“El sector económico más humano de todos es el turismo”, afirma Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo, pero también necesita de la tecnología para su desarrollo, para prestar mejores servicios y avanzar en sostenibilidad. A raíz de la pandemia ha dado un fuerte impulso a su digitalización, pero ahora se plantea un nuevo desafío: la incorporación de la inteligencia artificial. En este contexto, uno de los paneles de la tercera edición del Ágora de Turismo Sostenible, celebrado este jueves en el Umusic Hotel Teatro Albéniz de Madrid, se centró en la “Tecnología IA al servicio de la sostenibilidad turística”.
Desde hace dos años, especialmente tras la irrupción del ChatGPT, la inteligencia artificial ocupa y preocupa a la mayoría de las empresas, también a las turísticas. Es una herramienta que puede ayudar a las compañías a optimizar sus procesos productivos y sus recursos, así como a hacer un mejor uso de los datos, según indicó Carlota Galván, responsable de ESG (factores medioambientales, sociales y de gobernanza) en HBX Group.
Explicó que la IA, que no es una tecnología nueva -comenzó en los años 40, según recordó-, “es para mí una inspiración, algo que también me ayuda a crear soluciones de una forma más creativa”.
A pesar de las ventajas que puede aportar, también genera un cierto temor, por lo que es conveniente hacer un trabajo que trate de educar y sensibilizar sobre esta herramienta, agregó Galván.
Tomeu Bennasar, responsable de nuevas tecnologías (Chief Information Officer -CIO por sus siglas en inglés-) del Grupo Iberostar, expuso que, en su compañía, se ha incorporado la IA de “manera natural en determinados procesos”. En su opinión, en estos momentos tiene dos componentes: cómo se gestiona esa data y su coste. Por tanto, “la tenemos que ir calibrando en cada iniciativa, valorar qué aporta a un proceso concreto de negocio y cómo se incorpora y asimila en la cultura de la empresa”.
El panel titulado “Tecnología IA al servicio de la sostenibilidad turística” fue moderado por Natalia Bayona, directora ejecutiva de ONU Turismo, y contó con la participación de -de izquierda a derecha- de Carlota Galván, responsable de ESG en HBX Group; Tomeu Bennasar, CIO de Iberostar Group, y Toni Raurich-Marcet, profesor de IA en ISDI, cofundador de eBooking y GP Traveltech.vc. Fuente: Hosteltur
Toni Raurich-Marcet, profesor de IA en la escuela de negocios ISDI, así como cofundador de eBooking y GP Traveltech.vc, indicó que todo va evolucionando y creciendo, pero, a su juicio, el problema que se presenta ahora es que “las tecnologías no nos pertenecen”. En su mayoría están manos de empresas norteamericanas y en algún caso, chinas, con lo que “estamos construyendo encima de capas de terceros y el coste va creciendo y creciendo porque no estamos capturando todo el valor de la oportunidad”. Reconoció así su preocupación “porque no tenemos el control de esa data”.
La moderadora del panel, Natalia Bayona, coincidió en que la tecnología turística no está desarrollada por las empresas del sector. “Los grandes hub de innovación turística suelen estar liderados por empresas de telecomunicaciones o incluso financieras. Empresas que han visto oportunidad en turismo”, comentó.
Exceso de regulación
Por otro lado, en el panel se expuso que, para aprovechar mejor las ventajas de las nuevas herramientas, sería conveniente reducir las normativas que pesan sobre el sector. En concreto, Toni Raurich-Marcet dijo que “tenemos un problema de exceso de regulación en Europa, también en España”.
Durante su intervención fue claro, pidió que se deje de regular: “No hagas más, haz menos, quítate del medio”. Cree que se está limitando el impulso a la innovación, y aunque con esa mayor libertad “muchas empresas van a morir, saldrán algunos grandes campeones”, aseveró.
La tercera edición del Ágora de Turismo Sostenible, organizado por Hosteltur y Green & Human, se se cerró con una mesa redonda que valoró las ventajas y los posibles inconvenientes de la IA. Fuente: Hosteltur
Carlota Galván destacó el papel de la cocreación y de la colaboración para buscar soluciones adecuadas, además de la comunicación, la innovación abierta y la creación de un lenguaje adecuado, para facilitar la accesibilidad a estas nuevas herramientas y que “nadie se quede atrás”.
El impacto de las nuevas tecnologías
“Las tecnologías nos ayudan a optimizar nuestros procesos, a comunicar”, insistió Carlota Galván. Al mismo tiempo, reconoció que también consumen mucha energía, al igual que la gran cantidad de datos que acumulan las empresas, por lo que “hay que empezar a pensar en fuentes renovables. Hay que poner las cosas en una balanza y ver si compensa”. Detalló que en “HBX estamos haciendo un programa piloto para agilizar los procesos de verificación y evitar el greenwashing“.
A su juicio, es importante “ver cómo validamos los datos de una forma eficiente y evitar los impactos negativos de determinadas tecnologías que utilizamos”.
La inteligencia artificial también puede ser una herramienta de gran utilidad para avanzar en sostenibilidad. De hecho, en Iberostar se ha convertido en una buena solución para reducir el desperdicio alimentario, explicó Tomeu Bennasar
En cualquier caso, declaró que “cuando hablamos de sostenibilidad, estamos hablando de ecosistemas y las Administraciones Públicas forman parte de ese ecosistema”. De este modo, los organismos públicos tienen que participar también en este compromiso, al tiempo que se deben “identificar iniciativas de la empresa privada que podrían ser sujeto de apoyo porque hay un compromiso de resultado”, agregó.
En este sentido, la responsable de ESG en HBX puso el foco en la conveniencia de compartir los datos. “Todas las empresas, públicas y privadas, tenemos muchos datos que si se compartieran podrían contribuir mucho en temas de dispersión geográfica, establecer perfiles turísticos, nuevas tendencias…”. En definitiva, ayudaría a trabajar en dos factores muy concretos: la planificación y la dispersión, de gran importancia para tratar de solucionar el sobreturismo“.
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