En esta edición de Lounge Chats de TecnoHotel, hablamos con Mercedes Sánchez, directora de grandes cuentas de hoteles y OTAs en TripAdvisor, una de las plataformas más influyentes en la industria turística. Con más de 14 años de experiencia en la empresa y una sólida trayectoria en el sector travel, Mercedes nos ofrece una visión privilegiada sobre la evolución de los metabuscadores, la importancia de las opiniones de los usuarios y las tendencias que están marcando el futuro del sector. En esta entrevista, que llevamos a cabo en el hotel Only YOU Atocha, nos desvela cómo los hoteleros pueden aprovechar al máximo la visibilidad en TripAdvisor y adaptarse a los retos y oportunidades del marketing digital.
—Llevas ya 14 años en TripAdvisor, pero antes estuviste en Orbitz, antes de que la comprara Expedia. ¿Cómo fue ese salto al sector travel? ¿Qué te atrajo de este mundo y cuáles fueron tus primeros pasos?
—Es cierto que ya llevo bastante tiempo en el sector y, como dices, antes de TripAdvisor trabajé en Orbitz. Pero si nos remontamos al principio, cuando estaba estudiando, siempre tuve muy claro que mi interés eran los idiomas. Me apasionaban las culturas internacionales, todo lo que tuviera que ver con un entorno diverso y global.
Mi objetivo inicial era estudiar Filología porque quería que los idiomas estuvieran presentes en mi día a día, pero también sabía que no quería ser profesora ni traductora. Necesitaba un enfoque profesional que me permitiera combinar mi amor por los idiomas con algo más práctico. Y ahí apareció el turismo. En aquel entonces, Turismo era una diplomatura y Filología, una licenciatura. Decidí hacer ambas carreras al mismo tiempo y logré terminarlas en cuatro años.
Mi primer trabajo en el sector fue precisamente en Orbitz, que por aquel entonces representaba marcas como Hotel Club y Rates to Go. Empecé como agente de reservas y atención al cliente, lo que me permitió aprender desde la base, «picando piedra», como se dice. Pero tuve la suerte de trabajar con mentores increíbles que me ayudaron a crecer rápidamente. En poco tiempo, pasé a contratación, luego a producto, y hasta lideré un equipo bastante joven.
—No está nada mal para empezar, ¿no?
—La verdad es que tuve mucha suerte. Orbitz me trató muy bien tanto profesional como personalmente, y me ayudó a crecer enormemente. Sin embargo, llegó un momento en el que tuve que plantearme un cambio. Es una reflexión que creo que muchas mujeres hacemos en algún punto: estaba pensando en tener hijos y sabía que eso iba a impactar mi carrera profesional. Pensé: «Si no cambio ahora, quizá no pueda hacerlo en mucho tiempo».
Fue entonces cuando apareció TripAdvisor, que en ese momento ya era la mayor web de viajes del mundo. Su capacidad de influencia en el sector era —y sigue siendo— impresionante. Era imposible decir que no.
—Y desde entonces, ¿cómo ha sido tu evolución en TripAdvisor?
—Pues, como en Orbitz, he tenido la suerte de trabajar con personas increíbles y en un entorno muy estimulante. En estos 14 años, he podido colaborar con hoteleras y OTAs de todos los tamaños, desde pequeñas empresas hasta grandes cadenas, y en prácticamente todos los países de Europa y Oriente Medio. He liderado equipos muy talentosos y representado distintas soluciones de TripAdvisor.
Además, TripAdvisor sigue siendo una empresa puntera, que no solo cuida a sus clientes, sino también a sus empleados. Y eso se nota. Aquí siempre tenemos en mente ayudar tanto a los usuarios como a los profesionales del sector. Es algo que conecta mucho con mis inicios: esta industria es apasionante y divertida. Trabajamos en un sector en el que nos esforzamos por disfrutar mientras hacemos nuestro trabajo y eso es un privilegio.
