El funnel de metasearch al detalle: el funnel en free booking links y las fuentes de datos (Parte 3)

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En anteriores entregas hemos analizado los 6 niveles del funnel de metasearch y profundizado en las variables que determinan los datos de cada paso o nivel del embudo.

Hasta ahora hemos tratado estos puntos refiriéndonos a los anuncios de pago de Google Hotel Ads. Pero, ¿qué sucede con los free booking links de Google? ¿Tienen su propio funnel? ¿Cómo pueden verse los datos relativos a free booking links?

Además, en este post vamos a comentar con detalle dónde pueden consultarse actualmente los datos referidos a campañas de pago o free booking links en las plataformas de Google. 

Desde la aparición de los free booking links de Google en el año 2021, se ha añadido un nuevo placement gratuito (orgánico) por debajo de los anuncios de pago. 

¿Cómo es entonces el funnel de los free booking links?

Los free booking links de Google, al ser un entorno totalmente gratuito para el usuario, carece del mismo soporte que el ecosistema de pago de Google Hotels y por lo tanto, hay mucha menos información disponible. 

De los tres niveles superiores del funnel: oportunidades, oportunidades participadas e impresiones elegibles, no hay información disponible de parte de Google. Esta comienza a estar visible en 2 de los 3 niveles inferiores del embudo: impresiones y clics. 

Aún sin información, estimamos que el primer nivel del funnel, el de las oportunidades, debe ser igual o muy similar en los anuncios de pago y en los free booking links en lo referente a las búsquedas por nombre o marca del hotel.

Un usuario simplemente busca tu hotel en Google para un itinerario determinado y no puede buscarlo diferenciando el tipo de campaña que quiere ver ya que, de esta manera, las oportunidades y la demanda serían las mismas para el entorno de pago y el gratuito.

Entonces, tanto las oportunidades como la tasa de participación deberían ser similares para ambos placements, ya que esta última tasa depende de variables mayormente técnicas propias de los partners de conectividad, que deberían ser iguales a nivel de hotel, no de sus campañas de pago o gratuitas 

Las Oportunidades Participadas (“Participated Opportunities”) y las Impresiones Elegibles (“Eligible impresions”) sí son exclusivas del canal de pago. Están relacionadas con la posibilidad de entrar en subasta y con la entrada efectiva en la subasta del anunciante, que son conceptos 100% correspondientes a anuncios de pago.

No hay información de cómo funcionan las “subastas” de free booking links, y en realidad no deberían llamarse así, ya que en este caso no interviene puja alguna pero sí hay un algoritmo de Google que decide el ranking de los “anuncios” de este placement, cuyas variables no son públicas. 

Es entonces, a partir del cuarto nivel del funnel, el de las impresiones, donde ambos entornos se pueden visualizar por separado con datos reales proporcionados por Google. En el caso de las impresiones de free booking links, Google efectúa un redondeo de datos para proteger la privacidad del usuario del sistema gratuito. 

En el caso de los anuncios de pago, el número de las impresiones es exacto. En este nivel, la web oficial del hotel puede aparecer en los anuncios de pago y en los enlaces gratuitos al mismo tiempo, o bien en uno o en otro placement, cada uno con su ranking de resultados.

El quinto nivel, el de clics, es muy similar al anterior, con datos separados disponibles vía Google, con la diferencia de que en este caso, los datos de clics de free booking links también son exactos, sin redondeos. Con los dos niveles anteriores se puede calcular el CTR, también disponible en plataformas de Google.

Por último, a nivel de conversiones, Google solo proporciona datos de conversiones de campañas de pago. El dato de conversiones de free booking links no está disponible desde Google, solo algunos partners de conectividad registran y ofrecen este dato a sus clientes. 

¿Dónde puedo ver todos estos datos de Paid Ads y free booking links?

Dejando de lado las herramientas propias de cada partner de integración, dentro del entorno de Google podemos comprobar la mayoría de los datos del funnel de conversión, tanto en su parte de pago como gratuita. 

En la tabla inferior podemos ver los datos del funnel, el tipo de placement (Paid Ads vs. free booking links), el entorno de Google donde pueden consultarse y la API de Google disponible para automatizar el procesamiento de datos.

Como podemos ver, hay datos que están tanto en el Hotel Center de Google como en la consola de Google Ads, datos exclusivos de cada uno de los dos entornos y datos que aún no pueden verse en ninguna plataforma. 

Conclusión y resumen

En los tres primeros post de la serie hemos analizado:

• Los 6 niveles o etapas del funnel de metasearch completo y sus principales KPI.
• Los orígenes y las variables de las que dependen los datos de estos niveles. 
• Los datos disponibles para que puedas ver si hay datos que no tienes actualmente y dónde puedes acceder a ellos directamente en las plataformas de Google.
• Los valores de referencia mínimos para entender si tus números son buenos o mejorables.
• Las diferencias del funnel entre los anuncios de pago y free booking links.

En la próxima y última entrega nos centraremos en lo que podemos hacer a nivel práctico para mejorar tus datos (y por tanto, tu performance en el canal) en cada una de estas etapas para potenciar tu venta directa en metabuscadores. 

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