En el marco del III Encuentro Internacional de Directivos de Hostelería y Turismo de la Asociación Española de Directores de Hotel (AEDH), se celebró una mesa redonda sobre turismo sostenible, que reunió a algunos de los principales referentes del sector: Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hotels; José Ángel Preciados, consejero delegado de ILUNION Hotels; Jaime Monzón, CEO de CoolRooms; y Diego Fernández Pérez de Ponga, CEO de Port Hotels. La sesión, moderada por Álvaro Carrillo, director del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), puso de relieve la necesidad de una estrategia sólida y coherente para incorporar la sostenibilidad en todas las áreas del negocio hotelero.
Más allá del «greenwashing»
Juan Carlos Sanjuan abrió el debate destacando la importancia de que la sostenibilidad forme parte del ADN de la empresa. «Si la compañía no es sostenible económicamente, no se prolongará en el tiempo. La sostenibilidad no puede ser solo una etiqueta verde para mejorar la imagen», afirmó. Sanjuan explicó cómo en Casual Hotels han implementado medidas desde la sostenibilidad financiera hasta la medioambiental, con acciones como la eliminación de plásticos y la reforestación de un bosque en Teruel, en colaboración con ReTree. “Hemos logrado reforestar el equivalente a 50 campos de pádel. Es un pequeño paso, pero marca una gran diferencia”, subrayó.
Por su parte, José Ángel Preciados compartió la visión de ILUNION Hotels, una cadena pionera en integrar la sostenibilidad como eje estratégico. «Para nosotros, la sostenibilidad es nuestra estrategia, no solo un proyecto. Responder a las necesidades de los grupos de interés y dejar un mundo mejor a las próximas generaciones es nuestra misión», comentó. Además, Preciados hizo hincapié en la importancia de la coherencia interna: «La cultura se come la estrategia por los pies. Si no hay una cultura compartida en la organización, la mejor estrategia se desvanece».
Asimismo, cabe destacar que este mismo fin de semana, ILUNION Hotels ha ganado el Premio al hotel más innovador 2024 de hotelkit.
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La cultura organizacional como motor del cambio
Los participantes del debate coincidieron en que uno de los mayores retos es hacer que la sostenibilidad cale profundamente en la cultura empresarial y llegue a todos los empleados, independientemente de su posición. Jaime Monzón, de CoolRooms, compartió su experiencia: «Somos una empresa pequeña y no tenemos un departamento específico de sostenibilidad, porque creemos que esta debe estar integrada en todas las áreas. La sostenibilidad empieza desde el edificio y se basa en prácticas tradicionales y respetuosas, como recuperar artesanos locales».
Diego Fernández Pérez de Ponga, el nuevo CEO de Port Hotels, coincidió en la importancia de la cultura interna: «La sostenibilidad no es solo un producto o una medalla para la puerta del hotel; es un proceso que debe estar en el ADN de la compañía. Si no logramos que todos los empleados se sientan parte del cambio, no conseguiremos nada». Fernández subrayó la relevancia de la formación y la visibilización de las acciones internas: «Hemos creado el programa ‘The Planet’, que recopila nuestras iniciativas de sostenibilidad y busca involucrar a todos los empleados, desde la propiedad hasta el personal de limpieza».
El papel del cliente: de espectador a participante activo
El debate también abordó el papel de los clientes en la sostenibilidad del sector. Jaime Monzón apuntó que sus clientes, generalmente de alto poder adquisitivo, ya exigen prácticas sostenibles y están dispuestos a pagar por ellas: «Hemos eliminado los buffets y reducido las porciones en los platos porque el cliente no quiere desperdiciar comida. El cliente internacional, especialmente, valora mucho estas acciones y las considera parte de su experiencia de lujo».
En esta línea, Sanjuan agregó que aunque los clientes valoran las prácticas sostenibles, todavía no están dispuestos a pagar significativamente más por ellas. «Sin embargo, sí vemos que, a precio similar, cada vez eligen más cadenas comprometidas con el medio ambiente y el bienestar social», añadió. Mencionó, además, el uso de productos de baño sostenibles como un ejemplo de cambio que ha sido bien recibido: «Hemos pasado de amenities individuales a botellas grandes de la marca Rituals, y los clientes lo han aceptado muy bien».
Coherencia, innovación y visión a largo plazo
Acto seguido, José Ángel Preciados destacó la importancia de la coherencia en la estrategia de sostenibilidad, tanto a nivel local como internacional: «No se puede aplicar un doble rasero según la legislación del país. La sostenibilidad debe ser parte del ADN de la empresa, tanto en España como en cualquier otra parte del mundo». Preciados señaló que la rentabilidad no es el objetivo final, sino la consecuencia de una estrategia bien implementada y basada en valores sólidos.
Jaime Monzón planteó una reflexión sobre el futuro del turismo en España: «Debemos apostar por menos turistas, pero con mayor capacidad de gasto. La sostenibilidad del turismo pasa por ofrecer experiencias de calidad, con prácticas responsables y un enfoque en productos locales. No podemos seguir midiendo el éxito solo por la cantidad de visitantes».
Diego Fernández Pérez de Ponga concluyó con una visión optimista sobre el papel de las nuevas generaciones: «Los jóvenes están creciendo con una conciencia ambiental mucho mayor que la nuestra. A medida que estas generaciones empiecen a viajar y a tomar decisiones, la demanda de prácticas sostenibles será cada vez más fuerte. Nuestro reto es estar preparados para satisfacer esa demanda».
Conclusiones: liderazgo y responsabilidad compartida
La mesa redonda dejó claro que la sostenibilidad no es una moda pasajera, sino una necesidad imperante para el sector hotelero. Los líderes hoteleros coincidieron en que la clave está en ser coherentes, educar a los empleados y ofrecer una propuesta auténtica al cliente. «No podemos esperar a que otros lo hagan por nosotros. Si cada uno de nosotros da un paso adelante, juntos podemos hacer mucho», concluyó Sanjuan.
José Ángel Preciados resumió el sentimiento general: «Queremos inspirar a otros con nuestro modelo de negocio para no estar solos en esta misión. Cuanto más compartamos y aprendamos juntos, mejor será el futuro que dejemos a las próximas generaciones».
En definitiva, el futuro del turismo pasa por la integración de la sostenibilidad como una estrategia central y transversal, liderada desde la alta dirección y apoyada por una cultura organizacional fuerte y comprometida. La mesa redonda demostró que el sector hotelero está preparado para liderar este cambio, con una visión clara y acciones concretas que buscan dejar un impacto positivo en la sociedad y el planeta.