Cómo aprovechar la visibilidad que ofrecen los metabuscadores
—En un artículo reciente en TecnoHotel, comentabas que los metabuscadores generan demanda. Desde tu experiencia, ¿qué debe hacer un hotelero para aprovechar esta ventaja y destacar en plataformas como TripAdvisor?
—Lo primero es entender que los hoteles ya están presentes en plataformas como TripAdvisor, pero la clave es identificar cómo aprovechar esa oportunidad. No se trata solo de ser un escaparate atractivo para los usuarios que visitan los perfiles, sino también de cuantificar la interacción: ¿en qué momentos llegan los usuarios?, ¿qué buscan?, ¿qué les atrae de la plataforma?
En etapas más cercanas a la decisión de compra, es crucial tener precios competitivos, fotografías de calidad y descripciones detalladas del hotel, así como información clara sobre las ofertas y servicios. Por ejemplo, hay que categorizar correctamente los atributos del hotel para que puedan encontrarse fácilmente mediante filtros.
Además, los metabuscadores no solo generan clics directos hacia la página del hotel; tienen un papel muy importante en las fases iniciales del proceso de compra. Muchos usuarios acuden a TripAdvisor en la etapa de inspiración, buscando ideas y recopilando información antes de tomar una decisión. Esto es fundamental porque, según nuestros datos, el 80% de los usuarios que visitan TripAdvisor lo hacen con el objetivo de inspirarse. Suelen realizar búsquedas con hasta 45 días de antelación y tres de cada cuatro empiezan a planificar su viaje con dos o tres meses antes de la reserva.
Por eso, los hoteles deben aprovechar esta visibilidad para captar demanda incremental, es decir, clientes que de otra forma no habrían llegado a su establecimiento. Es aquí donde TripAdvisor ofrece un valor diferencial al facilitar esa conexión entre los hoteles y los viajeros potenciales.
La importancia de las opiniones y la calidad del contenido
—Las reseñas en TripAdvisor siempre han sido un tema controvertido. Hace unos años, se hablaba mucho sobre las opiniones falsas. ¿Qué medidas habéis tomado para garantizar que las opiniones sean fiables y qué papel juegan en el proceso de conversión?
—El contenido de calidad es la base de TripAdvisor. Para los usuarios, nuestro valor reside en que las opiniones sean veraces y reflejen la realidad. Queremos que la experiencia en el hotel coincida con las expectativas generadas a través de las reseñas.
En este sentido, hemos invertido mucho en garantizar la integridad y la moderación de las opiniones. Todos los años publicamos un informe de transparencia en el que detallamos las cifras exactas: cuántas opiniones se han recibido, cuántas han sido moderadas y cuántas se han rechazado. Por ejemplo, el último informe muestra que el 45% de las opiniones descartadas son detectadas automáticamente por sistemas de inteligencia artificial que identifican patrones sospechosos. Un 25% adicional se revisa manualmente antes de ser publicado, y el resto se modera incluso después de su publicación si surge alguna duda o se reporta como posible fraude.
Además, más allá de la cantidad, nos enfocamos en la calidad de las opiniones. En TripAdvisor, no basta con dar una puntuación de una a cinco estrellas; requerimos que los usuarios escriban un comentario. Este texto aporta detalles valiosos tanto para otros usuarios como para los hoteleros, que pueden aprender mucho de las experiencias compartidas.
—Pero, ¿cómo gestionáis las diferentes generaciones? Por ejemplo, los más jóvenes tienden a preferir subir fotos antes que escribir textos largos.
—Es cierto que las preferencias varían. Por eso, buscamos formas innovadoras de facilitar la participación de los usuarios, permitiendo, por ejemplo, que suban fotografías para ilustrar sus experiencias. También observamos que las opiniones negativas suelen ser más extensas porque las personas quieren expresar con detalle lo que no les gustó. Sin embargo, en promedio, las puntuaciones son muy positivas: el último informe de transparencia mostró una media de 4,34 sobre cinco. Esto demuestra que la mayoría de los usuarios no solo quiere desahogarse, sino también compartir sus buenas experiencias y ayudar a otros viajeros a tomar decisiones.
