El pasado 21 de noviembre, durante el evento TecnoHotel OnTour celebrado en Benidorm, Daniel Sánchez, Chief Revenue Officer de Paraty Tech, ofreció una ponencia en la que desgranó las claves para implementar estrategias de fidelización hotelera efectivas, bajo el título: “La Matriz Loyalty: fidelización sí, pero con sentido”.
Evolución y democratización de los programas de fidelización
Sánchez comenzó ofreciendo un repaso histórico sobre los programas de fidelización en el sector hotelero. Citó como pioneros al club de puntos lanzado por Holiday Inn en 1972 y el programa Frequent Traveller de Marriott, ahora conocido como Bonvoy. En las últimas décadas, gracias al avance tecnológico, estas estrategias han dejado de ser exclusivas de grandes cadenas y están al alcance de cualquier tipo de hotel, independientemente de su tamaño o presupuesto.
“La tecnología actual permite que tanto hoteles independientes como pequeñas cadenas puedan desarrollar su propio programa de fidelización. Sin embargo, no basta con darle a un botón y activar una tarifa de socio; hay que diseñar un proyecto con un objetivo claro y adaptado a la operativa del hotel”, explicó.
Seis modelos de fidelización para hoteles
En su ponencia, Sánchez describió seis modelos de loyalty que los hoteles pueden adoptar, detallando sus características, complejidades operativas y ventajas comerciales:
- Programa de privilegios: Se basa en ofrecer beneficios como descuentos en restaurantes o spas, early check-in o late check-out a clientes que inician sesión en la web del hotel mediante un login sencillo. Aunque fácil de implementar técnicamente, puede generar problemas si no se coordina adecuadamente con el departamento de operaciones.
- Descuentos para miembros: Este modelo permite captar datos de clientes a cambio de un pequeño descuento exclusivo en el canal directo. Sánchez lo recomendó como un buen punto de partida para hoteles que buscan construir una base de datos sólida mientras deciden implementar estrategias más avanzadas.
- Niveles de membresía: Ideal para hoteles vacacionales, este esquema premia la fidelidad del cliente mediante niveles acumulativos, basados en estancias, gasto o noches de habitación (room nights). Este modelo requiere un partner tecnológico capaz de gestionar la segmentación y afecta considerablemente a la operativa del hotel.
- Wallet o dinero acumulado: Inspirado en iniciativas como el monedero digital de Booking.com, este sistema permite a los clientes acumular saldo que puede ser gastado en futuras estancias dentro de la cadena hotelera. Es especialmente útil para cadenas con presencia en múltiples destinos, ya que fomenta la repetición dentro de su cartera de hoteles.
- Puntos canjeables durante la estancia (in-stay): Los clientes acumulan puntos que pueden utilizar para consumir servicios dentro del hotel, como cenas, alquiler de bicicletas o botellas de cava. Aunque este modelo fomenta el gasto interno y protege la ADR, requiere una perfecta coordinación entre el área comercial y el departamento de operaciones para evitar problemas logísticos.
- Programas personalizados: Se diseñan a medida para adaptarse a las necesidades específicas de cada hotel o cadena. Su implementación tecnológica puede ser compleja, pero ofrecen los mejores resultados cuando están alineados con una estrategia clara y bien ejecutada.
Estrategias con sentido y visión a largo plazo
Sánchez enfatizó que antes de implementar cualquier modelo de loyalty, los hoteleros deben hacerse preguntas clave, como: ¿qué tipo de cliente visita mi hotel?, ¿qué impacto operativo tendrá el programa?, y ¿cuenta mi hotel con las herramientas tecnológicas necesarias, como un CRM?
“Es fundamental analizar si queremos que la estrategia de fidelización afecte a las operaciones del hotel. Si es así, hay que preparar a los equipos para gestionarlo adecuadamente”, añadió. Además, recomendó evitar la precipitación: “Es mejor empezar con algo sencillo, probarlo y añadir complejidad más adelante, que intentar abarcar demasiado desde el principio y fracasar”.
Como conclusión, Sánchez recordó que los programas de fidelización no solo buscan premiar la repetición, sino también mejorar la experiencia del cliente y maximizar los ingresos en el canal directo. Destacó la importancia de trabajar con un CRM para gestionar la relación con el cliente y aprovechar al máximo los datos obtenidos.
