La transparencia y la reputación son valores fundamentales en las empresas. Un objetivo en el que la gestión de la comunicación juega un papel esencial. De este modo, los directores de comunicación –o dircom como se les suele denominar- desempeñan cada día una función más importante en las organizaciones y han pasado de la invisibilidad a ejercer un cometido de gran relevancia, según expusieron los representantes de tres grandes compañías del sector en el evento Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit 2024, impulsado por Turismo de Gran Canaria y Hosteltur, celebrado recientemente en Las Palmas de Gran Canaria.
Según explicó María Umbert, directora de Comunicación Corporativa de Meliá Hotels International, “nuestra profesión vive un momento brillante en el sector. Siempre ha sido importante, pero hoy somos multitasking, tenemos muchas más funciones”.
Considera que uno de los principales cambios que ha experimentado esta responsabilidad reside en que, actualmente, su ámbito de actuación no se limita a mantener un contacto con los periodistas, “hoy hablamos a todos los públicos y escuchamos a todos los públicos”, agregó.
“Dentro de nuestras compañías, muchas veces somos el catalizador de las relaciones con todos los grupos de interés. Esto nos da mucha más preeminencia, poder e influencia en la organización y creo que es absolutamente clave”, indicó.
Manuel Molina, director de Hosteltur, moderó la mesa redonda titulada “Navegar en un mundo global”, en la que intervinieron -de izquierda a derecha-, María Umbert, directora de Comunicación Corporativa de Meliá Hotels Internacional; Iván Carballido, director de Comunicación Corporativa para Europe, Africa y Oriente Medio (EAME) de Hyatt Hotels Corporation, y Anna Viladot, jefa global de Comunicaciones Externas de Vueling. Fuente: Overbooking Gran Canaria & Hosteltur Summit
Para el director de Comunicación Corporativa para Europa, África y Oriente Medio (EMEA) de Hyatt Hotels Corporation, Iván Carballido, uno de los grandes cambios que se han registrado en su profesión tiene que ver con la toma de conciencia, por parte de las grandes empresas, de que la reputación es un valor fundamental. De este modo, “el director de comunicación tiene que ser percibido como quien preserva, eleva y protege esa reputación”.
“La reputación hoy es un activo más frágil que hace relativamente poco. Está más amenazada”, aseveró
A modo de ejemplo, dijo que “un fondo oportunista puede utilizar las redes sociales para calentar un valor en Bolsa”. Sin olvidar “el poder individual que tiene el huésped”. Una sola persona puede generar un problema para una gran compañía si tiene una gran plataforma.
Cuestión de credibilidad y confianza
“Somos invisibles hasta que hay una crisis”, aseveró Anna Viladot, jefa global de Comunicaciones Externas de Vueling. Detalló que, en el ámbito de la aviación, “la comunicación es estratégica porque la reputación de la compañía aérea se suma a la credibilidad y a la confianza y eso en la seguridad de una línea aérea es fundamental”.
“La función de la comunicación es ser el guardián de esta reputación de marca y de organización”, porque “la reputación para nosotros es todo”, agregó
“¿Qué aportamos como directores de comunicación?”, se preguntó, Y su respuesta fue clara: “Tenemos una visión más holística, en general, de todas las audiencias, de la opinión pública, que marca un poco la agenda de comunicación, del cliente…”.
Un trabajo en equipo
Los tres profesionales explicaron también cómo trabajan con los distintos mercados. La representante de Vueling señaló que la aerolínea cuenta con equipos dedicados a la comunicación de los mercados internacionales, con foco en los más estratégicos, como puede ser Reino Unido, Francia e Italia.
Además, dispone de un equipo dedicado al mercado nacional, centrado en las necesidades particulares de cada región. “Creemos en una visión muy integradora de la comunicación”, manifestó.
Iván Carballido detalló que, además del equipo interno, Hyatt Hotels cuenta con consultoras de comunicación. “Necesitamos tanto profesionales como agencias que puedan pulsar tres palancas”, comentó. Por un lado, comunicación corporativa, con el fin de posicionar a los líderes de la compañía en espacios relevantes; también la comunicación de producto, para atraer clientes a sus establecimientos, y una tercera palanca que “me obsesiona”, según reconoció, que es la de “nuestra percepción como una empresa responsable”.
Con 150 hoteles y el 60% de su facturación global en España, para Meliá Hotels International, este país “es prioritario, pero estando en 48 países, algunos muy lejanos, es fundamental complementarnos con una estructura local”, detalló María Umbert. De este modo, las direcciones de operaciones en las zonas tienen también una estrategia de comunicación, que puede ejercerla el responsable de la zona o una agencia.
Recordó que esta cadena hotelera es una empresa cotizada, lo que exige un rigor, transparencia con los mercados y una visión de largo plazo, sin olvidar “los valores de la empresa familiar, que están presentes en todo lo que hacemos”.
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