Modelos comerciales de TripAdvisor
—Ahora hablemos de los modelos comerciales. Sabemos que tenéis opciones como el CPA (coste por adquisición) y el CPC (coste por clic), entre otros. ¿Cómo puede un hotelero decidir cuál es el más adecuado?
—En TripAdvisor ofrecemos varios modelos para adaptarnos a las necesidades y estrategias de cada hotel.
- Modelo de suscripción: Los hoteles pagan una tarifa fija que les permite acceder a funcionalidades mejoradas en su perfil, como enlaces directos, teléfonos de contacto y otras herramientas de visibilidad.
- Coste por clic (CPC): Es el modelo más conocido. Aquí los hoteleros pagan por cada clic que un usuario hace en su enlace, lo que les permite controlar el presupuesto y ajustar la inversión según la duración de las estancias o el tipo de cliente que buscan.
- Coste por adquisición (CPA): Este modelo está basado en comisiones por reserva generada, similar a lo que los hoteleros ya gestionan con OTAs como Booking o Expedia. Es una opción interesante porque la transacción ocurre en la página web del hotel, lo que permite mantener el control sobre la relación comercial con el cliente y, por supuesto, sobre los datos del cliente.
- Coste por mil impresiones (CPM): Este modelo está enfocado en campañas de visibilidad donde se paga por cada 1.000 impresiones del anuncio.
La elección del modelo depende de varios factores. No es solo cuestión de presupuesto, sino también de los recursos disponibles para gestionar campañas y analizar métricas. Por ejemplo, el modelo CPA minimiza el riesgo para los hoteleros, pero requiere una integración tecnológica con motores de reservas, algo que debe gestionarse con proveedores externos. Por otro lado, el CPC ofrece más control sobre el volumen y la inversión, lo que puede ser útil para hoteles que buscan un enfoque más flexible.
—Entonces, ¿podríamos decir que TripAdvisor actúa como un facilitador en todos los casos?
—Exactamente. Nuestro objetivo es conectar a los usuarios con los hoteles y ofrecer modelos que se ajusten a sus estrategias. La clave está en elegir el modelo que mejor se adapte a las necesidades y capacidades del hotel, asegurándose de que se aprovechen al máximo las herramientas disponibles para generar demanda y aumentar la conversión.
La importancia de los datos y segmentación para aumentar la visibilidad
—Está claro que el análisis previo es fundamental. ¿Cómo pueden los hoteleros optimizar sus inversiones en TripAdvisor basándose en los datos y métricas que proporcionáis?
—Absolutamente, el análisis de datos es clave. Sin embargo, no se trata de generar una gran cantidad de informes, sino de contar con las herramientas y recursos adecuados para analizar esa información y tomar decisiones estratégicas. Los hoteleros, en general, tienen muy claro quiénes son sus clientes y de dónde provienen. A partir de ahí, hay un ecosistema de agencias y agregadores que conocen nuestras herramientas a fondo y pueden ayudar a los hoteles a gestionar sus campañas de manera eficiente.
En TripAdvisor, los usuarios no siempre llegan con una búsqueda directa del hotel o incluso del destino. A menudo buscan ideas más generales, como «un hotel romántico cerca de Madrid» o «un destino de playa para familias». Esto abre una oportunidad clave para que los hoteles sean visibles en esos momentos de inspiración. Con los datos que tenemos sobre las búsquedas de los usuarios, podemos segmentar audiencias y personalizar campañas para que cada hotel llegue al público objetivo que desea captar
—Entonces, ¿cuáles son las métricas que un hotelero debería analizar para medir el impacto de su inversión en TripAdvisor?
—Hay dos niveles de métricas. Primero, las básicas, que ofrecemos de forma gratuita a todos los hoteleros:
- Visualizaciones del perfil del hotel.
