enviar newsletters genéricas; si un cliente es nacional, podemos mostrarle promociones para escapadas de fin de semana. Si es internacional, debemos ofrecerle vuelos más hotel. La clave está en ofrecerle justo lo que necesita, en el momento adecuado”.
Por otra parte, Justafré también habló de la importancia de la personalización de la experiencia digital, como puede ser con el motor de reserva, el cual es fundamental que esté configurado para adaptarse a las necesidades del cliente. El responsable de GNAHS puso el siguiente ejemplo: «Si alguien busca una habitación para cinco personas, el sistema debería sugerir automáticamente dos habitaciones conectadas si no hay disponibilidad para esa capacidad”. Además, sugirió integrar contenido dinámico en la web: “Si un cliente hace búsquedas relacionadas con vacaciones familiares, el slider principal debería mostrar imágenes y promociones orientadas a familias, creando una experiencia más personalizada y atractiva”.
José Medina añadió que el éxito de la venta directa radica en ofrecer más que precios competitivos: “Nuestra web no solo tiene que ser un canal de reservas, sino una herramienta de información y confianza. Por eso, hemos integrado un chatbot que responde al instante y reduce las llamadas telefónicas, además de segmentar las campañas en función del comportamiento de los clientes”.
Por su parte, José Luis Muñoz explicó cómo adaptan las campañas en Hoteles RH según la temporada: “En temporada baja, nos apoyamos en intermediarios porque nos interesa maximizar la ocupación, pero en temporada alta somos nosotros los que lideramos la venta directa con campañas específicas en redes sociales y promociones exclusivas para nuestros clientes fidelizados”.
Finalmente, Oriol Bonet insistió en que la segmentación debe basarse en datos de calidad: “El PMS recoge toda la información sobre el comportamiento del cliente, desde su consumo en el hotel hasta sus preferencias. Si sabemos que un cliente alemán no consume servicios adicionales y tiene un ticket medio bajo, mientras que el cliente nórdico es más rentable, nuestras campañas deben priorizar a este último”.
Tecnología, la gran aliada para la fidelización
Otro de los bloques del debate se centró en el papel de la tecnología para personalizar la experiencia del cliente y, con ello, fomentar su fidelización. Oriol Bonet comentó que “establecer un primer contacto antes de la llegada, como con el check-in online o mediante mensajes de bienvenida personalizados, es una gran oportunidad para interactuar directamente con el cliente, incluso si viene a través de una OTA. Esto nos permite empezar a construir una relación con él, fomentando su paso al canal directo en futuras ocasiones”.
Albert Justafré complementó esta idea de realizar el check-in online proponiendo más acciones que los hoteles pueden implementar, como es el de ofrecer un chat directo con el hotel y hasta mandar encuestas in situ para identificar problemas antes de que generen comentarios negativos.
José Medina compartió su experiencia con algunas herramientas tecnológicas en su hotel como son los quioscos de auto check-in, que, aunque no tuvieron éxito entre sus clientes, le sirvió para obtener valiosas lecciones: “Nuestros clientes, tras largas horas de viaje, prefieren un trato humano en recepción. Sin embargo, el check-in online y los tótems informativos sí han sido bien recibidos. Estos tótems permiten a los huéspedes consultar horarios, información del hotel y hasta el tiempo en la playa, mejorando su experiencia sin necesidad de interacción directa”.
Innovación en acción: La primera habitación con inteligencia artificial
El debate finalizó con charlando sobre la habitación con inteligencia artificial, lanzada por Hoteles RH en su establecimiento Corona del Mar de Benidorm. Esta habitación combina diseño, sostenibilidad y tecnología avanzada, siendo un ejemplo claro del futuro del sector.
José Muñoz explicó que la habitación ha sido diseñada pensando en la estética, con un ambiente elegante y acogedor. “Cuando entras, lo primero que te llama la atención es su diseño. Es una habitación preciosa, nada parecida a lo que imaginas al pensar en ‘tecnología futurista’. Todo está pensado para ser funcional y atractivo”.
Sin embargo, “es una habitación equipada con tecnologías como cristales inteligentes con mayor o menor opacidad, según preferencias del cliente; materiales reciclables y asistentes que responden en múltiples idiomas. Además, la inteligencia artificial permite automatizar procesos: si un cliente pide pasta de dientes, la solicitud llega directamente a la camarera de pisos, agilizando la respuesta”.
Y hablando de camareras de pisos, la habitación también incluye innovaciones pensadas para los trabajadores, como carros de limpieza motorizados con pantallas táctiles que registran la información de los servicios realizados. “Esto mejora la ergonomía, evita lesiones y optimiza el tiempo de trabajo del personal”, destacó Muñoz.
La habitación también está diseñada para ser accesible e inclusiva: “Si el huésped tiene discapacidad auditiva, las alarmas son visuales en lugar de sonoras. Esto, sumado a su diseño sostenible y ergonómico, la convierte en una experiencia única tanto para los clientes como para el personal del hotel”.
