Los comentarios que los clientes escriben sobre un hotel en plataformas como TripAdvisor, Google o Booking.com puede influir decisivamente en las reservas, ya sea de forma positiva o negativa. Pero, ¿qué sucede cuando el cliente solo deja una puntuación sin escribir una reseña? Una nueva investigación académica ha arrojado luz sobre este fenómeno.
“Estudios previos han identificado que los comentarios más largos están asociados con puntuaciones medias más bajas, pero ningún estudio ha entrado a ver qué sucede con las reseñas sin texto”, explica Juan Pedro Mellinas, profesor del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Murcia.
Juan Pedro Mellinas, junto con la investigadora Verónica Leoni (Universidad de Islas Baleares) son los autores del estudio “Beyond words: unveiling the implications of blank reviews in online rating systems”, publicado por la revista académica Information Technology & Tourism.
La investigación se basó en el análisis de casi medio millón de reseñas de hoteles en Booking.com y un patrón emergió claramente: a menos palabras, mayor puntuación.
Los investigadores incluso identificaron el salto que se produce entre una reseña con muy pocas palabras (o una sola palabra) y una reseña vacía. “Concretamente, las reseñas vacías tienen un 17% más de puntuación que las de una sola palabra”, explica Mellinas.
Muchos usuarios declinan escribir comentarios y se limitan a poner una puntuación al hotel donde se han alojado. Fuente: Microsoft Designer
Casilla para comentarios positivos y casilla para comentarios negativos
“Adicionalmente, como Booking.com ofrece dos casillas diferenciadas para los comentarios (una parte para los aspectos positivos y otra parte para los negativos), hemos testado si esa relación entre número de palabras y puntuación era idéntica para ambos bloques”.
El análisis arrojó resultados sorprendentes.
“Para la parte de texto negativa, efectivamente se sigue la misma relación de que cuantas más palabras, menos puntuación”, explica el coautor de la investigación.
“Sin embargo, si tomamos la cantidad de palabras de la parte positiva sucede algo diferente: Cuantas más palabras tiene la reseña, más puntuación suele tener hasta el límite de 79 palabras, punto a partir del cual la puntuación comienza a bajar al aumentar el número de palabras”, añade.
¿Por qué las reseñas de más palabras estaban asociadas a peores puntuaciones? La naturaleza humana tiene mucho que ver en este patrón.
Y es que, según apunta Juan Pedro Mellinas, los resultados de esta nueva investigación sugieren que “la motivación para escribir reseñas suele ser más fuerte si la experiencia es negativa“.
En cambio, cuando un cliente está satisfecho tras su estancia en un hotel, “parece estar poco motivado para redactar un texto”. Así que la solución más cómoda es simplemente poner una puntuación.
“Una cosa es hacer click en unas puntuaciones numéricas, que se hace en unos segundos, y otra es dedicar varios minutos a explicar los pros y los contras del hotel en que me he alojado”, indica este investigador.
Plataformas que permiten reseñas vacías
Es importante señalar que mientras Booking.com y Google permiten que el usuario puntúe un hotel sin necesidad de escribir un comentario, otras plataformas como TripAdvisor exigen que la puntuación esté acompañada por una mínima cantidad de texto que justifique el porqué de esa valoración.
Según explica Mellinas, el sistema de Booking.com y Google acaba logrando un mayor volumen de reseñas, sobre todo entre los “vagos/desmotivados” que no están dispuestos a redactar. “Además, como estos clientes suelen puntuar de forma más alta, la puntuación media del hotel se incrementa” en dichas plataformas.
En cambio, la opción empleada por TripAdvisor “implica menos evaluaciones y más bajas, pero más información para el lector”.
Esta investigación está asociada al proyecto “Uso de las reseñas en línea para la inteligencia turística y el establecimiento de estándares de evaluación transparentes y confiables”, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación. Los investigadores principales de este proyecto son Eva Martín Fuentes de la Universidad de Lleida y Juan Pedro Mellinas de la Universidad de Murcia.
Más información: “Beyond words: unveiling the implications of blank reviews in online rating systems”, Information Technology & Tourism. Autores: Juan Pedro Mellinas (Universidad de Murcia), Verónica Leoni (Universidad de Islas Baleares).
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