- Procedencia de los usuarios (por países, por ejemplo).
- Interacción con las fotografías.
- Número y tipo de opiniones recibidas.
- Perfil de los viajeros que visitan el hotel.
Estas métricas permiten entender si el comportamiento de los usuarios en TripAdvisor está alineado con otros canales del hotel y cómo puede optimizarse su presencia.
El siguiente nivel llega cuando se invierte en campañas. Aquí las métricas dependen del objetivo:
- Conversiones: Número de reservas generadas.
- Usuarios incrementales: Cuántos visitantes únicos ha conseguido el hotel gracias a la campaña, visitantes que no habrían llegado de otra manera.
- Visibilidad de marca: En qué medida el hotel está ganando notoriedad en mercados o segmentos donde antes no era conocido.
Es importante alinear estas métricas con los objetivos de las campañas, ya sea incrementar reservas directas, aumentar la notoriedad o mejorar el posicionamiento en ciertos mercados.
El impacto de los filtros y las tendencias en la búsqueda de hoteles
—Hablemos de los filtros en TripAdvisor. A mí personalmente me encanta filtrar por todo, desde destinos pet-friendly hasta hoteles sostenibles. Sin embargo, me llama la atención que aún primen los filtros de tarifas «reembolsables» o «sin pago por adelantado», que surgieron durante la pandemia. ¿Qué opinión te merece esta tendencia?
—Es interesante cómo ciertas necesidades del usuario, como la flexibilidad en las tarifas, se consolidaron durante la pandemia y han llegado para quedarse. En su momento, las tarifas reembolsables marcaron una gran diferencia y, aunque ahora la necesidad puede no ser tan acuciante, los usuarios siguen priorizando esta opción en sus búsquedas.
Pero más allá de estas opciones, los filtros evolucionan constantemente. Por ejemplo, este año hemos trabajado intensamente en filtros específicos para viajeros con mascotas, lo cual no es tan sencillo como parece. No es lo mismo un hotel que acepta mascotas pequeñas, como un chihuahua, que uno que puede alojar un San Bernardo. También hemos avanzado en filtros para destacar hoteles sostenibles, una tendencia que está ganando mucha fuerza.
—Justo mencionabas los hoteles sostenibles. Este es un tema que genera mucho interés, pero también es complicado definir qué significa ser sostenible. ¿Cómo está trabajando TripAdvisor en este ámbito?
—Es un desafío, porque la sostenibilidad puede interpretarse de manera diferente según el país o la región. Lo que en Europa entendemos como sostenible puede no coincidir con los estándares de Asia o América Latina. Por eso, estamos colaborando con otras empresas en iniciativas como Travalyst, donde trabajamos en estandarizar criterios de sostenibilidad que sean relevantes y visibles para los usuarios.
Este año, por primera vez, hemos introducido una categoría de premios Travelers’ Choice específica para hoteles sostenibles. Esto responde tanto a la demanda de los usuarios, que buscan identificar y apoyar establecimientos comprometidos con el medio ambiente, como a las necesidades de los hoteles, que reclaman un reconocimiento y visibilidad adicional por sus esfuerzos en sostenibilidad.
—Es una gran iniciativa. Además, cada vez más viajeros están dispuestos a pagar más por alojarse en un hotel sostenible, ¿no?
—Exacto. Los estudios indican que los usuarios valoran la sostenibilidad y, en muchos casos, están dispuestos a invertir más si un hotel cumple con determinados criterios. Al final, ser sostenible es un diferenciador tan relevante como ser un hotel de lujo o un bed and breakfast.
Hoteles independientes: cómo competir con grandes cadenas
—Y me pregunto, ¿cómo puede un hotel independiente, con recursos limitados, competir en una plataforma como TripAdvisor frente a grandes cadenas con presupuestos mucho mayores?
—Si hay una plataforma que realmente democratiza el sector de los viajes, esa es TripAdvisor. La visibilidad en nuestro ranking no depende de cuánto inviertas en campañas o de las comisiones que pagues, sino de algo mucho más orgánico: las opiniones y la satisfacción de los huéspedes que ya se han alojado en tu establecimiento.
TripAdvisor nació con el propósito de equilibrar el terreno de juego en la industria, permitiendo que cualquier hotel, independientemente de su tamaño, pueda competir. Las grandes cadenas tienen más presupuesto, sí, pero los hoteles independientes tienen ventajas importantes como la cercanía, la capacidad de reaccionar rápidamente y una mayor independencia en la toma de decisiones.
Mi consejo para los hoteles independientes sería maximizar su presupuesto de forma estratégica. Es importante priorizar mercados clave y dirigirse al público objetivo correcto utilizando las herramientas y datos disponibles. TripAdvisor, y otras plataformas, ofrecen multitud de puntos de información que permiten a los hoteles detectar oportunidades y conectar con los usuarios de manera efectiva.
—¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los hoteles pequeños al gestionar su presencia en TripAdvisor?
—Más que errores, diría que muchas veces los hoteles independientes se enfrentan a limitaciones de tiempo y recursos. La falta de capacidad para analizar la información disponible y traducirla en decisiones estratégicas puede llevar a que se pierdan oportunidades valiosas. En algunos casos, se invierte presupuesto en campañas sin una estrategia clara ni un seguimiento adecuado de los resultados.
Por otro lado, hemos avanzado mucho como sector. Recuerdo cuando empecé en TripAdvisor y muchos hoteles ni siquiera tenían un motor de reservas en su web. Hoy en día, eso ha cambiado drásticamente, aunque aún queda trabajo por hacer. Es fundamental que los hoteles pequeños sigan destinando tiempo, recursos y atención a su presencia online, porque el marketing digital es un pilar básico para competir en el mercado actual.
La inteligencia artificial como herramienta clave
—Para terminar, cuéntanos cómo ves el futuro de TripAdvisor. Sé que habéis integrado inteligencia artificial, habéis lanzado Trips y otras herramientas. ¿Qué papel jugará la IA en la evolución de la plataforma?
—La inteligencia artificial está desempeñando un papel importante en cómo mejoramos la experiencia del usuario en TripAdvisor, pero somos muy cuidadosos en su implementación. Queremos asegurarnos de que la tecnología realmente aporte valor tanto a los viajeros como a los hoteles.
Por ejemplo, con herramientas como Trips, ayudamos a los usuarios a planificar sus viajes de manera más eficiente. La IA permite personalizar el contenido, mostrando información relevante según el tipo de viaje, las fechas seleccionadas y las preferencias del usuario. Esto hace que la experiencia sea más sencilla y significativa, ya que destacamos lo que realmente importa.
Otra innovación es la creación de resúmenes de opiniones potenciados por inteligencia artificial. Estos resúmenes agrupan los atributos clave de un establecimiento basándose en las opiniones de los usuarios. Es una manera rápida y visual de entender los puntos fuertes de un hotel, pero manteniendo siempre la posibilidad de profundizar en las reseñas originales.
—Parece que la IA tiene un gran potencial, pero ¿cómo evitáis que deshumanice la experiencia, que es algo tan característico de TripAdvisor?
—Ese es precisamente nuestro enfoque. La tecnología debe ser una herramienta que facilite y enriquezca la experiencia, no que reemplace el componente humano. En TripAdvisor, lo más valioso son las opiniones reales de otros viajeros que quieren ayudar a otros a planificar sus viajes. La IA nos ayuda a organizar y presentar esa información de manera más útil, pero sin perder el toque personal que define nuestra plataforma.
Nuestro objetivo sigue siendo el mismo: ayudar a los usuarios a ser mejores viajeros y ofrecer un entorno fiable y de confianza.
—Pues con esto cerramos. Muchas gracias, Mercedes, por compartir con nosotros esta radiografía tan completa de TripAdvisor y sus estrategias de futuro.
—Gracias a ti, David. Ha sido un placer.
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